Почему онлайн-магазины успешно выходят в оффлайн

Sears/Kmart закрывают порядка 200 торговых точек. В официальном блоге компании ее генеральный директор Эдвард Ламперт (Edward Lampert) отмечает: «В настоящий момент все больше наших продаж приходится на Интернет или мобильные устройства, мы доставляем покупки прямо на дом клиентам, так зачем нам иметь магазины и склады старого образца?»

Abercrombie and Fitch заявили о том, что к 2015 году закроют порядка 180 своих магазинов. По мнению розничного аналитика УэндиЛибман (WendyLiebmann) Abercrombie and Fitch «застряли в далеком прошлом. Я вовсе не утверждаю, что покупатели … полностью отвернулись от них. Они просто пошли дальше».

Тем временем розничные стартапы появляются, как грибы после дождя. В ближайшие два года Bonobos обещают открыть 30 магазинов. С 2013 года Warby Parker уже открыли 13 магазинов и шоурумов и заявляют о том, что планируют открыть еще больше. В прошлом году Rent the Runway открыли четыре торговых точки, в то время как Birchbox недавно объявили об открытии флагманского магазина в районе Сохо.


Другими словами, бывшие онлайн-магазины плотно взялись за ритейл и, кстати сказать, весьма преуспели на этом новом для себя поприще. Мало кто в это верил, но ритейл оказался потрясающим стимулом роста продаж и общей рентабельности.



Для примера, среднестатистический магазин Gap заключает договор аренды помещения площадью 800 кв. м на 10-15 лет, в то время как Ministry of Supply арендует 100 кв. м всего на полгода. По-видимому, такое пространство едва ли имеет смысл для Gap, у которых тысячи наименований товаров, обширные запасы и нет никакой причины тратить деньги на магазин, который может закрыться через каких-то шесть месяцев.

Стартапы способны на многое, и в этом их сила. Пустые витрины, растущее желание арендодателей заключать краткосрочные договоры аренды и сайты аренды помещений значительно облегчают задачу для бывших онлайн-магазинов. Им проще попасть в розничную среду, быстро понять, что и как здесь работает, а затем извлечь прибыль из этих дешевых и безопасных уроков.


Открывая свои магазины по всей стране, Bonobos демонстрируют поразительную способность добиться рентабельности быстрее, чем конкуренты, учитывая ту небольшую торговую площадь, которой они довольствуются. Bonobos предлагают потребителям ограниченный товарный ассортимент и поощряют покупки онлайн, так что в среднем площадь их магазина не превышает 900 кв. м, что, несомненно, позволяет значительно экономить на арендной плате.



Помимо всего прочего, бывшим представителям онлайн-сектора розничной торговли удается значительно экономить на создании централизованных товарных запасов и расходах на доставку.

Понятие «товарный запас» - это своего рода ругательство в сфере ритейла, которое вызывает в сознании мысли о замороженной наличности. Но эти участники рынка электронной коммерции появились в сети и, наверняка, смогут соединить свои онлайн и оффлайн запасы для последующего распространения. Таким образом, Ministry of Supply намного проще выполнять полученные в Интернете заказы от розничных магазинов. А если в торговой точке нет какого-то товара, его можно доставить напрямую клиенту. И в том, и в другом случае мы сокращаем потребность разделять товарные запасы, тем самым повышая собственную гибкость и способность к адаптации.


Кроме того, существует вопрос доставки. Многие стартапы из мира электронной коммерции воспринимают бесплатную доставку как данность. Например, Warby Parker доставляют до пяти пар оправ на дом клиенту в рамках своей программы «Попробуй дома». В их случае традиционная торговая модель значительно сокращает расходы на доставку, а также издержки, связанные с возвратом и обменом товара.

Компании из сферы электронной коммерции отлично понимают своих клиентов

Как мы уже наблюдали в случае с JC Penny, не так-то просто перевоспитать постоянных клиентов, даже когда за дело берется бывший топ-менеджер Apple. В то время как традиционные ритейлеры зачастую далеки от своего потребителя, онлайн-стартапы знают его «в лицо»: что он из себя представляет, что ему нравится, где и как предпочитает делать покупки. Прежде всего, это связано с тем, что любой онлайн-магазин имеет структуру открытого офиса, где служба поддержки клиентов располагается в нескольких метрах – не этажах – от отдела продаж.

Что это значит для ритейла? Очень и очень много. Главным образом, речь идет о способности проектировать потребительский опыт клиентов. Открывать магазины в правильном городе, в том самом районе и на той самой улице. Направлять развитие отношений и опыта в розничной среде в соответствии с потребностями целевой аудитории. Совокупность всех этих факторов позволяет повысить «эффект ореола» розничной торговли, увеличить продажи и максимально использовать потенциал сарафанного радио.

Средний период окупаемости инвестиций для розничного магазина не превышает двух лет. Однако, в случае с онлайн-стартапами этот срок может оказаться куда меньше, прежде всего, благодаря гибким (и более дешевым) договорам аренды, централизованным товарным запасам и глубокому пониманию клиента. Кроме того, сокращение затрат на доставку в разы повышает рентабельность компании.


Помимо экономии средств, стоит отметить другие основные факторы роста: возможность создать преданных адвокатов бренда в лице постоянных клиентов и маркетинг, который идет в одной связке с эффектом витрины магазина и «эффектом ореола». Все это предоставляет онлайн-магазинам целый ряд преимуществ над конкурентами и способствует их дальнейшему росту как в Интернете, так и в реальном пространстве.

История стара, как мир. Старики всегда действуют медленнее. На их место приходят инновационные, быстрые стартапы, которые меняют привычные потребительские стандарты. В сфере розничной торговли мы наблюдаем стагнацию неуклюжей, медлительной «старой гвардии», миллионные капиталы который заморожены в неэффективных магазинах. Огромные торговые помещения, 10-летние договора аренды, обширные товарные запасы и потребительский опыт, который, честно говоря, всем опостылел.

Они постепенно уходят, а на их место приходят выскочки из Интернета. Поживем – увидим.