Падение покупательской способности: 5 шагов, которые помогут розничному магазину выжить

За последний год (ноябрь 2014 – ноябрь 2015) поведение россиян поменялось несколько раз и, в конце концов, переменилось кардинально. От стабильного и уверенного спроса - к ажиотажному, потом - к временному «затишью», а теперь - к осознанным, рациональным и экономным покупкам. Рынок fashion ритейла начал перестраиваться. Пришло время для изменений и налаживания коммуникаций розничного магазина и конечных потребителей. Какими должны быть первые шаги розничного магазина в новых условиях потребления?

В кризис покупательские потоки торговых центров не просто снизились, они перераспределились. В локальные магазины стали заходить те покупатели, которые раньше предпочитали посещать только знаковые, центральные и популярные ТЦ. Девальвация рубля привела к падению доходов населения, но так как, по мнению социологов, у российских покупателей завышенная самоидентификация, средний класс по-прежнему будет стараться покупать брендовые товары тех торговых марок, которые на слуху и в тех точках продаж, которые соответствуют статусу покупателей. Только сегодня чувствительность потребителей к цене выражена ярче. 

Соответственно, если ваш магазин расположен в локальном торговом центре, то в него должны поставляться товары с меньшей ценой, чем в имиджевые ТРЦ, расположенные в исторической части города. Более того, сейчас даже в локальных центрах существует деление на «дорогие» и «недорогие» молы. Значит основная задача ритейлер - понять ценовые предпочтения посетителей каждого конкретного магазина, в каждом конкретном торговом центре. Поставка по принципу «всем сестрам – по серьгам» больше не работает. Для того чтобы понять, как изменилась целевая аудитория покупателей, необходимо сделать срез ценового ромба за период ноябрь 2014 – ноябрь 2015 года. Верхняя треть ромба – это уровень достатка сегодняшних покупателей магазина. 

Определив ценовые предпочтения покупателей, приступаем к форматированию торговых точек. Вводим понятие «кластеризация магазинов» в повседневный обиход. Форматируем магазины по площади, проходимости и среднему чеку, который был получен за истекший год. Определяем среднюю стоимость одного изделия и количество продаж по каждому из кластеров. Суммируем и получаем заказ на сезон весна-лето 2016, с учетом изменений покупательского спроса в соответствии сезонности. Ну а дальше, поставки пойдут в магазины в соответствии с кластерами магазинов, что поможет избежать лишних распродаж, снизит остатки в конце сезона и способствует привлечению покупателей.

Читайте также: Fashion-розница в России: главные проблемы сервиса в магазинах

Индивидуальный подход к каждому покупателю крайне важен особенно в fashion ритейле. Политика лояльности, реализуемая в вашем предприятии, способна привлечь новых покупателей, или, наоборот, если она формальна и «живет» только на бумаге – оттолкнуть прежних «лоялов» от вашего магазина. У всех ритейлеров есть какие-то программы лояльности, например, дисконтные карты. Следует помнить, что дисконтная карта не является «программой» и не позволяет вам выделиться среди конкурентов. Главное – она не позволяет получать обратную связь от покупателей и не работает на эмоциональную привязанность потребителей к вашим товарам. 

Безусловно, скидка – один из самых активных инструментов привлечения покупателей, но помимо скидки важны еще и такие факторы лояльности, как всевозможные услуги. Например, возможность отложить товары на какой-то период, приобрести товары в кредит, бесплатная химчистка или подгонка по фигуре, подарочная упаковка и прочие мелкие дополнительные элементы сервиса сегодня играют значительную роль в формировании пула лояльных и постоянных покупателей каждого конкретного магазина, так же, как и поведение продавца. Его расторопность и желание помочь обязательно заставят покупателя ехать именно в ваш магазин, даже на другой конец города.

Шаг 4. Работайте с продавцами: обучайте и мотивируйте их 

 Именно продавец может помочь покупателю принять решение о покупке, если сумеет грамотно и правильно рассказать об особенностях и преимуществах ваших товаров, об их потребительных свойствах и незначительности цены за такую прекрасную покупку. Значит должны измениться программа подготовки персонала и программа мотивации продавцов. Премирование в размере 1% от перевыполнения месячного плана товарооборота больше не работает. Непонятный для рядовых сотрудников KPI не спасает, так же, как и личные продажи. Система мотивации персонала должна быть единой для всех продавцов, простой и очень внятной, а главное - достижимой. 

Если совсем не инвестировать в развитие, то локальные меры помогут, но не на 100%. Современные IT технологии – один из способов увеличения продаж в период падения покупательной способности. Всевозможные CRM программы, интернет-магазин конкретной марки, доставка товаров другим покупателем, если ему по пути. Не менее интересны новые форматы торговли, по принципу: «если гора не идет к Магомету, то Магомет идет к горе». Например, поп-ап сторы, магазины на колесах или Sunday up Market.  Если все новшества кажутся вам китайской грамотой, то начните хотя бы с автоматизации управленческой отчетности и процессов в вашем бизнесе. Почистите базу товарного справочника и посмотрите, какую аналитику вы можете сделать, для того, чтобы понять, чего же хотят ваши покупатели в новых экономических реалиях.

Читайте также: В моей команде гении: как правильно управлять талантами

Можно перечислять еще много различных технологий, но единого рецепта просто не существует. Главное – не стоять на месте, а чутко реагировать на изменения в поведении потребителей и меняться в соответствии с новыми предпочтениями покупателей.