Закат эпохи Барби: почему кукла-красотка теряет популярность

Компания Mattel была основана в 1945 году, и первые несколько лет занималась производством игрушечной мебели. До тех пор, пока Рут Хэндлер, супруге основателя компании, не пришла в голову идея изготавливать пластмассовых кукол. Как рассказывала сама Рут, эта мысль родилась в тот момент, когда она наблюдала за своей дочерью Барбарой (Барби) и ее подругами. Девочки играли  популярными в то время бумажными куклами и представляли их взрослыми. 

«Почему бы не изготовить куклу из пластика, которая будет выглядеть как взрослая женщина, а не как ребенок?» - подумала Рут. Но эта идея вызвала протесты со стороны мужа, Элиота Хэндлера. Он был убежден, что родители будут не в восторге, что их дети играют «куклами с грудью». Тем не менее, Рут уговорила супруга попробовать. Прообразом будущей Барби стала героиня немецких пин-ап комиксов Билд Лилли. Вскоре у Барби появился друг по имени Кен, названный в честь сына Рут и Элиота Хэндлеров. 

Успех пришел мгновенно. Только за 1959 год компания Mattel продала 350 тысяч кукол, каждая из которых стоила 3 доллара, а через несколько лет ее продажи превысили 100 миллионов долларов. Первые проблемы у компании Mattel начались в конце 70-х годов. Рут и Элиот Хэндлеры отошли от руководства компании, а позже Рут еще и обвинили в финансовых махинациях. 

Новое руководство Mattel сделало ставку на продажу видеоигр, но прогорело. В 1983 году компания находилась на грани банкротства, однако на помощь пришли инвесторы, которые вытянули производителя из долговой ямы. Было решено, как и раньше, сконцентрироваться на продаже игрушек. Эта стратегия оказалась правильной – почти два десятилетия компания занимала лидирующие позиции на рынке игрушек, причем, самой продаваемой была именно кукла Барби. За 56 лет число проданных в мире кукол Барби превысило миллиард штук.

В 2009 году на Барби приходилось 25% продаж всех кукол в США, а в 2013 году – лишь 19,6%. Только за 2013 год продажи длинноногих кукол сократились на 6%, при этом максимальное падение было в последнем квартале – минус 13% в сравнении с аналогичным периодом 2012 года. В этом же году Mattel потеряла звание крупнейшей мировой компании по производству игрушек, и пальма первенства перешла к Lego.

2014 год тоже оказался для Mattel не слишком удачным. По данным Reuters, чистый объем продаж Mattel Inc. в IV квартале 2014 года уменьшился еще на 6%, в том числе из-за падения интереса покупателей к куклам Барби. Продажи Barbie за квартал сократились на 12%. Снижение продаж преследует компанию уже несколько лет  подряд. 

Неизвестно, что стало причиной потери популярности Barbie – то ли мода на естественность, набирающая популярность в последние годы, то ли многообразие игрушек в целом. Как говорят производители, в последнее время большей популярностью пользуются игрушечные герои детских фильмов и мультфильмов – у них есть история, которой Барби может противопоставить лишь свою неестественную красоту. 

В конце февраля стало известно, что из-за низких финансовых показателей Mattel отправила в отставку генерального директора Брайана Стоктона. Его преемником стал член совета директоров компании Кристофер Синклер. Сможет ли Синклер вернуть былую славу легендарной Барби, покажет время. 

Мы решили узнать, какие игрушки продаются в мире лучше всего и составляют конкуренцию длинноногой красавице.

Муми-тролли и другие персонажи сказок Туве Янссон имеют ошеломительный успех не только в родной Финляндии, но и в других странах мира. В Суоми доход от продажи игрушек и сувениров, использующих образы муми-семейства, сопоставимы с налоговыми отчислениями корпорации Nokia и вносят серьезный вклад в бюджет страны. По данным правообладателя – компании Moomin Characters – продажа муми-товаров в разных странах приносит около 400 миллионов евро в год.

Читайте также: Муми-тролли как бренд 

Еще одна финская разработка, Angry Birds, также приносит неплохую прибыль создателям. Выручка владельца бренда, компании Rovio Entertainment, в 2013 году составила 156 миллионов евро, что на 4 миллиона больше, чем в предшествующем году. Большая часть прибыли была именно от продажи игрушек, нежели самой компьютерной игры. Правда, по итогам 2014 года чистая прибыль компании сократилась почти вдвое. «Сердитые птички» выходят из моды. Возможно, вернуть им популярность поможет полнометражный фильм Angry Birds, который выйдет на экраны летом 2016 года.  

Один из главных конкурентов Mattel, компания Hasbro, неплохо зарабатывает на продаже игрушек, изображающих героев мультфильмов и фильмов. Продажи трансформеров, героев «Звездных войн» и My Little Pony позволили производителю в 2014 году увеличить чистую прибыль на 5%, до 3,8 млрд евро.

Наконец, самым прибыльным производителем игрушек по итогам 2014 года стал концерн Lego. Выручка производителя одноименного конструктора в прошлом году выросла на 13%, а чистая прибыль – на 15%, до 7 млрд датских крон или 940 млн евро. За 2014 год компания изготовила 60 млрд элементов фирменного конструктора. Всего же, по данным компании, на каждого жителя Земли сейчас приходится 102 элемента конструктора Lego.