Может ли одежда стоить еще дешевле: как Primark завоевывает мир

Каждый день примерно в 5 часов вечера в западной части Лондона на улице Оксфорд-стрит образовывается скопление людей. Толпа увеличивается по приближению к громадному зданию из серого камня и потертого кирпича, которое занимает почти весь жилой блок. Затем она шумно перемещается через двойные двери в украшенное гирляндами просторное помещение с яркими платьями и шарфами с кисточками.

Это час пик во флагманском магазине Primark – ритейлера так называемой «быстрой моды». Наплывы людей периодически случаются в обеденное время, затем после работы и в течение выходных дней. Хмурым октябрьским днем Питер Фрэнк просто стоит у входа в приталенном костюме и узком галстуке и пытается удержаться на месте, сопротивляясь движению толпы. Эти скопления людей в основном представлены студентами в джинсах и женщинами, постукивающими по айфонам, украшенным стразами. Фрэнк, эксперт по оформлению магазинов Primark, говорит, что такие толпы вызывают некоторые трудности, связанные с перемещением клиентов по 44 примерочным, предотвращением бесконечных очередей на 104 кассах и с поставками новых моделей одежды по 7 и более раз в день. Другая дилемма заключается в размещении ценников.

По словам Фрэнка, толпы становятся настолько густыми, что попытки разглядеть что-либо на уровне 1,5-2 м подобны стремлению прочитать что-либо сквозь рой пчел. Это означает, что ценники должны размещаться так же высоко, как и вывески, чтобы люди могли хорошо ориентироваться в магазине площадью 6,6 тыс. кв. м, имеющем максимальную вместимость до 3200 человек. В часы пик примерно столько людей и посещает магазин.

На каждом столе со сложенными джинсами, халатами или свитерами расположен дополнительный ярлык с ценой (часто в ламинированной подставке). Вот поэтому, как только покупатели добираются до товаров, аккуратные столбики одежды не превращаются в растрепанные кучи из-за поиска ценника. Потребовалось некоторое время для Primark, чтобы это выяснить и решить проблему. Ранее вещи были намного грязнее.

Работа Фрэнка связана с обеспечением порядка в магазинах марки Primark. Ценники имеют огромное значение. Они даже важнее количества витрин (идеально, когда их пять: две для женской одежды и по одной для мужчин, детей и дома) или способа размещения джинсов (модные модели, как правило, вешают таким образом, чтобы можно было разглядеть детали, а обычные джинсы складывают на столах).

Цена – главная причина того, что марка Primark является бесспорным победителем в британской войне за рынок дешевой моды. Второстепенными причинами являются актуальный дизайн одежды, привлекательные магазины и неутомимое продвижение торговой марки в социальных сетях. Primark не продает свои товары в интернете и редко их рекламирует. Зато клиенты сами бесплатно их рекламируют, размещая тысячи селфи в своих последних купленных нарядах и используя хэштег #Primani, чтобы получить рейтинг и оценку со стороны. Лучшие фото периодически демонстрируются на огромных LED-экранах в магазине с целью стимулирования спонтанных покупок. 

Компания Primark под руководством семьи Уэстон, клана англо-канадских миллиардеров, которые также владеют бизнесом по продаже пищевых добавок и чая Twinings, неожиданно стала ярким «хищником» в моде на одноразовую одежду. Это неустанный куратор и покровитель настолько дешевой одежды, которую вы покупаете спонтанно просто потому что вам понравился чей-то наряд в Instagram, и это вполне разумно. Желаете платье с длинной лентой? Пожалуйста – 13 фунтов стерлингов (1400 руб.). Может быть, рваные узкие джинсы? 15 фунтов стерлингов (1600 руб.). Приталенная мужская рубашка с цветочным принтом стоит всего 8 фунтов (840 руб.), а джинсовые балетки – 4 фунта (420 руб.).

Компания ежедневно оценивает по всему миру, что сейчас в тренде, поэтому покупатели в Дублине или Рединге (Англия) знают, отдать ли предпочтение замшевой юбке трапециевидной формы или серым классным брюкам из ткани с диагональным переплетением ниток. Их решения являются «внешней стороной медали» строго регламентированных логистических операций, которые тянутся от стран, таких как Бангладеш, до магазинов по всей Европе.

