Лучшие книги маркетологу под ёлку
время публикации: 14:00 28 декабря 2015 года
Все авторы, пишущие в этой подборке про маркетинг, ритейлинг и ритейл-маркетинг, сходятся в одном: подходы, принятые в этих отраслях на сегодняшний день хотя и работают ещё, но всё-таки стремительно устаревают. Нужны новые. Какие? – Намекнем в наших аннотациях.
«Идеальный маркетинг: О чем забыли 98% маркетологов», Нирадж Давар
Нирадж Давар, профессор бизнес-школы Айви, в первых строчках своей работы приводит понятный пример:
«Вопрос «Чем вы занимаетесь?» являет собой классическое начало для беседы на вечеринке. Мы отвечаем на него не задумываясь. И вот на что я обратил внимание: в подавляющем большинстве ответов описывается или продукт, или его свойства: «Я занимаюсь пластиковыми окнами», «У нас свой банк».
Вывод? Вынесен в заголовок: 98% маркетологов забывают, что работают они не с пластиковыми окнами, а с людьми, которые эти окна покупают. Забывают и продолжают считать, что работают с окнами, с перевозками, с программным обеспечением – со всем, кроме людей. Результаты соответствующие – клиент уходит к конкурентам (да и у них не задерживается – ведь ошибки у них те же самые).
Н. Давар предлагает пересмотреть своё отношение к маркетингу, быть гибче, находить новые подходы, теснее взаимодействовать с клиентами и их запросами. В книге приводятся примеры такой клиентоориентированности и сразу задаётся главный принцип «смещения центра тяжести»: не надо бить до упора в одну и ту же точку – если ваши подходы уже не работают, нужно искать и находить новое предложение для клиентов, предвосхищая их запросы.
«Мастерство ритейл-брендинга», Арндт Трайндл
Арндт Трайндл – учёный, психолог, нейрофизиолог, один из пионеров нейромаркетинга, создаёт предельно понятную схему того, что такое бренд и как укрепить свой бренд так, чтобы и ваш магазин был успешным и прибыльным.
Бренд – это человек
Человеческий фактор – это грамотный подбор персонала и создание продавцами всех условий для раскрытия их профессиональных талантов.
Бренд – это ассортимент
«Less Is More», чёткость и лаконичность – вот главный принцип управления ассортиментом в хорошем магазине. Не надо забивать магазин ненужными товарами – покупатель только впадёт в замешательство и не купит ничего.
Бренд – это сервис
Сервис должен помогать клиенту экономить время и силы. Служба ремонта должна быть компетентной, обмен товарами – быстрым, возврат стоимости – гарантированным. Клиент не должен испытывать стресс, пытаясь обменять некачественный товар.
Бренд – это пространство
Лишь два тезиса правильной организации торгового пространства.
• Стрессовая обстановка в магазине — враг товарооборота №1
• Приятная атмосфера в магазине раскрывает сердца и кошельки клиентов
Бренд – это магазин
Ну, а магазин – это бренд. Укрепление бренда через укрепление четырёх главных его составляющих (люди, ассортимент, сервис, пространство) – основа успеха предприятия.
«Ритейл-маркетинг: Практики и исследования», Йенс Нордфельт
Место действия: магазин. Покупатель хочет купить некий товар. Его модель поведения в торговом зале:
• Покупатель вынужден принимать большое количество решений за короткий промежуток времени
• Он уже неоднократно находился до того в аналогичной ситуации
• О товаре он ничего не знает и знать не очень-то хочет, пока его не купит и не удостоверится сам
• Внешние стимулы оказывают важное влияние на принятие решений.
Вывод?
Преимущественное внимание надо уделять выкладке товара и разнообразию ассортимента. Зачем? – Чтобы покупатель, зачастую руководствующийся подсознательными мотивациями, покупал разные, но пересекающиеся товары (соус к мясу и т. п.), не отходя от стеллажей, не забывал ничего, что ему нужно, и так далее.
Профессор Стокгольмского университета Йенс Нордфельт – человек, мягко говоря, в ритейл-маркетинге не чужой. Занимается он исследованиями отрасли уже более тринадцати лет, и данная книга, можно сказать, подводит итог всем его исследованиям в этой области за обозначенный период времени.
