Розничные клиенты устанавливают тренды в век электронной коммерции

Если бы миром ритейла до сих пор правили универмаги и торговые центры, покупателям бы не оставалось ничего, как скупать черные шерстяные пальто и одноцветные хлопковые свитера, лежащие на прилавках в больших количествах. Огромные масштабы деятельности крупных ритейлеров и их нежелание рисковать приводит к тому, что на полках современных торговых сетей частенько можно увидеть уйму похожих блеклых товаров для среднестатистического потребителя.

В интернете все с точностью до наоборот: онлайн-магазины готовы взорваться от умопомрачительного многообразия товаров – от миллиона различных моделей туфлей на одном-единственном сайте до сделанного на заказ обручального кольца из белого золота, дизайн которого напоминает собой героя саги «Звездные войны» Р2-Д2. В век электронной коммерции балом правят клиенты, которые постепенно превращаются в главных законодателей вкусов и мод в США, определяя тенденции розницы в будущем коллективно и в онлайн-режиме.


«У традиционных магазинов есть одна большая проблема. Если клиент не знает, что ему нужно, торговые сети готовы решить и выбрать все за него», - говорит Нираж Ша (Niraj Shah), исполнительный директор компании Wayfair, которая продает свыше 7 млн. товаров для дизайна интерьеров и предметов мебели в интернете.

«С философской точки зрения, мы не пытаемся решить за клиента, что ему стоит купить. На наш взгляд, главное преимущество покупателя – это огромный выбор товаров и возможность купить все, что ему понравится», - отмечает Ша.

За последнее десятилетие праздничные распродажи в универмагах упали на 21%. По мнению розничных аналитиков и ученых, компании могут винить в этом собственные торговые модели.

Старший научный сотрудник факультета розничной торговли Гарвардской школы бизнеса, Раджив Лал (Rajiv Lal), отмечает, что покупатели нередко жалуются на то, что все магазины похожи друг на друга, и это действительно так. По мере того как сетевая компания открывает сотни точек продаж, круг поставщиков, способных производить товары в таком огромном масштабе, неуклонно сжимается. В результате многие универмаги начинают закупать продукцию у одних и тех же производителей.


По мнению розничного аналитика нью-йоркского отделения NPD Group, Маршала Коэна (Marshal Cohen), как правило, ритейлеры боятся рисковать и запускать продажи новых товаров. Вместо этого они предпочитают придерживаться проверенной модели продаж и минимизировать риски. Товарный ассортимент ограничен торговой площадью зала, а сами ритейлеры зачастую держат на складе лишь те расцветки и ткани, которые хорошо продаются, например, черные куртки и коричневые сапоги. Яркие и пестрые вещи купить намного проблематичней. Однако в последнее время эта стратегия начала давать сбой.

«Потребители стали гораздо умнее, они научились искать, ведь теперь в их распоряжении куда больше инструментов, чем раньше, - говорит Коэн. – Сегодня они могут выйти в Интернет и устроить себе шоппинг по всему миру».

Например, на торговой площадке бруклинской компании UsTrendy в Интернете можно найти более 20 000 модных дизайнеров и бутиков из сотни стран мира. По словам основателя и исполнительного директора компании, Сэма Сисахти (Sam Sisakhti), в 2013 году объемы продаж этого онлайн-магазина достигли $5 млн., что в 3 раза больше, чем в предыдущем году. Журнал об электронной коммерции Internet Retailer также в прошлом году внес UsTrendy.com в список самых быстро растущих онлайн-магазинов в мире.

Сисахти основал компанию после того, как осознал, насколько тяжело начинающим модным дизайнерам заработать себе на жизнь. Его целевой аудиторией стали женщины от 16 до 29 лет – возрастная группа, представительницы которой предпочитают делать покупки в онлайн-магазинах и зачастую ищут уникальные товары с историей.


«Делая покупки на сайте, вы поддерживаете независимых модных дизайнеров, - говорит он. – В данном случае вы не просто отдаете деньги компании, которая занимается массовым производством одежды где-нибудь за границей».

Еще одна местная компания Shoebuy.com предлагает порядка одного миллиона различных моделей обуви, включая более 100 вариаций популярных сегодня угг. По данным Internet Retailer, в прошлом году продажи онлайн-магазина выросли на 10% в сравнении с 2012 годом и достигли $315 млн.

Первый вице-президент по продвижению и продаже товаров Shoebuy, Шон Скэйлз (Sean Scales), говорит, что компания может предложить куда более широкий ассортимент товаров, так как она не ограничена витринной продукцией. По его словам, вебсайт также обеспечивает клиентам большую гибкость при совершении покупки и позволяет экспериментировать с небольшими партиями новых моделей и брендов.

«Благодаря сайту, мы можем быстро тестировать и получать отзывы на новую продукцию, - отмечает Скэйлз. – Если продажи пошли, мы можем заказать больше, или, наоборот, урезать складскую программу, если спрос вдруг упал».

Другие компании, такие как CustomMade, позволяют потребителям напрямую связаться с более чем 22 000 «производителей», которые создают товары на заказ. Эта кембриджская компания была основана в 2009 году и с тех пор заработала порядка $30 млн.


«Наши клиенты хотят получить на выходе уникальный продукт, - говорит президент и сооснователь компании, Сет Роузен (Seth Rosen). – Чаще всего речь идет либо об особом подарке, либо о предмете декора для домашнего интерьера».

Среди товарного ассортимента CustomMade можно найти как огромный деревянный обеденный стол со стальными ножками за $3500, сделанный по индивидуальному заказу, так и обручальное кольцо для невесты с бриллиантами и сапфиром в стиле Р2-Д2 от графического дизайнера, татуировщика и попросту фрика из Нью-Джерси.

«Магазины ужасно наскучили покупателям, - говорит розничный аналитик, Коэн. – Там невозможно найти что-нибудь новенькое и интересное. Онлайн-шоппинг имеет целый ряд преимуществ, так что его популярность будет только расти».