Благодаря агрессивной экспансии в Великобритании и Ирландии, где Primark имеет около 200 магазинов (вместе взятых), а также в Испании, Германии и Франции, торговая марка стала именем нарицательным для европейцев. В настоящее время Primark тестирует свою политику низких цен в США, на самом конкурентном розничном рынке в мире. В сентябре она открыла в Америке свой первый четырехэтажный магазин в центре Бостона площадью более 7 тыс. кв. м. Город выбран в надежде, что многие студенты, которые приезжают туда из всех уголков страны, будут петь дифирамбы Primark в Instagram, распространяя сообщения за пределы Новой Англии. Второй тщательно продуманный магазин открылся в ноябре в торговом центре King of Prussia за пределами Филадельфии. Оба являются частью тестирования около 8 объектов в США. Идея состоит в том, чтобы предложить американцам более модную и стильную одежду, чем в Kohl’s или Walmart, но по тем же ценам.

Primark вступает на беспощадную розничную арену, которую занимают популярные бренды, такие как Abercrombie & Fitch. Компания расширяет свою сеть, арендуя помещения, которые покинул пострадавший американский ритейлер Sears.

«Мы, конечно, не были напуганы конечной стоимостью американского ритейлера», – говорит Джордж Уэстон, исполнительный директор Associated British Foods (материнской компании Primark), в своем небольшом офисе в Лондоне, оформленном в светлом дереве.  «Предложения Walmart, так же, как и Kohl’s, – это целевые предложения, с ними уже будет не так сложно конкурировать, как раньше». Приход в США, несомненно, по-прежнему считается рискованным для компании Primark, которая до 2006 года даже не расширяла свою деятельность за пределы британских островов.

Если бы у Primark был отец, то его имя было бы Артур Райан, но с ним не так просто познакомиться. Он почти никогда не давал интервью. «Я никогда не говорил с ним и даже не уверен, что знаю кого-либо, кто это делал», – говорит Венди Либман, ветеран индустрии с 20-летним стажем, занимающий должность генерального директора консалтинговой фирмы WSL Strategic Retail. Компания Associated British Foods (ABF) даже не подтверждает возраст Райана, не говоря уже о предоставлении возможности для интервью. Скорее всего, ему около 70 лет, хотя в Википедии указано, что 85 лет. Когда к нему приблизился репортер на открытии магазина в Бостоне, Райан сразу же представил свою жену и мгновенно исчез, направившись вглубь магазина (и все это произошло за 10 секунд).

Известно, что в конце 1960-х Райан был нанят с целью расширения бизнеса в Ирландии Гарфилдом Уэстоном и его сыном Галеном, которые сделали состояние на пекарнях в Канаде и Великобритании. У Райана была идея создать магазин по продаже дешевой модной одежды, и он открыл его в 1969 году. Получивший название Penneys, он стал хитом в Ирландии; а когда появился в Великобритании, то был переименован в Primark, чтобы не наступать на ноги существующего магазина J.C. Penney’s toes. 

Райан большую часть своего времени проработал в качестве генерального директора Primark, без предупреждений делая ревизии в магазинах с целью тщательной проверки различных мелочей, например, размеров вывесок, высоты стеллажей и, конечно же, размещения ценников. Джон Бенсон, финансовый директор ABF, говорит, что по инициативе Райана цены в Primark почти всегда состояли из круглых цифр без десятичных знаков. Он считал, что «цена – есть цена» и она не требует каких-либо ухищрений.

Одержимость Райана деталями означала, что иногда он нуждался в толчках к большим изменениям. Джордж Уэстон вспоминает, что когда ABF десять лет назад купила 120 магазинов сети Littlewoods с намерением использовать некоторые площадки для новых магазинов Primark и продать остальные, Райан изначально хотел сохранить только три. В 2005 году Джордж, внук Гарфилда и племянник Галена взяли руководство компанией ABF в свои руки. Руководство ABF с большим трудом уговорило Райана сохранить 41 магазин. Этот шаг впервые позволил сделать Primark крупнейшим авторитетом в Великобритании.

Райан стал председателем в 2009 году. Его преемник в качестве генерального директора Primark Павел Маршан был сосредоточен на международной экспансии и создании модных магазинов, которые у клиентов обычно не ассоциируются с низкими ценами. До прихода в Primark в 2008 году он работал в магазинах Louis Vuitton и TK Maxx, европейского «двоюродного брата» TJ Maxx. «Творческая задача для нас состоит в том, чтобы сделать объем на операциях в розничной торговле, причем сделать это легко, а не напряженно», – говорит Фрэнк.

