Бобо в аду: возможна ли новая элита покупателей в России

Слово «хипстер» уже набило оскомину, а родившийся в 2006 году Look At Me, транслятор идеологии богемной буржуазии, вырос из независимого блога об уличной моде в одно из крупнейших и влиятельных медиа Рунета, которое приносит своим создателям миллионы долларов.

В Москве и Петербурге открылись первые вегетарианские кафе и магазины, торгующие исключительно фермерскими продуктами (цена на которые в несколько раз превышает цены в обычном супермаркете). Косметический бренд LUSH, который использует исключительно вегетарианские ингредиенты, изготавливает свою косметику вручную и борется против тестов на животных, имеет свои магазины уже в 15 регионах России.

На первый взгляд новая элита появилась и в нашей стране, но так ли это?

Что же такое бобо по-американски? В своей книге Брукс довольно пространно описывает процесс возвышения этого класса: он возник из противостояния богемы и традиционной американской буржуазии, которая сохраняла черты родовой аристократии вплоть до середины прошлого века.

Нельзя сказать, что богема полностью победила и вытеснила респектабельных буржуа, скорее произошло их сращение: ценности богемы переплелись с ценностями буржуазии, и появился совершенно новый класс, господство которого зиждется на демократии и технологической революции.

Главная ценность и инструмент производства бобо – знания, а мерило успеха – личные достижения, выражающиеся оценками в дипломе и опытом работы в престижных компаниях, и только потом – количеством денег на счету в банке.

Бобо – демократичны и открыты, они не признают авторитетов, зациклены на самовыражении, они ценят не вещи, но впечатления, для них важен не только успех, но и путь, который к нему приводит.

Деньги для бобо определенно пахнут, их самый страшный кошмар – проснуться однажды ночью в огромном особняке, затерянном где-то в Кремниевой долине, и понять, что ради земных благ ты предал идеалы студенческой молодости и пожертвовал своими духовными сокровищами. 

Бобо вышли из контркультуры 60-х, но они научились богатеть, не поступаясь своими принципами, ценить комфорт, но не жить унылой жизнью буржуазных обывателей. Они презирают богатство и деньги, но лишь в том случае, если за ними нет ничего, кроме богатства и денег. Зато если за шелковым покрывалом материального удается обнаружить не алчность, а идею или социальную миссию – совсем другое дело.

«Важнейшее достижение образованной элиты 1990-х в том, что ее представители создали образ жизни, позволяющий сочетать благополучие и успех с вольностью и бунтарством. Создавая дизайн-бюро они, оставаясь художниками, могут претендовать на акционерный опцион. Запуская гастрономические марки, они нашли способ быть одновременно экзальтированными хиппи и корпоративными толстосумами. Используя цитаты из Уильяма Берроуза для рекламы кроссовок Nike или встраивая в маркетинговые кампании хиты Rolling Stones, они поженили бунтарский стиль с корпоративным императивом», – пишет Дэвид Брукс.

За несколько десятилетий очередной информационной революции в США изменилось буквально все. Появились новые отрасли, которые способствовали перераспределению доходов в обществе, изменился характер производства и потребления.

Тон всем этим переменам задает богемная буржуазия, могущество которой основано на умении работать с информацией. Она потеснила и видоизменила старую элиту, чье господство опиралось на владение капиталом или полезными ископаемыми, а также ограниченный доступ к высшему образованию.

В американском обществе ценности, которые транслирует бобо, уже становятся общепризнанными. А это значит, что меняется стратегия потребления, которая в долгосрочной перспективе привязана к ценностям, куда крепче, нежели к доходам или рациональным расчетам покупателей.

Именно потребительский стереотип богемной буржуазии позволяет выявить магистральные тенденции в современном маркетинге.

Шопинг – это приключение. Причем не только для карикатурной блондинки эпохи бездарного русского гламура, но и для удачливого стартапера из пресловутой Кремниевой долины.

Важно, не что ты покупаешь и сколько тратишь на это денег, а то, как ты это делаешь. Именно поэтому в приличной хипстерской кофейне вы найдете, по меньшей мере, несколько десятков сортов кофе. Также и магазин косметики ручной работы одних только видов мыла предложит десятки. И этому многообразию будет сопутствовать весьма произвольное ценообразование.

