Открываем магазин: как выбрать концепцию

Для того, чтобы выстроить концепцию вашего магазина, нужно разобраться в следующих вопросах:

Шаг №1.    Определиться с ассортиментом.
Необходимо определить, чем вы планируете торговать? Какой будет ассортимент товаров? Что вы можете предложить покупателю? Широкий и/или глубокий ассортимент, эксклюзивные товары?


Шаг №2.    Выбрать формат магазина.
Каким будет ваш магазин? В формате «У дома» или супермаркет? Специализированный или универсальный? А, может, это бутик или сток-магазин?


Шаг №3.    Определиться с площадью.
Исходя из формата магазина, необходимо определиться с его площадью. Для этого необходимо понять, какой ассортимент вы хотите представить, как говорилось в пункте №1. Когда вы определяете ассортимент, концентрируетесь на удовлетворении большого числа покупателей или узкого круга постоянных клиентов, сразу встает вопрос площади магазина. Например, для киоска, торгующего у метро фантастикой, детективами и любовными романами, большая площадь не нужна. Люди берут книги «на ходу», новинки и бестселлеры расходятся быстро. А вот если вы планируете ввести в ассортимент ещё и учебники, канцелярские товары, обычные для районного книжного магазина, то и площадь лучше подбирать соответствующую, чтобы покупатели могли спокойно выбирать продукцию.



Шаг №4.    Принять решение о категории магазина.

С точки зрения ценообразования – дорого/дешево. Существует несколько вариантов конкурентных стратегий, которые помогают определиться с ценовой политикой магазина.

Самые низкие цены: тут все просто. Покупаете как можно больше товара, максимально снижаете все издержки за счет масштаба закупок, логистики, самообслуживания, экономии на торговом оборудовании и прочем. Разумеется, такой вариант предполагает, что все ваши усилия будут направлены на снижение издержек, что создает определенную репутацию магазина, однако, привлекает экономных покупателей.

Уникальные товары и эксклюзивный сервис: в этом случае ставка делается на то, что никто другой не может так удовлетворить покупателя, как это делаете вы. В данном случае, вы можете устанавливать высокие цены, позволить себе большие издержки.

Средние цены при повышенном уровне качества товаров: при таком выборе вам потребуется оптимизировать свои издержки, однако, не ставить их снижение во главу угла. Вы можете создавать дополнительную ценность ваших товаров у покупателя, предложив ему консультации. Например, в одном из магазинов косметики, было принято решение о том, что с покупателем будут работать профессиональные визажисты. Было изготовлено специальное оборудование – столы с зеркалами и подсветкой, закуплены специальные кресла для нанесения макияжа. Такие дополнительные сервисы не дороги, но позволяют существенно увеличить продажи.




Шаг №5.    Найти свою целевую аудиторию.

Целевой аудиторией называется группа покупателей, которым необходимы товары вашего магазина. Это те люди, ради которых вы начинаете дело и которые обеспечат его процветание.  Например, целевая аудитория магазина настольных игр:

• Молодые люди в возрасте до 25 лет: студенты, младший персонал с высшим образованием. Покупают игры для себя, потому что стало скучно просто собираться с друзьями и пить пиво. Приезжают в выходные, покупают 1-2 игры раз в месяц.
• Энтузиасты-любители настольных игр – фанаты данного вида досуга. Приходят часто, покупают мало, могут приходить и в будущем в дневное время.
• Мужчины и женщины 35-50 лет: покупают игры своим детям в подарок, узнав о новомодном увлечении.

При определении целевой аудитории нужно руководствоваться демографическими данными. Демография – это сбор данных описание и анализ изменений в численности, составе и воспроизводстве населения.
Основные демографические характеристики:

• Пол
• Возраст
• Доход
• Занятость/должность
• Семья
• Собственность

Шаг №6.    Определить зону охвата.

Наличие удобной парковки, подъездов, а также зону охвата магазина. Под зоной охвата понимаем следующее: находится ли магазин в пешей доступности или до него можно добраться только на автомобиле.
Можно выделить следующие зоны охвата для пешеходов (аналогично определяются зоны охвата для автомобилистов):
1)    5-10 минут пешком/на автомобиле – близкая
2)    10-15 минут пешком/на автомобиле – средняя
3)    15-20 минут пешком/на автомобиле – дальняя
Пример зонирования представлен на рисунке ниже.
 
В зависимости от специфики вашей деятельности и формата магазина к вам может приходить больше покупателей из зон 1 и  2 ( магазин «у дома»), а в случае специализированного магазина за вашими товарами покупатели будут готовы ехать час-полтора на автомобиле.


Многие авторы находят зависимость между временем, проведенным покупателем в магазине и покупкой. Они считают, что чем дольше человек находится в магазине, тем больше он купит. Однако, исследования, приведенные доктором наук Гербом Соренсеном (Herb Sorensen) в книге “О чем думает покупатель?” (Inside the Mind of the Shopper) говорят о том, что эта зависимость неверна. Количество покупок зависит от удобства магазина: условий покупки для покупателя. Чем быстрее он найдет необходимое, тем больше вероятность покупки и сумма чека.



Шаг №7.    Выбрать график работы.

Определите график работы магазина: дни и часы, наличие или отсутствие «обеда» являются немаловажным фактором. Чем удобнее покупателю часы работы магазина, тем вероятнее его покупки. Некоторые магазины, торгующие мобильными телефонами в Москве, перешли на круглосуточный режим работы, подстраиваясь под своих покупателей. Для продуктовых супермаркетов работа в режиме 24/7 в Москве уже стала практически нормой.



Шаг №8.    Предложить дополнительные услуги.

Предложение дополнительных услуг дает покупателю ощущение комфорта. Такими услугами могут быть: доставка (как крупногабаритных, так и мелких товаров), отделение банка с возможностью оформить кредит на покупку, детская комната с аниматором, подшив брюк и т.д.



Кроме того, очень важно создать внутреннюю атмосферу магазина, его мир. Покупатель психологически должен чувствовать себя уютно и комфортно. За эти ощущения отвечают: звук (музыка в магазине), правильно подобранные отдельные материалы, торговое оборудование, освещение, выкладка товара. Все эти аспекты мы также рассмотрим более подробно и детально.