В этом марка Primark не всегда имеет успех. В зависимости от вашей точки зрения, магазин может быть первым или последним местом, в котором вы хотели бы провести свой субботний день. В час пик огромное количество людей претендует на примерочные комнаты. Футболки валяются скомканными на полу, и кажется, как будто это самая большая в мире спальня подростка. Джинсы падают с полок. Все это создает впечатление дешевизны.

Для решения этой проблемы Primark совершенствует новые магазины, каждый из которых кажется гораздо лучше, чем предыдущие. Стилизованные карты города и особая энергетика архитектуры стали особенностями торговой марки, создавая ощущение брутальности на площади Александр Платц в Берлине, в грандиозном Европейском универмаге в Мадриде, по улице Гран Виа, и так далее.

Международный интерес в основном является результатом того, что финансовый директор Бенсон называет «эффектом Ryanair», супербюджетных европейских авиалиний, которые доставляют иностранцев в Лондон всего за несколько евро. Около половины покупателей в центре Лондона составляют туристы. Двое из них: Мадиха Шатила, 27-летний врач из Ливана, и ее двадцатичетырехлетняя сестра Марьяна в ноябрьский вечер  после эпического путешествия по магазину сидели на ступеньке снаружи. Они восстанавливали свои силы, куря сигареты, в окружении пяти коричневых бумажных пакетов Primark, переполненных платьями, топами, туфлями и подарками для родственников. Они потратили около 250 фунтов стерлингов (26,3 тыс. руб.). «Мои друзья из Ливана сказали: «Ты собираешься в Лондон? Обязательно сходи в Primark», – говорит Мадиха. – Я не могла поверить тому, сколько всего мы купили. Ничего подобного в нашей стране нет».

После того как Райан покинул пост генерального директора, компания продолжила развитие быстрыми темпами, обгоняя своих конкурентов. Дешево продавая товары, компания расширяла свою торговую сеть. С 2009 по 2012 год продажи выросли более чем на 50 процентов, до 3,5 млрд фунтов стерлингов в год. Затем 24 апреля 2013 года разрушился восьмиэтажный комплекс швейных мастерских в Бангладеш – Rana Plaza. Более 1 тысячи человек погибли. Выжившие говорили, что пол под ними стал исчезать, рабочие оказались под обломками бетона и металла. В целом около 670 сотрудников поставщика для Primark были убиты или ранены.

Мода не существовала бы без таких мест, как Бангладеш, где поставщики разработали огромную экспортную швейную промышленность, благодаря которой одежда создавалась в максимально быстрые сроки и очень дешево. Однако стандарты безопасности там оставляют желать лучшего. До катастрофы в Rana Plaza работники видели появляющиеся трещины на здании, но им было приказано вернуться на свои рабочие места.

Хотя многие другие ритейлеры также пользовались услугами мастерских в Rana Plaza, британские СМИ набросились на Primark. Трудовые коллективы пикетировали магазин на Оксфорд-стрит и требовали изменить его практику привлечения сторонних ресурсов. По причине известности бренда и неимоверно богатых владельцев марка Primark стала легкой мишенью. Компанию обвиняли в том, что она рисковала жизнями людей ради установления таких нереально низких цен.

По словам представителей ABF, компания сделала все возможное для облегчения последствий катастрофы, выплатив материальную помощь работникам и их семьям в размере 14 млн долларов, покрывая медицинские расходы, обеспечивая их пищей и нанимая инженеров для проведения обследований технического состояния зданий. Руководители всегда стремятся подчеркнуть усилия компании в Бангладеш в интервью и выступлениях. Ее ответные действия заслужили похвалу от нескольких активистов, которые говорили, что компания Primark из всех ритейлеров первая пришла на помощь. Другие утверждают, что само понятие низкой цены на одноразовую одежду подвергает риску работников.

«Быстрая мода, которую мы повсюду видим, оказала значительное негативное воздействие на права трудящихся, к Primark есть много вопросов, на которые компания должна ответить», – говорит Илона Келли, директор британской кампании Labour Behind the Label, выступающей за более строгие стандарты. Трагедии происходят до сих пор. В сентябре навес на крыше пакистанской фабрики, производящей продукцию для Primark и других марок, прогнулся, убив четырех человек. В Primark говорят, что они занимаются расследованием этой аварии и оказывают поддержку.

