Роскошь в массы: чем опасна высокая популярность для люкса

Элитные бренды уже давно считаются марками массового потребления. Как-никак, реальная эксклюзивность – продажа тщательно отобранных товаров ограниченной аудитории – предлагает ограниченные возможности для роста и развития бизнеса. Действительно, самые элитные в мире дома моды, такие как Louis Vuitton, Dior и Chanel, достигли прекрасных финансовых результатов. Они создают знаковые товары по высоким ценам, которые в паре с тщательно продуманными маркетинговыми кампаниями излучают ореол кажущейся эксклюзивности. Достижение правильного равновесия – деликатное дело.

Но в текущем круговороте, адаптируясь к изменениям в средствах массовой информации, в условиях глобализации и турбулентной посткризисной экономики многие элитные бренды стали более доступными, чем когда-либо. Они охватили социальные сети, проекты «быстрой моды», общественные выставки, магазины в аэропортах и казино, а также аутлеты, предлагая элитные товары прошлого сезона (а иногда и специально созданные для этих целей коллекции) по ценам, составляющим лишь малую часть полных розничных цен.

Элитные модные мега-бренды уже давно установили выгодный для них баланс между эксклюзивностью и доступностью. Они достигают прекрасных финансовых результатов путем создания дорогих знаковых товаров. Но реальная эксклюзивность предлагает мало возможностей для расширения масштабов бизнеса. И такие бренды, как Louis Vuitton и Gucci, не построили бы мультимиллиардные бизнесы, продавая свои товары лишь горстке состоятельных клиентов.

Жан Ноэль Капферер, профессор маркетинга в парижской Высшей школе экономических наук пишет в статье «Как бренды могут развиваться, оставаясь при этом редкими» для журнала Luxury: 

«Чем больше развивается элитный бизнес, тем больше это грозит его средствам воздействия на покупателей и ощущению, которое вызывает роскошь: идее редкости и доступа к привилегированной жизни, а также эксклюзивности продуктов».

Действительно, в последние годы в связи с развитием цифровых средств коммуникации, в условиях глобализации и посткризисной экономики многие крупнейшие в мире элитные бренды, стремясь к росту, приняли новые стратегии. Их политика, как говорят некоторые, рискует нарушить хрупкое равновесие между эксклюзивностью и доступностью, позволившее брендам быть одновременно как очень востребованными, так и очень прибыльными.

В целом, элитные дома моды не спешили внедрять цифровые средства коммуникации в основном потому, что боялись стать слишком популярными и это ослабит имидж их марки. «Амбициозные классы людей, которые не имеют средств для путешествий или знаний о роскоши, теперь имеют доступ к ней онлайн», – говорит Паурав Шукла, профессор в области маркетинга элитных брендов из Каледонского университета в Глазго. И в то время как бренды привыкли иметь возможность простого управления кажущимся дефицитом своих предложений, в Интернете покупатели могут легко увидеть масштабы продаж элитных товаров.

Но как только богатые покупатели стали тратить больше времени на онлайн, у брендов не оставалось выбора, кроме как следовать им, создавая интернет-магазины, а также аккаунты в социальных сетях, таких как Facebook и Instagram. «Элитные бренды не могут позволить себе такую роскошь, как не присутствие в Интернете», – говорит Соня Прокопец, профессор Высшей школы экономических и коммерческих наук (ESSEC). Согласно докладу 2015 года глобальной консалтинговой компании McKinsey & Company, в прошлом году почти весь рост продаж элитных товаров был связан с покупками в интернет-магазинах, и на сегодняшний день около трех из четырех проданных элитных товаров зависят, по крайней мере, от одной цифровой точки взаимодействия. «Глобальный потребитель сегодня находится онлайн. Именно в интернете покупатели ищут товары и ожидают, что бренды будут там присутствовать», - говорит Прокопец.

«Много сил вложено брендами в способы распространения своих товаров через площадки электронной торговли», – говорит Тома Сердари, профессор маркетинга и брендинга элитных товаров в Нью-Йоркском университете. Компания Hermès, например, никогда не продавала онлайн свои знаковые сумки Birkin или Kelly. Лука Солка, руководитель отдела элитных товаров в Exane BNP Paribas, говорит, что несколько дорогих домов моды, тем не менее, смогли создать интернет-магазины, продукция которых действительно соответствует товарам, предлагаемым во флагманских брендовых магазинах. 

«Потребители должны чувствовать, что их опыт онлайн покупок будет не хуже, чем обслуживание в не виртуальных магазинах, – пишет он. – Фактическая продажа является лишь одним из аспектов всего процесса обслуживания клиента... Полный процесс покупки товаров должен быть похож на безупречное путешествие, в котором клиенты прекрасно чувствуют себя на каждом шагу, начиная с просмотров товаров на своих планшетах и заканчивая распаковкой покупок».

