Как предпринимателю настроить рекламную стратегию и избежать основных ошибок при работе с Авито: кейсы и решения

С сентября у Авито появился новый тариф для профессиональных продавцов: на смену оплате за размещения пришел тариф с оплатой за просмотры. Он позволяет продавцам размещать объявления бесплатно, без ограничений на количество публикаций. Оплачиваются только сами просмотры. При этом если один покупатель просмотрел одно объявление несколько раз, оплачивается только один переход.

Основатель рекламного агентства «Море трафика» и специалист по продвижению на Авито Александр Горбачёв рассказывает, с какими ошибками чаще всего сталкиваются предприниматели при работе с новым бизнес-тарифом с оплатой за просмотры и как перестроить рекламную стратегию, чтобы снизить стоимость лида и повысить конверсию просмотров в продажи.


Что дает тариф с оплатой за просмотры:

● все объявления размещаются бесплатно;

● количество размещений неограниченно, то есть можно показать весь ассортимент, что важно, если у компании несколько тысяч позиций в продаже;

● оплата только за уникальные просмотры, то есть если покупатель просмотрел одно объявление несколько раз, оплачивается только один просмотр, при этом просмотры ботов в статистику не включаются;

● средства на авансе, с которого списывается оплата за просмотры, хранятся бессрочно;

● не нужно переплачивать за неизрасходованные размещения в пакете;

● увеличивается точность прогнозирования результатов рекламной кампании.

Ошибка 1: Ставить заниженную цену на товар

Распространенное заблуждение, что низкая цена привлечет больше потенциальных покупателей. Действительно, низкая цена может дать больше просмотров. Но при этом рост числа заявок и, соответственно, продаж не будет пропорциональным: заявки будут нецелевые, так как клиент ожидает, что цена соответствует той, которая указана в объявлении. Продавец заплатит за просмотры, но при этом не получит увеличение фактических продаж.

Пример.

Компания, занимающаяся продажами септиков, подключила тариф с оплатой за просмотры, чтобы увеличить продажи. При этом в объявлении в качестве цены товара указывала стоимость за монтаж, что в среднем в пять раз ниже реальной стоимости септика. Объявления собрали больше просмотров, затраты на рекламу росли. Но в продажи они не конвертировались: вместе с нецелевыми заявками компания получала и негативные отзывы от покупателей.

Что делать?

Указывать фактическую стоимость и не пытаться манипулировать с ценой. Как только компания поставила в объявлении реальные цены, при том же количестве звонков их конверсия в продажи значительно выросла, а рекламный бюджет сократился в 1,5 раза. 

Ошибка 2: Публиковать в объявлении контент, не соответствующий действительности, и создавать ложные ожидания.

Логика такая же, как и в первом правиле: если описывать в объявлениях заведомо завышенные преимущества, платить придется за каждый просмотр, а заявки - в большинстве случаев - будут нецелевыми. Маловероятно, что покупатель согласится купить товар, который не соответствует описанию в объявлении или тому, что он ищет. Гораздо эффективнее отражать реальные преимущества и получать целевые обращения.

Пример. 

Очень часто в объявлении о продаже бань можно встретить сообщение, что все они в наличии и возможна доставка уже на следующий день. В то время как на самом деле готовых конструкций в наличии или нет, или есть один типовой проект, который не обязательно подойдет покупателю. Продавец заплатит за просмотры, но по факту не получит реальных заказов. 

Что делать?

В первую очередь, не создавать ложных ожиданий у клиента. Напротив, лучше сфокусироваться на реальных преимуществах. Например, особых условиях обслуживания по гарантии или наличии интересных нетиповых проектов. В этом случае шансы, что оплаченные просмотры конвертируются в реальные заявки и продажи, повышаются. 

Ошибка 3: Забывать анализировать результаты рекламной кампании с помощью «Авито Про» и не пересматривать регулярно рекламируемый ассортимент.

Стоит учитывать личный опыт: например, выставлять и продвигать больше маржинальных позиций. И наоборот, если товар собирает мало просмотров (или просмотры не конвертируются в контакт), возможно, его стоит исключить из числа продвигаемых позиций. 

Пример. 

Многие продавцы автозапчастей не следят за актуальностью ассортимента на Авито. Очень часто можно встретить объявления с товарами, которые либо давно проданы, либо их нет в наличии. Продавцы платят за просмотры и рекламу проданных товаров, но не получают новых продаж.



Что делать?

Публиковать больше объявлений, которые дают результат. Чтобы избежать лишних расходов, нужно регулярно актуализировать объявления и снимать с продажи те товары, которые уже проданы. Рекламировать нужно только те товары, которые есть в наличии. Если есть активные объявления с товаром, который уже продан, владелец заплатит за просмотры, а заявки все равно не приведут к сделке.

