Теория поколений на службе у ритейла: как привлечь покупателей Z и Y

В бизнесе есть множество теорий, которые объясняют поведение потребителей. В последнее время все большую популярность набирает теория поколений. Классический маркетинг уже не успевает за изменениями в бизнесе, и важным ориентиром для маркетологов в будущем станут глубинные ценности поколений, понять которые можно именно благодаря этой теории.

Широкое распространение теория поколений получила в маркетинге глобальных ТНК. Выгода компаний понятна: разработка медийного контента и рекламы с учетом поколенческих ценностей требует меньшей адаптации на локальных рынках. Те же исследования стоят за 80% контента в виде телепередач и кино, которые мы смотрим.

Поколенческие ценности формируются из нескольких факторов. Один из них – это то, что является для поколения дефицитом. Например, для нынешнего поколения цифровой мир – это не ценность, а часть окружающей среды. Пытаться удивить их компьютерами и социальными сетями – это то же самое, что пытаться  шокировать старшее поколение шариковой ручкой.

Миллениумы испытывают большой недостаток автономности. Родители считают окружающую среду небезопасной и стараются всегда контролировать ребенка. По недавним результатам американских исследователей, дети до 10 лет проводят без присмотра только 10 минут(!) в день. Это значит, что в будущем автономность станет для молодежи источником ценности.


Если ценности поколения Z еще формируются, то как ведут себя «игреки» в качестве покупателей, уже понятно. Для Y магазин стал не только местом для шопинга, но и местом для развлечений. Они любят приходить туда с друзьями, чтобы посмотреть новый фильм, зайти в кофейню, посетить выставку или концерт. По прогнозам экспертов, в скором времени помимо развлекательно-культурной составляющей в магазинах появится и образовательная функция.

Игреки живут в мире большого выбора, даже гипервыбора. Они прислушиваются к мнению окружающих о товарах, верят рекомендациям и дорожат своим временем. Все это бизнесу нужно учитывать.

Миллениумы – приверженцы здорового питания. Если их предшественники «иксы» предпочитали фаст-фуд, то современная молодежь выбирает молекулярную кухню и рестораны для вегетарианцев. Они считают углеводы, жиры и белки. На упаковке продуктов они прежде всего обращают внимание на энергетическую ценность, содержание минералов и витаминов и процент жирности.

Они выбирают брендированные лекарства, потому что на формирование их ценностей повлиял расцвет брендовых товаров. Например, между ацетилсалициловой кислотой и аспирином от Upsa, они выберут последнее.




Команда RuGenerations недавно провела исследование: двадцать миллениумов рассмотрели сайты Lamoda, Wildberries, Ситилинк и Юлмарт и высказали свое мнение. Основываясь на их ответах, были сформулированы некоторые рекомендации для владельцев онлайн-магазинов:

Покажите им больше информации о товаре. Миллениумы не хотят видеть товар, висящий в воздухе, для них важно наличие контекста и рекомендаций.

Четко покажите процесс и предоставьте важную информацию. Одна из респонденток поколения Y 7 минут искала на «Озоне» информацию о том, сколько будет стоить доставка, если сумма покупки меньше 3,000 рублей.

Дайте им возможность сэкономить время. Для них время – ключевой фактор успеха. Они идут в интернет-магазин ради этого. Уменьшите количество рекламы, сделайте страницу более простой.

Им важно наличие формы обратной связи, потому что они хотят участвовать в улучшениях и быть их инициаторами. Во время проведения исследования на сайтах не было такой опции.

Позвольте им самим принимать решения, им не нравится когда их к ним кто-то подводит.

Они не любят читать большие презентации. Если вы хотите донести какую-либо информацию, снимите 15-минутный видеоролик или сделайте страницу с основной информацией и гиперссылками на дополнительную.

Добавьте эмоций. Магазин должен быть местом времяпровождения, а не тем местом, куда приходят по необходимости. Эмоциональный контекст позволит привлечь молодежь. Хорошим примером интернет-магазина респонденты назвали сайт Net-a-porter, у них он ассоциируется с модным блогом со встроенной опцией покупки.

Обратите внимание на мобильную версию сайта. А еще лучше, если у вас есть приложение. Эти поколения очень мобильны и делают покупки на ходу.

По мнению опрошенных, сайты Ситилинк и Юлмарт похожи на склад, на котором работает ленивый бригадир, вооруженный красным маркером.

«Онлайн-магазины, предлагающие товары для молодежи вроде сноубордов и камер GoPro, имеют очень большой потенциал, потому что те, кому сейчас 20-25 лет часто запрашивают эти товары, но редко покупают, – считает Юрий Колобов. – Чтобы продавать такой товар, нужно быть для аудитории своим».

P.S. Молодежь сейчас активно вступает в жизнь и формирует тренды развития общества. А это значит, что поколения Y и Z повлияют на формирование потребностей рынка и электронной коммерции в частности. Это следует учитывать бизнесменам, потому что от этого будет зависеть дальнейший успех.