Подводим итоги: 10 главных трендов ювелирного ритейла

Одна из самых популярных фраз этого года: «ювелирные украшения – товар не первого спроса, в кризис их прекращают покупать в первую очередь, и начинают покупать в последнюю после его завершения». По-моему, такие формулировки являются лишь оправданием управленческих неудач.

- стратегию развития (релокации на места «выезда» прямых конкурентов, продвижения франшизы);

- стратегию дрейфования (без резких изменений, в намерениях «переждать» кризис);

- стратегию оптимизацию/стагнации (закрытие нерентабельных салонов, сокращение персонала и маркетингового бюджета).

Многие руководители уже с апреля, наблюдая за покупательским потоком и средним чеком, начали приговаривать «Зима близко…», но зима оказалась удачной не для всех. По опросу 18 руководителей ювелирных сетей, продажи ювелирных украшений в декабре:

- Увеличились на 15% - 11,1% 

- Остались на уровне прошлого года – 22,2%

- Сократились на 5-15% - 27,8%

- Сократились на 15-30% - 38,9%

Большинство руководителей отмечают особенное падение спроса в среднем ценовом сегменте (украшения с драгоценными и полудрагоценными камнями, стоимостью от 20 000 до 50 000 рублей).

«Ритейл снизил закупки, оптимизируя товарные остатки и сужая ассортимент. При закрытии нерентабельных точек предприниматели распределяют остатки по другим точкам и, соответственно, еще снижают закупки. Если в конце 90х - начале 2000х производства работали на наполнение ассортиментом стремительно возникающие магазины, сейчас, пока товарные остатки не будут распроданы или переплавлены, производство будет работать в режиме подсортировки», - говорит Александр Богданов, управляющий Московского ювелирного производства «Александрит».

2015 год показал увеличение спроса и объема продаж на две категории украшений: серебряные украшения (в том числе со вставками полудрагоценных камней) и «облегченные» золотые украшения, которые производятся по специальной технологии. Визуально они кажутся более объемными, при этом имеют низкий вес.

С 2014 года на витринах ювелирных украшений существенно снизилось количество импортных производителей. Причины очевидны – удвоилась стоимость закупки. Сценариев развития у таких компаний три:

1. Сокращение нерентабельных салонов или репозиционирование. Компания «Адамас», которая запустила два бренда Agatha и APM Monaco, закрыла часть салонов, а еще часть переориентировали под ювелирную сеть «Адамас».

2. «Разбавление» импортной продукции украшениями российских производителей. По такому пути пошла компания Sunlight, добавив в ассортиментный ряд российских производителей: SOLOKOV, Estet, Del’ta, La Vivion, Sadko и других.

3. Продолжение работы с увеличенной закупочной стоимостью. Многие зарубежные мировые бренды по определению выбрали такой путь. Одни сократили уровень наценки для удержания спроса, другие придерживаются единой ценовой политики (если это регламентируется головной компанией).

Исторически сложилось, что собственники ювелирных салонов старались держать деньги в товаре. Из-за невысокой конкуренции и незначительный частоты обновления коллекций, 20 лет назад многие руководители набивали полки ассортиментом. Именно в те времена обрела популярность планшетная выкладка «чем больше – тем лучше».

Сегодня ситуация изменилась, коллекции обновляются часто, рынок наполнен конкурентами, и чтобы удовлетворить современного потребителя, необходимо гибко реагировать на изменение спроса. 

В 2015 году в силу осознанности и сложности «большой подсортировки», многие компании пришли к стратегии снижения товарных запасов. На смену проданным украшениям станет приходить не «неликвид с нижней полки», а новые коллекции. 

Если 10-15 лет назад ювелирные салоны открывали в стрит-ритейле, то сегодня наиболее жизнеспособная модель входа на рынок (особенно для локальных сетей) – торговые центры. Многие управленцы отмечают, что сокращают площадь новых торговых точек с привычных 40-50 кв.м. до 25-30 кв.м.

Трендом последних лет является развитие «островных» ювелирных сетей, которые располагаются в наиболее трафиковых проходах торговых центров. Преимущественно в таких салонах представлены украшения для масс-маркета и импульсного спроса.  В 2015 году тенденция продолжилась в силу небольших вложений в оборудование (от 400 000 руб. до 1 200 000 руб.) и возможности транспортировки торговой точки в случае ее нерентабельности. 

«Сюда же можно отнести оптимизацию торгового персонала (от количества продавцов в магазине до работников центрального офиса) и сокращение арендной платы некоторыми арендодателями», - директор ювелирной оптовой компании «Сибола» Игорь Ломакин

20-30 лет назад само наличие ювелирных украшений являлось неоспоримым преимуществом, а стоимость за грамм определяющим фактором при выборе. 

С тех пор потребительские предпочтения изменились, западные компании подкидывают нам неплохие примеры «ценовой отстройки», но подавляющее большинство руководителей по-прежнему придерживается «восточного» стиля в выкладке, опасаясь недовольства покупателей.