Все потому, что цена имеет второстепенное значение, если вы продаете не вещи, но впечатления. Неохватно широкий выбор позволяет богемному буржуа почувствовать себя не покупателем, но искателем сокровищ. Создается иллюзия, будто ты можешь выбрать тот оттенок цвета или вкуса, который в наибольшей степени соответствует твоей индивидуальности.

Но бобо ценят и традиции. Конечно, не столько сами по себе, сколько как очередной элемент для сборки собственного, такого непохожего на других «я». Поэтому прежде чем заказать чашку кофе они захотят узнать не только о вкусовых свойствах того или иного сорта, но и малоизвестные факты из истории кофейного дела.

Нужно помнить: бобо не просто покупают вещь или услугу, они завоевывают новые горизонты собственного существования. Ведь приятно быть не только клиентом кофейни, но хоть немного почувствовать себя знатоком кофе. Приятно осознавать, что ты не просто пьешь кофе, но совершаешь непростой акт гастрономического, эстетического и культурного выбора.

Для бобо шопинг – средство познания собственной индивидуальности.

Бобо ни в чем не хотят походить на своих предшественников – на утопающую в бессмысленной роскоши буржуазию. Именно поэтому они считают зазорным тратить крупные суммы на то, без чего вполне можно обойтись, например, на дорогие ювелирные украшения, но позволительным на вещи, которые можно отнести к предметам первой необходимости.

Как иронично пишет Брукс, «потратить несколько сотен долларов на самую дорогую модель походных ботинок вполне позволительно, а вот покупать дорогущую модель кожаных туфель под костюм за ту же сумму неприлично. Отдать $4400 за дорожный велосипед Merlin XLM можно, ведь всем нужны физические нагрузки, а вот покупка большого, бросающегося в глаза катера воспринимается уже как жалкое пижонство».

Важно отметить, что если элиты прошлого не стеснялись демонстрировать свое социальное превосходство, то богемная буржуазия этого всячески избегает, хотя и тратит не меньшие деньги на вещи «первой необходимости».

Роскошная жизнь для бобо – это покорение Эвереста, путешествие по малоизученным местам Африки, на худой конец – экстремальное катание на сноуборде и посещение какой-нибудь экзотической страны, с минимальным количеством туристических маршрутов, а не игра в гольф или пятизвездочная гостиница.

Еще один важный фактор, который влияет на потребительскую стратегию бобо – совесть. Им не все равно, как был произведен продукт. Не слишком ли вредит производство этого крема для лица экологии? Были ли соблюдены права рабочих, выращивающих этот чай в Мозамбике? Не заняты ли на производстве этих кроссовок дети в Бангладеш?

Подобные вопросы обязательно посещают каждого социально ответственного представителя среднего класса. И когда компания громко объявляет о том, что часть средств с продаж идет на помощь бедным или защиту окружающей среды – это весомый довод в ее пользу для любого потребителя, чья совесть измучена излишним социальным благополучием.

Очевидно, что ценности американских бобо не смогут в полной мере прижиться в России, даже если подобный социальный класс у нас со временем завоюет господствующее положение. Несмотря на то, что богемная буржуазия состоялась в ситуации глобальной высокотехнологичной экономики, она во многом определяется локальными культурными факторами – традициями и историей конкретного общества.

Однако трудно сомневаться в том, что ценности бобо, пусть и в скорректированном виде, неизбежно станут частью и российского общества, по крайней мере, если это общество захочет и сможет существовать в ситуации современной информационной экономики. Потому как экономику эту невозможно создать без развитой системы образования, без широких свобод – как личных, так и экономических, без открытой демократической системы управления, то есть без всего того, с чем сущностно связан этос бобо.

В той мере, в какой информационная экономика в России уже существует, у нас нашли воплощение и ценности бобо. Например, Павел Дуров – самый чистый пример русского богемного буржуа – мало чем отличается от своих коллег из Кремниевой долины (может быть, только излишней радикальностью – это как раз национальная черта).

