100% люкс: секреты успеха онлайн-магазина брендовой одежды в России

Онлайн-площадка Name’s была создана в 2010 году. Ранее она была известна как Brand-in-Trend.ru. По словам спикера, это своего рода department store, которому свойственно предоставление очень широкого ассортимента, разделенного на разные ценовые категории.

«В начале пути мы для себя определили, что наш Name’s будет полностью онлайн-бизнесом. Наша компания не предполагает каких-то офлайн точек продаж. Мы брали за основу успешные западные бизнес модели. В России сейчас этот рынок только созревает, поэтому мы успели вскочить в уезжающий поезд», – поделился Вахтанг Акиртава.

По данным, приведенным в докладе, на сегодняшний день в России аудитория онлайн-пользователей составляет 70 млн человек. Это очень большая цифра. 25 млн из них хотя бы раз совершали покупки в онлайне. Это количество приходится на 40 тысяч онлайн-магазинов, которые на данный момент активны. Из этого числа лишь 15% онлайн-точек специализируются на модном ритейле. Как отметил генеральный директор онлайн-магазина Name’s, «всего 20 магазинов имеют потенциал на занятие больших долей рынка».


Вахтанг Акиртава в рамках своего доклада подробно рассказал о том, как было сформировано представление целевой аудитории. Как выяснилось, изначально целевая аудитория Name’s рисовалась в качестве образа молодой девушки, самостоятельной и независимой, которая отлично разбирается во всех последних тенденциях, и ее профессиональная деятельность так или иначе связана с миром моды. Первые закупки были сделаны именно под этот портрет. Однако, как отметил генеральный директор онлайн-магазина, это привело к небольшому провалу. После ряда исследований компания выяснила, что клиент Name’s – это 95% работающих женщин, которые заняты в таких серьезных и далеких от творчества сферах, как банковской дело, экономика, финансы и далее по списку. Исходя из этого байерам магазина пришлось серьезно корректировать ассортимент.


Многие считают, что столичный регион приносит основной объем продаж, однако Вахтанг Акиртава с этим не согласен. Он отметил быстрый рост продаж в регионах и падение в центральном округе. Особое внимание спикер уделил доставке.
«В среднем по РФ у нас доставка осуществляется за 3 дня. В Москву и в Санкт-Петербург мы доставляем гарантированно на следующий день. Кроме того, наши клиенты имеют возможность примерить все товары, не оплачивая вперед. Мы пришли к этому, проанализировав фобии покупателей».


Относительно фобий Вахтанг Акиртава выделил боязнь девушек, что вещь в интернет-магазине выглядит лучше, чем в реальной жизни. Данный вопрос на примере Name’s был решен качественным контентом: детальные фотографии товара и видеосъемка. Таким образом интернет-магазин должен предоставлять максимально доступную информацию о товаре. Также не стоит забывать о том, что клиенты по своей природе боятся расстаться с деньгами и заведомо пугаются сложностей и затрат, связанных с возвратом товара. В связи с этим компания стала предоставлять сервис бесплатной доставки, возможность не платить за товар вперед и простой процесс возврата купленной вещи.

«Мы считаем, что у люксовых клиентов другая ментальность, поэтому мы сделали все за них», – прокомментировал Вахтанг Акиртава.

Как стало известно, весь ассортимент на сайте – это собственные закупки онлайн-магазина. Именно за счет этого компания может позволить себе вывозить на примерку любые представленные в наличии вещи. Так как сайт не работает по партнерским программам, все, представленное в онлайн-магазине, всегда есть в наличии на складе. Как отметил Вахтанг, на сайте не должно быть более 10 тысяч наименований товаров за сезон, так как люди могут потеряться в ассортименте.

В силу высокой конкуренции в данном сегменте с другими похожими магазинами международного уровня, онлайн-ритейлер Name’s избрал стратегию продавать товары по официально рекомендованным ценам. Так как игры с ценами, по мнению Вахтанга Акиртавы, ни к чему хорошему не приводят.


На основе доклада генерального директора магазина люксового сегмента мы выделили 11 основных правил успешного онлайн-ритейлера, о которых нельзя забывать.

• Юзабилити. Необходимо каждый день оттачивать сайт, чтобы пользователям было удобно и легко во всем разобраться.
• Онлайн-мерчандайзинг. Все товары, представленные на сайте, должны быть расположены по определенной логике, чтобы у посетителя не возникало ощущения «каши».
• Сервис. Сервис в России – это не тот момент, когда с вами красиво поговорили, а когда решили все ваши проблемы.
• Собственный ассортимент. Это дает существенное преимущество в логистике.
• Оперативное принятие заказа и быстрая доставка. Зарубежные магазины способны доставить товары в Россию за 3-4 дня. Российский интернет-магазин должен работать еще лучше, чтобы отвоевать свою локальную аудиторию у зарубежных коллег.
• Профессиональные байеры. Нужно тщательно отбирать или чутко взращивать кандидатов. Байер в интернет-торговле должен думать не о квадратных метрах, а многомиллионной аудитории.
• Качественные контент. Единая стилистика, высокое качество изображения товара, максимально возможные виды презентации вещей – все это поможет покупателю принять решение бесстрашно и быстро.
• Call-центр. Работу этого сегмента нельзя недооценивать, ведь от него зависят не только прямые продажи, но и имидж компании в целом.
• Курьерская доставка. Оперативная доставка требует не только правильного выбора партнера, который будет этим заниматься, но и проведения различных тренингов, семинаров и тестирования качества.