Купить за секунду: как изменится ритейл в будущем

Многие торговые точки, будь то традиционные магазины, наполненные цифровыми технологиями, такие как Macy’s в США и Burberry в Великобритании, или онлайн-магазины применяют традиционную трехэтапную модель потребления. Клиент испытывает нужду, магазины удовлетворяют ее, и потом клиент потребляет или использует купленный товар.

Словарь ритейла характеризует данную модель, в частности, делая вывод, что шопинг - это центральный компонент этой модели. 

Продавцы говорят о шопинг-турах, миссиях шопинга, корзинах покупок, списках и целевых поездках. Даже больше, существующая практика для большинства из них по-прежнему основана на идее, что многие решения о покупке конкретного товара принимаются в магазине — не важно, физический это магазин или онлайн. Поэтому бренды прибегли к усилению тактики убеждения и агрессивных продаж (цены, промоакции, ассортимент) в торговых точках с целью влияния на клиента в момент его готовности сделать покупку.

Однако сегодня прибыль в ритейле все меньше и меньше зависит от контроля шопинга, потому что больше нет четко определенной фазы покупки. Модель меняется, так как новые технологии позволяют людям подводить покупку товара, который удовлетворяет их потребность, ближе к их первому контакту с товаром. А это делает процесс восприятия потребности — а не магазина — фазой, которую нужно контролировать продавцам.

Мгновенные покупки. Во-первых, потребители все чаще совершают покупки в тот момент, когда появляется спрос (потребность). Сегодня, если вы, принимая душ, обнаружили, что у вас закончился кондиционер для волос, вы можете заказать новый через Amazon Prime сию же секунду. А завтра, возможно, когда будете смотреть фильм онлайн или сидеть на сайте Pinterest, сможете выбрать и кликнуть на костюм или галстук героя из фильма или и купить его тотчас же — даже не заходя на сайт ритейлера. Данная перемена, очевидно, упрощает жизнь потребителям, а также делает традиционный физический магазины абсолютно устаревшими.

Автоматическая покупка. Все чаще мы наблюдаем, как многие типы товаров покупаются автоматически. Переход к «умным» продуктам — это следующий шаг. Последнее поколение стиральных машин Whirlpool, например, может автоматически заказывать предварительно заданный объем стирального порошка после определенного количества стирок. Особенно это касается товаров быстрого потребления — данная разработка значительно повысит продажи вне здания магазина.

Покупка на основании подписки. Растущая популярность платформ, основанных на подписке, также убавляет превосходство магазина как главной точки контакта с клиентом. В таких разных категориях, как музыка (Spotify), видео (Netflix), перевозки (Zipcar), нижнее белье (MeUndies) доставка еды из ресторана (Delivery Hero), продукты питания (Blue Apron) новости (Blendle) и бритвы (Harry’s или  Dollar Shave Club), подписчик может быстро и удобно выбрать из широкого спектра в момент возникновения потребности или просто подписаться и получать регулярные поставки напрямую, не контактируя с другими посредниками. Не так уж и сложно понять, что модель подписок развивается разными путями (возможно, именно поэтому эта сфера завоевывает все новых и новых людей).

В этой среде шопинг, как отдельная деятельность в определенном месте и в определенное время явно отстает. Наоборот, покупка становится общей деятельностью, которая выполняется в любом месте (дома, в пути, на работе, в свободное время) и в любое время. К тому же все шаги полного цикла – «возникновения потребности», «покупка» и «само потребление» - естественным образом, становятся все более и более интегрированными в повседневную ментальную и физическую жизнь потребителей. В то время как физический магазин все сильнее выпадает из данного развивающегося процесса покупки, традиционные функции добавочной стоимости физических магазинов (создание ассортимента товаров, предоставление информации о товаре, осуществление оплаты, предоставление услуг по дистрибуции) также ставятся под вопрос.

В цифровой экономике, когда потребность в физических магазинах, в том виде, в котором мы привыкли к ним, относительно небольшая, бизнес ритейла будет меняться, чтобы соответствовать этой новой реальности.