Подобно развитию цифровых технологий, рост развивающихся рынков стал важнейшим компонентом модели бизнеса элитной продукции. В самом деле, в то время как США и Европа пережили Великую рецессию, продажи на быстро развивающихся рынках, таких как Китай, обусловили легкий рост в индустрии моды. Согласно докладу 2014 года компании Bain & Company, в период между 2007 и 2012 годами совокупный годовой темп прироста китайского рынка элитных товаров составил 27 процентов. Даже сегодня, несмотря на замедление экономического роста страны, на китайских потребителей по-прежнему приходится 31 процент мировых продаж элитных товаров.

Но в погоне за ростом многие элитные модные мега-бренды, в частности Burberry, Gucci и Louis Vuitton, быстро расширили свою китайскую сеть розничной торговли, открывая магазины (иногда больше, чем один) в провинциальных городах, что в итоге привело к нехватке клиентской базы для их поддержки. Шукла говорит, что со временем это навредило не только прибыльности, но и достоинству брендов, а темпы экспансии розничной сети сделали их «непригодными» для поддержания достойного клиентского обслуживания, и потребители вскоре начали отмечать излишнюю разрекламированность многих люксовых брендов. «Места открытия магазинов должны быть хорошо продуманы со стратегической точки зрения», – говорит Прокопец. В самом деле, несколько элитных мега-брендов были вынуждены закрыть убыточные магазины, которые были открыты в неподходящих местах в провинциальных городах Китая.

В соответствии с данными RBC Capital Markets, начиная с глобального экономического кризиса 2008 года рынок модных товаров по сниженным ценам, традиционно полученным в результате избыточных запасов, резко вырос более чем на 40 процентов с 2009 года, достигнув 45 млрд долларов в 2015 году только в США. Элитные бренды не стесняются и не упускают возможности инвестирования не только в собственные магазины, но и в партнерские отношения с ритейлерами, продающими товары по сниженным ценам. В Великобритании эксперт в области сниженных цен Bicester Village (дом для брендов, включая Dior, Fendi и Saint Laurent) привлекает более 6,3 миллиона посетителей в год и, по мнению китайских туристов, является второй наиболее популярной достопримечательностью страны. Между тем Woodbury Common – аутлет, расположенный примерно в 50 милях от Нью-Йорка, привлекает более 13 миллионов покупателей каждый год в магазины, работающие под управлением брендов, включая Céline, Balenciaga и Bottega Veneta. Некоторые бренды, в том числе Prada и Michael Kors, даже производят специальные коллекции, разработанные для продажи только через каналы сниженных цен.

Сердари говорит, что для брендов, которые позиционируют свою продукцию как эксклюзивную, политика предложения товаров по ценам на 50, 60 или даже на 70 процентов меньше розничных цен может серьезно подорвать воспринимаемую ценность их продукции. 

«Любая работа по снижению цен вредит достоинству и значимости бренда», – соглашается Солка. В идеальном мире, ни один игрок элитного бизнеса никогда бы не вовлекался в деятельность сектора сниженных цен».

Прокопец говорит, что ограничение способов воздействия брендов на каналы сниженных цен может помочь. «Вы никогда не хотите, чтобы ваша постоянная коллекция продавалась по скидкам», – говорит она, утверждая, что знаковые товары, вокруг которых бренд построил свою историю и репутацию, никогда не должны быть запятнаны скидками.

«Клиенты должны знать, что они не найдут такой же товар в аутлете, как в магазине с высокими ценами», – говорит Марио Ортелли, старший аналитик в области элитных товаров в Sanford C. Bernstein. Прокопец утверждает, что размещение аутлетов, продающих товары по сниженным ценам, подальше от центра города может помочь: «Dior в Париже предоставляет только несколько дней скидок на товары всего два раза в год, и это происходит в отдельном месте, а не в их флагманском магазине на Монтень авеню. Они снимают отдельное помещение, где посетители могут воспользоваться скидками, а флагманский магазин остается нетронутым».

«Одна из стратегий – это по-настоящему сосредоточиться на изменении своего образа, чтобы быть более эксклюзивными», – говорит Прокопец по поводу того, что бренды могут сделать, чтобы вернуть равновесие. Она предлагает свести к минимуму базовые товары и переориентировать восприятие клиентов на более дорогие и знаковые.

Однако этот подход может иметь последствия в конечном счете. «Если целью являются просто продажи, и бренд не против размывания своего образа, тогда «массификация» будет хорошей идеей, – говорит Шукла. – Но если целью является сохранение элитности и ценности бренда, то он должен иметь другие тактики».

Ортелли говорит, что балансировка эксклюзивности и доступности «всегда была магической формулой роскоши». «Ежедневная задача элитной компании заключается в том, чтобы решение этой формулы работало».

Но Шукла, например, по-прежнему скептически относится к тому, что джина можно положить обратно в бутылку. «Некоторые из самых известных брендов больше не относятся к элитным просто потому, что вы сидите в метро в Лондоне и видите вокруг себя пять сумок от одного ранее элитного бренда».