Покупаем онлайн – возвращаем оффлайн

Опрос в США и Великобритании показал, что 83% покупателей при возврате товаров предпочитают делать это в оффлайн-магазинах, а не через интернет – вне зависимости от того, была ли сделана покупка в обычном магазине, через сеть или с помощью мобильного устройства.

При этом клиенты, посетившие оффлайн-магазин, с большей вероятностью совершат спонтанную покупку, находясь в нём. По данным опроса 40% респондентов заявили, что они тратят больше запланированного в оффлайн-магазинах, а вот при совершении покупок онлайн таких только 25%.

По данным Министерства торговли США во втором квартале 2013 года продажи через интернет по сравнению с тем же периодом предыдущего года возросли на 18,4%, в то время как общий объём продаж в рознице увеличился на 4,1%.

В феврале 2013 года компания Эй Ти Карни провела онлайн-опрос, в котором приняли участие 3200 потребителей из США и Великобритании. Целью было изучение покупательских привычек, а результатом – публикация отчёта «Перестройка розничного магазина в свете распространения универсальных каналов продаж» (Recasting the Retail Store in Today’s Omnichannel World).

Майкл Браун, партнёр консалтинговой компании Эй Ти Карни и один из авторов отчёта, считает, что если для покупателей важны магазины, то для самих оффлайн-ритейлеров вдвойне важнее понимание той новой роли, которую сети традиционных магазинов играют в оптимизации продаж, прибыли и приверженности клиентов по всем каналам продаж. Несмотря на то, что значительные сдвиги в покупательском поведении сделали возможным торговлю через интернет и с помощью мобильных устройств, очень немногие ритейлеры трансформировали условия для совершения покупок в оффлайн, заключает Майкл.

Браун приводит следующий пример: на сайте ритейлера онлайн-клиент может обнаружить, что только что положенный в корзину товар можно приобрести в ближайшем оффлайн-магазине – это не только сэкономит ему деньги, но и приведёт в магазин, где он может совершить спонтанные покупки. Если покупатель всё же хочет, чтобы товар был ему доставлен, ритейлер может выгадать на том, что выполнит заказ, доставив покупку в ближайший к клиенту оффлайн-магазин – но только если такая возможность предусмотрена.

Глава компании Эй Ти Карни и соавтор отчёта, Дэн Фармер, добавляет, что с функциональной точки зрения отправка товаров в магазин или их получение в магазине (пункте выдачи) ускоряет доставку и оптимизирует товарные запасы по всей сети магазинов, что немало способствует росту эффективности и экономии на издержках.

Компания Эй Ти Карни провела также сравнение оффлайн и онлайн каналов продаж в зависимости от категорий товаров. Респонденты отметили, что они примерно в равных пропорциях ищут, находят и приобретают книги, записи сериалов, фильмы и музыкальные диски в обычных и онлайн магазинах. Тем не менее, большая часть клиентов признала, что склоняется к оффлайн-магазинам при поиске и покупке таких позиций, как бакалейные товары, обувь, верхняя одежда и аксессуары, мебель и товары для дома, товары для ремонта квартиры, офисные принадлежности. По двум категориям – косметика и бытовая электроника, – респонденты предпочитают находить большинство нужных товаров в интернете, но затем пытаются покупать их в обычных магазинах. Лишь в одной категории данные онлайн-ритейлеров рисуют слегка другую картину.

В 2012 году суммарный объём продаж через интернет в США топ-500 поставщиков товаров для офиса составил порядка 18,91 млрд. $, что равно примерно половине от суммарных продаж американской розницы в этой категории (38,06 млрд. $). Онлайн-продажи быстро растут и в других категориях. Топ-500 ритейлеров, торгующих верхней одеждой и аксессуарами, книгами, музыкальными записями, видеопродукцией, бытовой техникой, товарами для ремонта квартиры, а также торговцы товарами массового спроса – все они указывают, что в США темпы роста продаж через интернет демонстрируют бурный рост.