«Эмоциональные мотиваторы» в маркетинге или как увеличить продажи

Чем более привязан оказывается клиент к той или иной кампании, тем больше покупок он в ней сделает. И прибыль будет больше. Брендам, нацеленным на развитие, просто знать об этом недостаточно, необходимо искать те «эмоциональные зацепки», которые надолго привлекут к вам покупателей. Предлагаем вам познакомиться с материалами исследования, которое проводилось в кампаниях Scott Magids, Alan Zorfas и Daniel Leemon. Итогами этого исследования стало появление термина «эмоциональные мотиваторы». Это факты, действия, события, цель которых повысить эмоциональную привязанность к тому или иному бренду.

Каждая кампания решает для себя, будет ли она структурно изучать «эмоциональные мотиваторы» своих клиентов самостоятельно или вложит средства в глубокие исследования данного вопроса, обратившись к экспертам по данному вопросу. При этом самые продуманные кампании включают эмоциональные связи в широкую стратегию, в которой задействованы все функции в цепочке создания ценности, от разработки продукта и маркетинга до продаж и обслуживания.

Авторы данного исследования обратили внимание на то, что организации, с которыми они работали, имели крепкие эмоциональные связи с клиентами. Но на вопрос: каким образом они это делают, какие «эмоциональные мотиваторы» применяют» сотрудники и руководители данных организаций ответить не смогли.

Не всегда бывает просто определить суть «эмоционального мотиватора», т.к. порой сами клиенты не до конца осознают суть своих эмоциональных ощущений по отношению к товару, бренду. Результаты простого опроса бывают достаточно субъективны и разнородны. Один и тот же потребитель может проявить разные чувства по отношению к кампании и ее продукции, причем, не всегда осознавая действительное отношение. 

Эмоциональные связи с определенным продуктом также достаточно нестабильны и непостоянны; они меняются в зависимости от индустрии, бренда, точки соприкосновения и роли клиента в принятии решений.

Но определять и знать «эмоциональные мотиваторы» любому бренду необходимо. И это нисколько не зависит от известности определенной торговой марки. Любая кампания может успешно работать по данному направлению.

Крепкая эмоциональная связь устанавливается, когда кампании учитывают «глубокие», подсознательные желания клиента. Например, очень «цепляют» такие слоганы, как: «вы этого достойны», «вы будете выглядеть лучше», «это улучшит ваше будущее».

В выявлении «эмоциональных мотиваторов» любой кампании лучше начинать с анализа эмоционального отношения к бренду крупных клиентов. Далее необходимо провести следующий анализ: нужно определить, после проявления какого эмоционального состояния чаще всего совершается покупка. Другими словами, на какие «слова», «лозунги», «предложения менеджера» клиенты откликаются большой покупательской способностью.

Таким образом, можно сравнивать значимость установления прочных эмоциональных связей со стандартными показателями такими, как удовлетворенность и узнаваемость бренда, что еще раз подчеркивает потенциал нового метода.

Но в соответствии с результатами   исследования, когда клиенты из просто удовлетворенных становятся полностью вовлеченными, это приносит в три раза больше выгоды, чем при их переходе от невовлеченных в удовлетворенных. Но самую значительную отдачу компании получают от фокусирования на полностью вовлеченных покупателях, увеличивая их ценность и привлекая еще большее их количество в бренд.

По материалам исследования, 25 из 300 определенных «эмоциональных мотиваторов» оказывают большое влияние на потребителей всех категорий. 5 – 15 мотиваторов имеют достаточно большое значение. Лучше всего срабатывают мотиваторы, затрагивающие глубокие личностные эмоции клиентов: «это ваша машина», «наш товар для вас», «с этим продуктом вы будете выглядеть лучше всех» и т.д.

В одной из банковских кампаний в индивидуальном дизайне банковской карты возникли мотивы: желание «защитить окружающую среду» и «быть таким человеком, каким я хочу быть». Эти «слоганы» оказались более привлекательными для клиентов, чем те, которые были ранее: «быть в безопасности», «преуспеть в жизни».

В банковской сфере желание «быть в безопасности» — важнейший мотиватор для привлечения и удержания клиентов на первоначальном этапе. Позднее на этапе перекрестных продаж продукта желание «преуспеть в жизни» становится более значимым. Далее нужно изучать клиента, чтобы найти необходимые эмоциональные зацепки. Учитывать возраст, социальный статус потребителя. Также важно помнить, что клиент может находиться на разном уровне вовлеченности и удовлетворенности.

1. Кампания должна больше обращать своего внимания на покупателях, которые уже имеют некоторую эмоциональную привязку к данному бренду. Именно эта группа покупателей совершает больше всего покупок и приносит значительный прирост стабильного дохода.

2. Кампании нужно найти «ключевые» мотиваторы для привлечения внимания покупателей к своему бренду. Анализ показал, что, например,  вложения в поддержание и укрепление желаний клиентов «чувствовать принадлежность», «быть заинтригованными» и «чувствовать себя свободными» приведут к ощутимому результату. Ключевые мотиваторы следует определить и активно работать в этом направлении.

3. Кампании следует выйти из сферы традиционного маркетинга. Работа должна вестись по 4 основным направлениям: магазины, онлайн и омниканальный маркетинг, мерчендайзинг и прямой канал связи.

Одна из кампаний внедрила в практику принцип «онлайн-магазина»:  «покупай онлайн, забирай вещь в магазине». Это сработало, т.к. отвечало одной из эмоциональных потребностей покупателя «чувствовать себя свободным». Компания опробовала подобный канал коммуникации и начала продвигать опцию в магазинах, что привело к значительному росту продаж; теперь она развивает свой потенциал для запуска опции по всей стране.

В другой кампании появились изображения «таких же людей как ты». Клиентам предлагалось приносить свои фотографии, а которых они были изображены с продуктами данной кампании. Слайд-шоу, которое можно было просмотреть на большом экране, «повышало уровень сопричастности».

Существует более 100 омниканальных точек соприкосновения с эмоциями клиентов и их покупками. Это мобильное приложение с возможностью поиска и покупки, страницы ритейлера в социальных сетях, e-commerce сайт и выдача приобретенный онлайн товаров в магазине. Каждая из этих точек была оценена в соответствии с ее потенциальным вкладом в установление эмоциональной связи и увеличения продаж. 

Доступность мобильной версии сайта и наличие таких сервисов, как ApplePay, намного значительнее влияют на установление эмоциональной связи и уровень продаж. Например, разработав концепцию для изменения навигации и дизайна своего мобильного приложения, одна из компаний протестировала, насколько эффективно каждая версия отвечает чувствам «свободы», «принадлежности» и «интриги», и выбрала наиболее подходящую.

Разработчики данной стратегии должны учитывать эмоциональные особенности своих клиентов, анализировать пути и результаты внедрения «эмоциональных мотиваторов», разрабатывать новые пути влияния на эмоциональную привязку клиента к бренду.