Как интернет-магазину правильно подготовить посадочную страницу для специальной акции

Александр Рунов, руководитель SEO отдела маркетингового агентства Биплан.

Можно долго рассказывать о преимуществах своего товара и качестве клиентского сервиса, но, как показывает практика, нет ничего лучше скидок и акций для повышения продаж. 

Рекламное объявление привлечет внимание потенциального клиента, который ожидает увидеть на сайте выгодное предложение, подталкивающее его к покупке прямо здесь и сейчас. Что должно быть на посадочной странице со спецпредложениями и как с помощью правильных действий увеличить конверсию из посещений в заказы?


Пользователи выбирают скидки и акции – это факт!

По данным Яндекса Маркета, доля онлайн покупок с 2015 года выросла в два раза и продолжает расти каждый год. Покупатели чаще выбирают интернет-магазины для приобретения интересующих товаров – около 40% россиян, делающих покупки, заказывают товары в онлайне. Этот показатель будет только увеличиваться с учетом развития технологий.



Большинство пользователей выбирают онлайн, потому что могут сравнить стоимость товаров и найти выгодное предложение. При этом в прошлом году, по данным Яндекс Маркета, основной мотивацией была низкая стоимость по сравнению с покупкой в обычном магазине.



Результаты исследования показывают, что 61% пользователей участвуют в программах лояльности интернет-магазинов. За последний год больше 50% потребителей пользовались скидками, сервисами купонов и cashback сервисами.



Популярность скидок остается на прошлогоднем уровне, поэтому периодические акции должны стать обязательной частью программы интернет-магазина, если предприниматель хочет увеличить количество продаж.



Можно придумать разные способы привлечения внимания целевой аудитории, но нет ничего лучше скидки или бесплатной доставки. Эти слова магическим образом действуют на среднестатического потребителя, который при всех равных выберет тот интернет-магазин, где дешевле.



По данным Яндекс Маркета, реклама в интернете до сих пор остается самым популярным источником привлечения клиентов, поэтому многие интернет-магазины увеличивают рекламный бюджет в период проведения акции, чтобы больше пользователей узнали о скидках.


Кому это нужно?

Скидки и акции используют практически все коммерческие сайты, которые хотят привлечь больше клиентов и обойти конкурентов благодаря лимитированному и выгодному предложению. Некоторые компании идут на хитрости во время централизованных акций – повышают цену, чтобы потом сделать скидку. Покупатель понимает, сравнив цены с конкурентами, что ему предлагают переплатить. В результате формируется негатив вокруг бренда.

В некоторых тематиках проведение акций зависит от сезона. Причем компании по-разному используют эти периоды. Например, в низкий сезон с помощью скидок можно компенсировать уменьшение количества клиентов, а в высокий – продать товаров на месяц вперед. Только нужно помнить, что в период праздников и знаковых событий резко возрастает конкуренция, поэтому предлагать скидки будут многие компании.

Акции могут быть приурочены к разным событиям, например: Новый год, 23 февраля, 8 марта, «Черная пятница», «Киберпонедельник». Или быть персонализированными: ко дню рождения постоянных клиентов, при заказе от определённой суммы, при покупке конкретных товаров. Для удержания и возврата посетителя можно использовать акции в виде промокодов, скидок на товары в корзине или просмотренные ранее товары. 

В каких категориях интернет-магазинов чаще всего проводятся акции:


Пользователи с каждым годом становятся более разборчивыми. Потенциальный клиент не будет долго искать понравившиеся товары на сайте, а просто уйдет к конкурентам, у которых есть структурированная и проработанная посадочная страница.

Не стоит вести рекламу с акцией на главную страницу сайта, потому что пользователь, переходя из поиска – органика или реклама, хочет увидеть товары, которые ожидал. Попадание на главную страницу сайта не даёт нужной информации об:

• условиях акции;
• датах проведения;
  
• товарах, участвующих в акции.
  

Такие действия могут привести к высокой доле отказов, упущенной выгоде, негативному отношению к бренду. Это влияет на общие показатели сайта для поисковых систем. Потеря прибыли заключается как в потерянных заявках, так и в трате рекламного бюджета, если речь идёт о запуске кампании специально под акцию.

---

Читайте также: Не только для поставщиков: почему решение по планированию рекламных акций нужно торговым сетям

---

Что лучше – посадочная страница или лендинг?

Зависит от цели и бюджета. Если у компании сильный бренд, то уместно использовать как посадочную страницу, переход на которую возможен, например, с баннера на главной странице сайта, так и отдельный лендинг. У каждого из этих способов есть свои плюсы и минусы.