«Как стать суперзвездой маркетинга? Необычные правила, благодаря которым победно зазвенит ваш кассовый аппарат», Джеффри Дж. Фокс
Автор – Джеффри Фокс, основатель и руководитель Fox & Co., консалтинговой компании, специализирующейся на стратегическом маркетинге, - сразу же говорит о важности понимания всеми сотрудниками, всеми звеньями компании того факта, что они все работают на потребителя. Сотрудникам любой частной компании, работающей на рынке, нельзя забывать о том, что их доходы – это деньги клиентов.
Дальше автор раскладывает по пунктам: какие типы клиентов существуют в его модели и какие методы для работы с ними нужно применять.
И здесь начинаются интересные и смелые подходы. Например, несмотря на полную ориентированность на клиента, надо же понимать, что перед нами за человек.
«Хороший клиент всегда прав, а плохой клиент всегда не прав», - полемизирует автор с известной формулой, что «клиент всегда прав». Плохой, неподходящий клиент вызывает стресс у продавцов, ничего не покупает, отнимает время либо даже затевает судебные тяжбы. Избавляйтесь от таких сразу же, советует Д. Фокс.
«Маркетинг от А до Я. 80 концепций, которые должен знать каждый менеджер», Филип Котлер
Автор – известнейший специалист в области маркетинга Филип Котлер – в сжатой форме рассказывает в алфавитном порядке про важные понятия и концепции современного маркетинга. Но это не просто словарь или азбука маркетолога, а суммирование собственного опыта и взглядов автора.
«Б – Бренды
Не рекламируйте бренд — живите с ним. В конечном итоге бренд строят работники компании, создавая товар, который нравится клиентам.»
Каждая буква, каждое понятие снабжены подробным описанием, выражающим видение автором этих понятий. А видение у него интересное: так, в предисловии Ф. Котлер сразу говорит: «Мой подход испытал на себе влияние дзен-буддизма — учения, в котором придается большое значение технике медитации и непосредственному интуитивному постижению сути вещей. Эта книга — результат моих медитаций о фундаментальных идеях и методах маркетинга».
«Десять смертных грехов маркетинга», Филип Котлер
«Почему 75% новых товаров, услуг и предприятий терпят крах?» - сразу ставит фундаментальный вопрос автор – и сразу же даёт на него развёрнутый ответ, составляющий содержание этой книги:
Десять смертных грехов маркетинга
1. Компания уделяет мало внимания рынку и слабо ориентирована на потребителя.
2. Компания не вполне понимает своих целевых потребителей.
3. Компания плохо выявляет своих конкурентов и отслеживает их действия.
4. Компания неправильно строит отношения со всеми заинтересованными сторонами.
5. Компания не ищет новых возможностей.
6. Процесс планирования имеет серьезные недостатки.
7. Товарная стратегия и стратегия обслуживания нуждаются в корректировке.
8. Компания не пытается построить сильный бренд.
9. Плохая организация мешает компании вести результативный и эффективный маркетинг.
10. Компания не извлекает максимальной пользы из новых технологий.
Каждый грех разбирается подробно и по пунктам, с примерами и предложениями решения проблемы.
«Латеральный маркетинг: технология поиска революционных идей», Филип Котлер, Фернандо Триас де Бес
Приложение идей Э. де Боно – основателя концепции «латерального мышления» - к маркетингу родило «латеральный маркетинг», который авторы представляют как революционный подход, «маркетинг XXI века».
«Современный маркетинг — далеко не то же, что маркетинг 1960-х или 1970-х гг. На рынке имеются товары для удовлетворения практически любой потребности. Спрос не просто насыщен — он пресыщен».
Чтобы выйти из порочного круга – надо, как и в оригинальном «латеральном мышлении», сделать «шаг вбок». Применить творческий подход, раздвигающий границы товарного предложения, «сместить фокус». В итоге получаем невиданный товар, революционный для рынка.
Допустим, фокус выбран на карандаше, который мы хотим усовершенствовать. Смещаем фокус путём гиперболизации: ищем для карандаша такое свойство, при котором он должен никогда не исписываться.
Возникает разрыв: как это так - не исписываться, ведь грифель закончится?
Устанавливаем связь (преодолеваем разрыв): механический карандаш со сменным грифелем.
0