Новые поступления надо публиковать оперативно. На каждый товар найдется свой покупатель. Главное — покупатель должен его увидеть, а для этого товар должен быть опубликован.

Также стоит обратить внимание на ценовую политику конкурентов. Если цены выше рынка и есть возможность их снижать, не потеряв много в маржинальности, стоит пересмотреть ценообразование.

Ошибка 4: Пренебрегать обработкой заявок.

Одна из самых распространенных ошибок всех продавцов на Авито — некачественная или несвоевременная обработка заявок. При этом любая заявка — это потенциальная продажа. Основная задача платформы — обеспечить предпринимателей стабильным потоком обращений от клиентов. Но обработка заявок — это уже ответственность продавца. Очень ярко проблема видна в любых бытовых услугах.

Пример. 

Зачастую услуги сантехников или электриков требуются срочно из-за аварийных ситуаций, и здесь важна оперативность и скорость обработки заказа. Можно увеличить бюджеты на продвижение, но, если не успевать оперативно отвечать заказчикам, можно потерять клиента. И расходы на маркетинг не приведут к желаемым результатам. 

Что делать?

Оперативно обрабатывать и отвечать на поступающие заявки. Также, можно настроить автоответы, у Авито есть такая возможность. Если вдруг звонок оказался пропущен, обязательно перезвоните. Важно помнить, что конверсия в продажу у продавцов, которые оперативно обрабатывают заявки, всегда выше.

Не стоит также забывать анализировать результат на каждом этапе воронки. Например, если просмотров много, но мало заявок, нужно поработать с контентом. Возможно, продавец недостаточно четко показывает свои преимущества. Если заявок много, но они не конвертируются в сделку, проблема, скорее всего, кроется в некачественной обработке или игнорировании заявок. Внимание стоит уделить работе менеджеров. Возможно, они некачественно консультируют покупателей или делают это несвоевременно.

Ошибка 5: Не обращать внимание на конкуренцию в своей категории.

Если результаты не соответствует ожиданиям, стоит проверить, насколько хорошо видны объявления в поисковой выдаче. Причина может крыться в более высокой активности конкурентов, которые дополнительно продвигают свои объявления.

Пример. 

Если рекламная кампания работает эффективно продолжительный срок, продавцы начинают верить, что так будет всегда. Но потом на рынке наступает затишье или меняется сезон, и ситуация может в корне измениться. Яркий пример - рынок пиломатериалов, где зимние месяцы традиционно считаются низким сезоном для категории, и активность конкурентов снижается.

---

Читайте также:  «Авито Работа» запускает инструмент управления откликами соискателей

---

Если поддерживать спрос в неактивные месяцы и не корректировать маркетинговую стратегию с началом сезона, может оказаться так, что конкуренция в сезон вырастет быстрее, чем покупательский спрос, а расходы на продвижение не приведут к росту числа клиентов и новым продажам. 

Что делать.

Использовать дополнительные услуги продвижения. Услуги продвижения обеспечивают нужную частоту показа в поисковой выдаче и позволяют привлечь больше внимания клиентов. 

Чек-лист: как настроить стратегию продвижения, чтобы увеличить продажи с помощью тарифа с оплатой за просмотры

1. Проверить объявления на соответствие действительности и не создавать у потенциального клиента ложных ожиданий о товаре и сроках выполнения работ. Если клиент поймет, что товара нет в наличии или срок доставки выше указанного в объявлении, он уйдет к другому продавцу.

2. Регулярно пересматривать и анализировать ассортимент. Тариф с оплатой за просмотры увеличивает охват целевой аудитории за счет большего количества объявлений в поисковой выдаче и повышает вероятность сделки, так как покупатель увидит именно тот товар, который нужен. 

3. Своевременно снимать с публикации товары, которых нет в наличии. В противном случае бюджет будет расходоваться на нецелевые заявки.

4. Смотреть на конкуренцию: если результаты ниже прогнозируемых, можно дополнительно подключить услуги продвижения в особенности в высококонкурентных сегментах. Не стоит ожидать, что при отсутствии рекламной поддержки ваши объявления будут получать приоритет перед теми, где используются услуги продвижения. При этом, если в отдельных случаях целесообразным будет продвигать высокомаржинальные товары, в других - достаточным будет просто пересмотреть ценник, чтобы оставаться «в рынке».

Александр Горбачёв, 
основатель рекламного агентства «Море трафика» и специалист по продвижению на Авито.

Для New Retail