Он демонстративно презирает деньги и собственность, так как мыслит их не целью, но средством реализации собственных идей. Он не слишком заботится о роскоши, не покупает футбольные клубы и не читает на курортах классику в компании длинноногих красавиц. Зато он щедро жертвует на развитие Википедии, регулярно проводит соревнования по программированию и всячески поддерживает молодые таланты. Кроме того, он ведет здоровый образ жизни – прямо-таки идеальный бобо.

Но если бы Дуров, или основатели «Яндекса», или команда Ивана Митина, придумавшая «Циферблат», были единственными представителями бобо в нашей стране, то журналы «Афиша» и The Village остались бы без читателей.

В больших городах уже сформировалась заметная прослойка людей, которые разделяют многие ценности бобо. К ним можно отнести едва ли не всех сотрудников IT-индустрии – между прочим, одной из самых быстроразвивающихся отраслей нашей экономики. Строго говоря, все люди, которые зарабатывают себе на хлеб в информационной сфере – потенциальные носители ценностей богемной буржуазии.

Но пока не приходится говорить, что именно они задают тон нашей общественной жизни. Большая часть тех, кто мог бы отнести себя к бобо не могут этого сделать по экономическим причинам: преподаватели вузов, учителя и врачи, многие журналисты и мелкие предприниматели – все они живут на грани бедности, поэтому ценности бобо для них находятся исключительно в области желаемого.

Программисты и менеджеры IT-компаний, хотя и зарабатывают достаточно, также существуют в условиях российской экономики – мягко говоря, далеких от «светлых» идеалов бобо.

Отъезд Дурова из России в этом смысле имеет очень важное символическое значение. В своей книге Брукс описывает, как богемные буржуа, обитавшие в основном в небольших университетских городках, превратили их в новые экономические и культурные центры Америки, латте-городки, как иронично называет их Брукс: «В идеальном латте-городке муниципалитет как в Швеции, пешеходные торговые улицы как в Германии, викторианские дома, повсюду рукодельные сувениры коренных американцев, итальянский кофе, кружки правозащитников, как в Беркли, и средний доход, как в Беверли-Хиллз».

Отказ от карьеры на Уолл-Стрит в пользу собственного экологически чистого производства или модного хипстерского кафе где-нибудь в штате Вермонт – обычное дело для новой американской буржуазии.

Наши же бобо уезжают из России, покупают гражданство Сент-Китс, чтобы беспрепятственно перемещаться по миру и воплощать свои идеи в какой-нибудь дружелюбной европейской стране. 

Ценности богемной буржуазии в российском обществе до сих пор маргинальны. Те общественные отношения, которым соответствуют значимые для бобо вещи, в современных российских условиях почти невозможны, однако они существуют как желаемое, как призрак, который указывает на саму возможность перемен.

Не исключено, что у нас идеалы бобо могут принять очень странный вид, ведь они развиваются в ситуации «недостатка кислорода». Это может привести к своеобразным мутациям, одну из которых москвичи несколько лет наблюдали в образе Капкова – так называемого чиновника нового типа, который во многом обращался как раз к ценностям бобо в своей деятельности.

Можно предположить, что при структурных переменах в общественной жизни такой вариант развития богемной буржуазии (через сращение с бюрократией) в России возможен. Пока же можно констатировать, что Капков и его департамент были небольшим и контролируемым отступлением от магистральной линии развития страны.

Есть и другая проблема: все потенциальные богемные буржуа в России сосредоточились в нескольких крупных городах, а значит, даже в случае победы новая элита воспроизведет модель чрезмерной централизации и переход к развитию других областей страны будет долгим и болезненным. Впрочем, иных способов устранить огромный дисбаланс, который существует между Москвой и пятиэтажной Россией не существует.

Сегодня новая русская элита обречена на эскапизм, однако опыт американских бобо подсказывает, что перемены возможны, так как они коренятся в самой природе новых экономических отношений. У российских бобо будет большое будущее, если страна сможет создать высокотехнологичные отрасли производства и перейти к информационной экономике. Однако не стоит забывать, что вопросы о свободе и справедливости в этом обществе будут стоять не менее остро, чем сегодня.