Посадочная страница

Плюсы:

• возможность привлечения на страницу входящего трафика через внутренние переходы;
• легко создать на своем сайте;
  
• переход по запросу [{название бренда} {скидки | название акции}].
  

Минусы:

• если бренд слабый, то об акции узнают только посетители сайта;
• высокая доля отказов в случае неправильной стратегии продвижения (запрос не соответствует странице входа), как следствие – негативное влияние на показатели сайта для SEO или контекстной рекламы;
  
• естественное продвижение необходимо начинать заранее, чтобы к началу акции на странице было как можно больше переходов.
  

Лендинг 

Плюсы:

• быстрые заявки и продажи;
  
• легко продвигать – как правило, продвигаются с помощью контекстной и таргетированной рекламы;
  
• не влияет на общие показатели сайта.
  

Минусы:

• время и ресурсы для создания отдельного сайта-одностраничника под акцию;
• неприменимо для долгосрочных акций;
  
• затраты на продвижение.
  

Некоторые компании создают отдельный поддомен под акции.
 

Распродажа от S7 Airlines в январе 2020 года

При переходе на сайт пользователь видит не только выгодные условия акции, но и счетчик, который подталкивает его к покупке.


Новогодняя акция от Эльдорадо на отдельном поддомене


Какую информацию размещать на посадочной странице?

От наполнения посадочной страницы зависит, как долго пользователь пробудет на вашем сайте и совершит ли на нём целевое действие. Не стоит засорять страницу большими объемами текста, которые никто не будет читать, потому что покупатель переходит на страницу с акцией для покупки товара. Используйте ссылки с короткими анонсами, если хотите рассказать о какой-то новости или поделиться экспертным мнением.

Пользователь должен получить полную информацию об акции, а не обнаружить после добавления товара в корзину, что скидка действует на покупки от 10 000 рублей или доставка производится только по Москве.

Что должно быть на посадочной странице под акцию:

• цепляющий заголовок (желательно с цифрой);
• приятные для восприятия изображения;
  
• очевидная выгода, которую он получит (было/стало);
  
• время проведения акции;
  
• участвующие в акции товары;
  
• подробные правила акции;
  
• условия доставки товаров;
  
• форма для контактов (телефон, электронная почта).
  

Чего не должно быть на посадочной странице под акцию:

• информации, несоответствующей ожиданиям клиента;
• невыполнимых условий акции;
  
• обманных схем и искажения фактов (цены выше, чем были до акции; маленький ассортимент товаров).
  

Также встречаются технические ошибки, мешающие интернет-магазину повысить конверсию из перехода на сайт в покупку. Например, некликабельная ссылка, из-за которой нет возможности посмотреть все товары, участвующие в акции, или некликабельный баннер, вызывающий раздражение.

Какие нестандартные решения можно использовать на посадочной странице:

• Часы обратного отсчёта до начала или окончания акции;
• Дефицит/остаток товаров;
  
• Доверие со стороны именитых брендов (уместно для B2B);
  

Обязательно добавляйте призывы к действию там, где пользователь их точно увидит. Только будьте аккуратны с всплывающими окнами и параметрами призывов к действию, которые в большом количестве вызывают только негатив у потенциальных клиентов. В основном, интернет-магазины используют стандартные решения: «купить», «заказать», «подписаться» и т.д., потому что призыв к действию должен быть коротким и понятным.

* * *

Для оценки эффективности специальной акции интернет-магазины ориентируются на входящий трафик, клики по кнопке, переходы в корзину и покупки. В большинстве случаев KPI зависят от целей и технических особенностей сайта, например, для лендингов в приоритете клики по кнопке.

Что нужно сделать при подготовке посадочной страницы под специальную акцию:


Изображения должны быть качественными – при возможности используйте уникальные фотографии, которые оценят как пользователи, так и поисковые системы. Размещайте инфографику, иллюстрирующую процесс оформления или этапы доставки товара. Если позволяет бюджет, то лучше привлечь профессионального фотографа и дизайнера. 

Тексты должны быть структурированными и отвечать запросам целевой аудитории. Не копируйте материалы с других сайтов, потому что поисковые системы анализируют уникальность и качество контента. Пользователи хотят быстро получать информацию о товаре или оказываемом сервисе, а не блуждать по сайту в поисках ответа на вопрос: «Сколько месяцев гарантии дают на этот чайник?». Пишите кратко и по сути, разбавляйте контент таблицами, изображениями, видео.

Александр Рунов,
руководитель SEO отдела маркетингового агентства Биплан 
для New Retail