По большому счету, опасения по поводу жизни трудящихся не отпугивают клиентов. Продажи Primark взлетели на 22% в год катастрофы в Rana Plaza и с тех пор поднялись еще на 25%, достигая ежегодно 5,35 млрд фунтов стерлингов. Уэстон утверждает, что цены в Primark формируются не за счет экономии на рабочей силе. «Мы покупаем одежду у тех же заводов, что и все остальные», – говорит он. Более низкие цены, чем у конкурентов, являются следствием объемов – продажи низкорентабельных товаров происходят много, много и много раз.

Есть и другие приемы тоже. Когда одежда доставляется в магазин Primark, картонные коробки возвращаются обратно в грузовик, из них позже производят дешевые и интересные коричневые бумажные пакеты. Поскольку товары продаются очень быстро, поставки часто идут прямо на пол, то есть магазины имеют относительно небольшие помещения для складов и огромные площади для продаж.

Исполнительный директор компании, работающей с Primark, который попросил не называть его имени, говорит, что сеть имеет более прочные отношения с поставщиками, чем ее конкуренты. Primark приобрел репутацию благодаря активным заказам стильной одежды, которая, как говорят покупатели, опережает моду, и путем усердной работы с поставщиками. В отрасли, где ритейлеры отменяют заказы, которые уже находятся в грузовиках, и заставляют поставщиков принимать финансовые потери, когда товар не продается, поставщики предпочитают заключать более выгодные сделки с Primark. Когда ежедневный анализ продаж компании говорит о необходимости изменить направление, она уценивает товар и движется дальше.

В США Primark пытается обойти конкурентов в цене. В соответствии с данными аналитиков компании Bernstein, обычный женский костюм можно купить за 14 долларов по сравнению с 23 долларами в Н&М. Либман из WSL говорит, что марке Primark следует ожидать от конкурентов невероятных скидок и актуальных товаров. Она говорит, что уже страдавшие от ценовых войн американские ритейлеры «не могут себе позволить потерять свою долю рынка».

Для флагманского магазина Primark в США было бы трудно выбрать более подходящее место для продажи одежды в Америке. Бостонский магазин занимает здание Burnham, известное многим поколениям жителей Новой Англии как дом Filene’s. Универмаг был непременным атрибутом Бостона на протяжении ХХ века, пока его не заняли более крупные конкуренты. В 2005 году Filene’s был поглощен компанией Macy’s, которая закрыла магазин в Бостоне, сделав здание вакантным. Primark появился в 2013 году, как только нашел подходящее место для своего дебюта в США. Уэстон говорит, что в то время, как «народная мудрость заключалась в том, что неизвестный бренд должен был появиться на Манхэттене», цены на недвижимость заставили искать места в Бостоне, который славится студентами, всегда ищущими дешевые товары, и историческими связями с Ирландией. 

Огромный магазин – это чистейшая дистилляция философии Primark с несколькими поправками в пользу местных особенностей. Бутик площадью 1,000 кв. футов, расположенный на оживленной улице Summer Street, известен как зал моды, в котором проводятся демонстрации последних нарядов, изменяющихся каждую неделю в зависимости от направлений в моде. Поднявшись по эскалаторам, первое, что видят покупатели, – широкую экспозицию спортивной одежды, которая в европейских магазинах считается чем-то второстепенным. Фрэнк говорит, что это было уступкой в пользу склонности американцев к ношению брюк для йоги на протяжении всего дня. Для европейцев эта привычка кажется дикой.

Магазин – это тонко настроенная машина, предназначенная для стимулирования постов в Instagram. Там везде есть Wi-Fi, а хэштег #Primania указан на зеркалах в достаточно больших примерочных, где двое друзей могут зайти вместе и друг друга фотографировать. Глубокие диваны с портами для зарядки телефонов расположены друг от друга на удобном расстоянии, в том числе один установлен в комнате, предназначенной для скучающих парней, где есть телевизор с ESPN.

Вскоре после открытия флагманского магазина Джулианна Делапп (26 лет) и ее сестра Кейтлин (28 лет) закончили главную операцию по обновлению осеннего гардероба. Днем в пятницу стабильный поток учащихся, родителей с колясками и офисных работников из близлежащих небоскребов представляет собой значительных размеров толпу. «Я уже давно не покупала столько всего», – говорит Кейтлин, еле удерживая две огромные сумки, набитые штанами, топами, юбками, и все стоимостью около 150 долларов. «Это настолько дешево, что вы можете купить все на вес».