Как зависит увеличение прибыли от кластеризации потока покупателей

И хорошо, что у кого-то это получается.

В данной статье будет речь лишь об одном: кто и зачем нас поделил на кластеры (группы)? Нас - это посетителей сетевых универсамов, например. И как реагируют на кластеры продавцы магазинов, и способствует ли это увеличению продаж?

Та группа людей, которая «забегает» в магазин по пути, чаще всего - это «Новички». Доходы у них небольшие, соответственно и покупки малочисленны и стихийны.

«Середнячки» - это группа клиентов, которая уже «своя», т.е. приходят в «родной» универсам и покупают более семи товаров на средние или довольно таки крупные суммы.

Следующий кластер (группа) - это мужчины. Во всяком случае, их большинство в этой группе. Они не любят часто ходить в универсам, выбирают тот, который  универсам знаком и также относятся к покупкам.

Самая малочисленная, но самая платежеспособная - это группа «Гурманы». Они покупают только качественный и деликатесный товар. Платят - не задумываясь, зная, что купили.

Женщины старшего возраста прикреплены аналитиками к группе «Обеспеченные». Их там большинство, но встречаются особи мужского возраста тоже. Эта группа посещает разные магазины, покупают впрок, тратит огромные суммы денег и не брезгует скидками на дисконтных картах.

Со слов аналитиков, «…максимальный процент прибыли магазинам этой сети приносят «Гурманы» и «Обеспеченные» - их вклад составляет более 50% выручки. 35-40% приносят «Середнячки» и «Новички». На долю «Старых клиентов» приходятся оставшиеся 10-15%». 

Согласно процентному анализу можно сделать вывод о том, какая группа целевая, какая перспективная, а какая – не очень. Теперь можно строить свою политику, в соответствие с характеристикой той или иной группы.

Товарный ассортимент, его ценовая категория и уровень обслуживания - это три кита, на которые следует обратить пристальное внимание. У каждой вышеназванной группы свои потребности. «Середнячки», «Новички» и «Старые клиенты» пойдут в магазин со средней ценой товара, туда, где нет очередей в кассы. «Гурманы» и «Обеспеченные» привыкли к определенному бизнес-классу и эксклюзивному товару, соответственно искать будут только такие универсамы.

Специалисты советуют, применяя мерчандайзинг в местах продаж, рекомендуется использовать различные правила, которые дадут возможность сделать эту работу наиболее эффективной. Разберем эту аксиому согласно нашим группам. Речь идет о выкладке товаров. Как утверждает эксперт Роман Агапов, «…в недорогих магазинах целесообразно группировать товары по сочетаемости, например, ставить рядом напиток и закуску - это увеличит спонтанные покупки того и другого. В магазинах среднего и высшего классов, куда клиенты приходят со списком необходимых товаров, этот прием не работает». 

Здесь же он дает советы продавцам по вопросу обслуживания групп покупателей: «Лучший продавец не всегда тот, кто продает много. Ради увеличения объема продаж персонал часто предлагает покупателям более дешевые товары, чем те могли бы купить, а дорогие оставляет лежать на полках. В действительности максимальную отдачу приносят те работники, которые продают каждому покупателю свой товар: "Новичку" - дешевый, "Середнячку" - по средней цене, "Обеспеченному" и "Гурману" – дорогой». 

 

Маркетинговые активности тоже нужно применять с учетом кластеризации покупателей. Стоит помнить, что основная задача торговых предприятий — обеспечить возможность покупки какого-либо товара при соответствующем качестве торгового обслуживания. 

Предлагаемый индивидуальный набор услуг для кластеров — это одно из основных средств сделать свой магазин отличным от остальных. Для кого-то – это регулярные лотереи, розыгрыши, бесплатная выдача «карточки клиента» и тренинговые занятия с персоналом, для других – резервирование товаров, отдел потерянных вещей, бесплатный вызов такси и зоны отдыха на каждом этаже.

 

Магазины продадут больше, если трафик клиентов будет высокий, а он будет выше, если у магазина будет отдельный вход. По мнению эксперта Романа Агапова, «… более высокую конверсию дает кластер "Середнячков" и "Новичков". 

О цене товара можно сказать следующее. Среднюю стоимость можно увеличивать лишь тогда, когда будет высокой конверсия клиентов, на уровень которой влияет ещё и география расположения магазина.

В отдельно стоящих магазинах средний чек выше, чем в солидных магазинах. Самый высокий чек у «Середнячков», «Обеспеченных» и «Гурманов», гораздо ниже - у «Старых клиентов». Помимо географии торговых точек, размер среднего чека зависит от отсутствия вблизи магазинов-конкурентов, от качества предоставления услуг vip-персонам, от уровня профессиональной компетенции продавцов.

Кластеризация потока покупателей влияет на все торговые продажи. Поэтому изучение, анализ наблюдений за группами покупателей необходимое условие грамотной работы персонала и повышения продаж.