Первые сигналы к изменениям появились еще в 2012-2013 годах, когда ювелирные сети стали «тестировать» выделение бренд-зон с преимущественно композиционной выкладкой. Сегодня многие компании практически полностью перешли на композиционную выкладку, а производители ювелирных украшений стали содействовать в оформлении бренд-зон.

В опросе о ядре целевой аудитории, который мы провели в 2014 году, 92% руководителей отметили, что «работают абсолютно для всех сегментов, от студентов до бизнесменов». Соответственно, и рекламное сообщение было для всех. Но сложно представить, чтобы Bentley начал рекламную кампанию автомобилей «эконом класса» в региональной газете, а Lada - рекламную кампанию элитного автомобиля на первом развороте глянца. Хорошо выразился Алексей Иванов, руководитель ювелирной сети «Самоцветы +»: «Узкая специализация – это когда ты знаешь все больше и больше о меньшем и меньшем».

Снижение покупательского потока не обошло стороной ни одну ювелирную сеть в России. Выхода из этой ситуации два: привлекать новых посетителей за счет рекламных кампаний или работать с существующей клиентской базой.

Для некоторых компаний такая работа оказалось «спасательной шлюпкой». В первую очередь, многие компании начали оцифровку и актуализацию базы данных, поскольку зачастую информация о клиентах была где угодно (эксель, блокноты, папки и анкетами), но только не в единой CRM-системе.

Долгое время единственным каналом прямой коммуникации с клиентами была СМС-рассылка. В 2015 году ее стали активно персонализировать, и начали замерять эффективность. Сегодня на смену смс-рассылке приходят звонки клиентам и email-рассылка. Во-первых, смс-рассылки подорожали, во-вторых не дают обратной связи.

Для того, чтобы добавить ценности ювелирным украшениям, большинство локальных ювелирных сетей внедряют дополнительные сервисы и привилегии для клиентов. Наиболее популярные из них:

- Бесплатная чистка ювелирных украшений. Услуга, которую могут оказывать даже продавцы-консультанты (без применения ультразвука).

- Увеличенная гарантия на украшения. Стандартная гарантия на скрытый заводской брак для ювелирных украшений - 6 месяцев. Некоторые компании проанализировали количество возвратов в период с 6 до 12 месяцев после покупки и предоставили клиентами дополнительную гарантию. 

- Персональный подбор ювелирных украшений. Некоторые компании начали обучать своих продавцов навыкам персонального подбора украшений (по стилю, соответствию камня и т.д.).

- Обмен старых украшений на новые. Сегодня не у каждого покупателя есть свободные деньги для покупки украшений, зато абсолютно у каждого есть «старые» украшения, которые он уже давно не носит. 

- Бесплатная корректировка размера и гравировка. Даже ювелирные сети, которые не имеют штатного ювелира, стали сотрудничать с частными мастерскими, где оперативного помогут изменить размер украшения.

«Ювелирные украшения  снова становятся  предметом роскоши. Появляется новое поколение компаний, создающих красивые  дизайнерские украшения, и магазины должны учиться торговать ими. Покупатели сегодня хотят не просто товар, им нужен дизайн, эмоции, ценности компании. «Просто товар» смогут еще какое-то время продавать крупные сети и интернет-магазины. Но online будет и дальше быстро вытеснять offline, а новое молодое поколение покупателей уже приходит на смену старому. Это не просто кризис, это смена  парадигмы покупок», - Виктор Моисейкин , Глава  Ювелирного Дома MOISEIKIN.

Ювелирные сети от корпоративных тренингов для продавцов переходят к построению автоматизированной системы обучение и оценки торгового персонала. По нашей статистике, почти в 20% случаев в магазине отсутствует контакт продавца и покупателя. А еще в 35% - обслуживание клиентов заканчивается после первой фразы продавца, самые уязвимые из которых «Вам помочь?», «Что-то подсказать?», «Спрашивайте…».

В 2015 году сети пришли к осознанию, что важен не объем обучения персонала, а его частота. В компаниях собирают все материалы (стандарты, книги, записи вебинаров и видеокурсы) и добавляют в готовый сервис по автоматизации системы обучения, добавив в него элементы аттестации. Только регулярное обучение в дополнении с навыковыми тренингами сможет дать реальный результат и позволит не упустить клиентов (а с ними и упущенную прибыль).

«Действия руководителей настолько однотипны и стандартны, что сами становятся трендами, определяющими развитие ювелирной отрасли, но не в коей мере не затрагивающими развитие российской экономики и потребительского спроса. Такое впечатление, что тренды ювелирного ритейла хоть и зеркально отражают экономическую ситуацию, но существуют параллельно. Главная причина – отсутствие внятной стратегии в отрасли, в отраслеобразующих компаниях, федеральных и региональных торговых сетях. У каждой компании должна быть своя стратегия, которая никак не может сводиться к перечню стандартных действий. Стратегии, включающие способы дифференциации, направление фокусирования и область специализации, пока большая редкость на ювелирном рынке», - Андрей Саламатин, владелец ювелирной компании "Сереброника", член Гильдии маркетологов.