0/5

Как ритейлеры играют на эмоциях, чтобы вы тратили больше

Как ритейлеры играют на эмоциях, чтобы вы тратили больше
время публикации: 11:30  15 июня 2016 года
Почему некоторые покупатели предпочитают покупать понравившиеся вещи сразу, несмотря на цену? Ведь можно поискать подешевле или дождаться распродажи. Ритейлеры знают почему и используют это знание в своих интересах.

Страх сожаления может быть сильным.

Где бы вы предпочли сделать покупку: в магазине с высокими ценами и случайными продажами или у ритейлера, у которого цены значительно ниже?

Хотя низкие цены, зачастую, лучше выглядят на бумаге, бизнесы используют старую стратегию ценообразования — а не новейшую — они могут принести больше прибыли и успеха среди покупателей, согласно новому исследованию управляющих профессоров Массачусетского института технологий и Техасского университета в Остине.

Причина? Все дело в сожалении.

"Есть два типа сожаления, к которым склонны потребители в отношении шопинга", - говорит соавтор (исследования) Карен Женг (Karen Zheng), профессор операционного менеджмента Школы менеджмента Слоана при МИТ. 

"Один тип проявляется тогда, когда вы покупаете предмет одежды, например, а потом, некоторое время спустя, видите такой же на распродаже, но его цена ниже, чем та, которую вы заплатили", - говорит она.

"Другой тип сожаления  - это если вы не купили товар, а затем вернулись, но вашего размера больше нет", - говорит Женг. "Как бы вы хотели получить его, несмотря ни на что... из-за чего люди склонны думать, что определенные товары закончатся быстрее или раньше, чем это произойдет на самом деле".
Исследование говорит, что именно страх того, что товары закончатся, может быть достаточно сильным для того, чтобы заставить покупателей заплатить полную цену в первую же "встречу" с товаром — и увеличить прибыль магазина более чем на 10 процентов.
"Конечно, для одних ритейлеров стратегия удерживания высоких цен работает лучше, чем для других", - говорит Женг. Покупателям легче воздержаться от покупок, если речь идет о приобретении рядовых вещей вроде футболок.

"Брендовая мода, с другой стороны, скорее всего, усиливает страх будущего сожаления", - говорит она. "Моя гипотеза относится к модным вещам, ценность ношения которых временна: так, например, они более ценны в начале летнего сезона, чем в конце".

Действительно, определенные торговые марки являются классными экспертами, когда дело касается нетерпеливых покупателей, готовых заплатить полную цену.

"Одним из таких примеров является Zara", - говорит Дэниел Дойрон (Daniel Doiron), старший преподаватель Университета Нью-Брансуик, который исследовал данного ритейлера в последнем исследовании журнала Harvard Business Review.

Как ритейлеры играют на эмоциях, чтобы вы тратили больше

По словам Дойрона, "магия" Zara сильно зависит от ограниченной сети поставщиков, что позволяет компании производить товары небольшими партиями, быстро заполнять магазины и менять стили.

"Дефицит - важный элемент влияния на поведение потребителя", - говорит он. "Постоянно появляется что-то новое, и никогда не бывает слишком много запасов одежды".

По этой причине Zara является успешной в привлечении разбирающихся в моде покупателей, готовых платить полную цену; потребители реально беспокоятся о том, что товары, которые им нравятся, могут закончиться, если они будут ждать распродажи. "В реальности же у ритейлера меньше продаж, чем у конкурентов", - говорит Дойрон.

"Они снижают цену только около 15% от всего ассортимента одежды", - говорит он. "Это главное в этой индустрии".

Кажется, что стратегия Zara окупается из года в год: В последнем финансовом отчете материнской компании Inditex зафиксирован рост обоих показателей: как выручки, так и прибыли.
Если вы один из тех покупателей, кому нравится быть в тренде, было бы разумно сопротивляться чувству срочности, которое было заложено в вашу голову хитрыми брендами.
Существует лишь одна стратегия, которая может уберечь вас от другого типа сожаления — лишь бы не потратить деньги на что-нибудь, что вам не нужно. Прежде, чем изучить товар поближе или примерить предметы одежды, взгляните на бирку с ценой. 

"Недавнее исследования показало, что постановка цены на второе место заставляет людей думать о том, насколько им нравится данный товар, а изначальный учет затрат заставляет покупателей более тщательно изучить стоимость объекта", - говорит профессор маркетинга Гарвардской школы бизнеса и соавтор исследования Ума Кармаркар (Uma Karmarkar).



Читайте также:



"Обращая внимание, в первую очередь, на цену, вы приучаетесь более тщательно оценивать стоимость покупки", - говорит она. "А если вы относитесь к стоимости более тщательно, вы можете представить себе, что товар не исполнит свою роль или не так уж и полезен для вас".

Единственное предостережение: По словам Кармаркар, изучение ценников пробуждает прагматическое мышление только тогда, когда потребитель чего-то ожидает от покупки.

"То есть, если вам уже полюбилась эта шляпа или рубашка, этот трюк не сработает", - говорит она.

Это хорошая новость для магазинов и плохая - для вашего кошелька.

Автор: Сьюзи Поппик (Susie Poppick)
Перевод: Ростислава Олексенко
Источник: www.cnbc.com
0
Реклама на New Retail. Медиакит