Gucci и «проявленное неуважение»

Идея сама по себе на первый взгляд кажется благой. Из пояснительной записки к законопроекту, становится ясно, что закон, если он будет принят, убережёт граждан от ложного восприятия российских брендов, которые прячутся за иностранными названиями. 

Конечно, нашим соотечественникам доставляет определённый дискомфорт, если они покупают изделие в надежде на «европейское качество» продукта, а в итоге получают продукт, произведенный в Китае. Однако такая ситуация сейчас не только в России, но и во всём мире. Стоит ли удивляться, что название бренда несет не только информационную составляющую, но и эмоциональную.

К категории плательщиков, согласно проекту закона, относятся не только псевдоиностранные российские бренды, но и иностранные бренды, пришедшие в Россию – в законопроекте написано, что плательщиками являются юридические лица, зарегистрированные на территории РФ.

Не секрет, что бренды, которые заходили на Российский рынок через местных партнёров, сейчас активно открывают свои представительства и регистрируют российские предприятия – значит, закон коснётся и их. 

Своё представительство и зарегистрированную российскую компанию имеют такие бренды, как Dior, Burberry, Swatch, Gucci, Mango и многие другие. Это говорит о том, что бренды в общем удовлетворены развитием бизнеса в России, иначе они продолжали бы работать через своих местных партнёров. 

Надо отметить, что одной из причин отойти от партнёрства является желание более интенсивно развивать свой бизнес в нашей стране. Поэтому за уходом бренда в самостоятельное плавание на российском рынке следует увеличение прямых – хочу отметить, что именно прямых, а не спекулятивных – инвестиций в наш рынок, чего так добивается наше правительство.

Guccio Gucci едва ли думал, что, дав свою фамилию бренду, в будущем «проявит неуважение к русскому языку». И вряд ли иностранные бренды расценят такой закон как подарок. Данный законопроект явно не способствует улучшению бизнес-климата в стране.

Даже российские бренды чувствуют себя не всегда уютно на нашем рынке. Так, совсем недавно, в середине октября, эксцентричный бизнесмен Владимир Мельников, владелец Gloria Jeans, заявил, что «мы умрём в России» - и поэтому он переводит главный офис из России в Гонконг. 

Что называется, как в воду глядел. Депутаты с новым законопроектом ещё раз убедят его в правильности своего решения и в необходимости и дальше сворачивать производство в России.

Действительно, при создании новых брендов в РФ используется много имен с латинскими шрифтами, и не сложно понять, почему так происходит. 

В большинстве случаев у людей есть определённое восприятие страны как бренда. К примеру, если мы говорим про надёжные машины, то это Германия, если мода, то Франция, Италия, Россия же – это лучшая водка. 

Построение такого бренда в сознании покупателей занимает продолжительное время. Все бренды в России, кроме советских, в лучшем случае имеют возраст 20 лет, поэтому им требуется определённая «накачка» на старте – и такой «накачкой» является привязка к другой стране, которая в голове потребителя ассоциируется с модой, к примеру, с надежностью или иными качествами, которые помогут обеспечить хорошие продажи. 

Это простое бизнес-решение позволяет нашим маркам встать в один уровень с иностранными. Стоит ли лишать производителей такой возможности? Достаточно ли уже «подросли» отечественные бренды, чтобы оторваться от «имиджевой латиницы»?

Ещё один аспект принятия этого законопроекта. Сейчас ситуация меняется, и наши бренды, окрепнув в России, уже стремятся на другие рынки со своим товаром, со своими технологиями, где повсеместно используются латинские шрифты. 

Конечно, компании могут придумывать одно название для России, а другое для зарубежных рынков, так было с маркой машин Жигули. В России машины носили название Жигули, а за границей именовались Lada. Для того периода, возможно, это было нормально – и сейчас для некоторых групп товаров существуют разные наименования для разных рынков. 

Но для большинства случаев такое «раздвоение» бренда, скорее, вредно. Мир – глобальный, наши бренды, находясь на локальном рынке, становятся известны иностранцам, которые работают или путешествуют по России. Когда эти, уже примелькавшиеся, бренды появятся на их рынке, к ним отнесутся как к чему-то проверенному - это поможет облегчить вход на иностранный рынок. В случае принятия законопроекта жизнь нашим предпринимателям, планирующим экспансию на Запад, будет осложнена. Зачем?

Перевод названий брендов – история сложная, особенно французских и итальянских, где произношение сильно отличается от написания. К примеру, бренд Chevignon многие читали как Чевигнон, хотя это французский бренд и сочетание букв ch следует читать как звук «ш», и, соответственно, произношение будет «Шевиньон». 

При открытии бутика Hermès запрашивали Институт русского языка, как писать бренд в русской транскрипции. Существовало несколько вариантов: «Гермес», «Хермес», - но институт рекомендовал написание «Эрмес», по аналогии с французским именем Helen, которое на русском звучит как «Элен».

Словом, перевод и адаптация названия – задача не такая простая, как кажется на первый взгляд, а для идентификации бренда все эти нюансы крайне важны.

Россия находится в рейтинге Doing Business на 62 месте, и это говорит о том, что депутатам следует предлагать законы, которые будут улучшать бизнес-климат, а не ухудшать его.

Казалось бы, правительство РФ не поддерживает этот проект – так сказано в заключении на депутатскую инициативу. Однако отрицательный отзыв был дан почти год назад, 24 декабря 2013, а законопроект всё равно поступил в Госдуму 29 октября этого года, - видимо, самое интересное ещё впереди.