Компания Birchbox доставляет сюрпризы интернет-покупателям и предоставляет искушённый маркетинг компаниям

В сентябре Кейси Мисковски (Casey Miskowski) по рекомендации друга по Фейсбуку подписалась на абонемент на Birchbox. За $10 в месяц онлайн поставщик косметики присылает ей пробники дизайнерских товаров, от блеска для губ до увлажняющего средства, доставляя их прямо до её двери в весёленькой коробочке с именной запиской.

Если в коробочке обнаружится что-то, понравившееся ей по-настоящему, она может приобрести товар со скидкой непосредственно на сайте компании Birchbox.

«Мне по душе неожиданность сервиса», - говорит учительница из расположенной в Манхэттене привилегированной школы. - «Я уже и забыла о его существовании, а тут раз в месяц прихожу домой, а там приятный сюрприз».

«Мне нравится то, что содержимое подобрано под тебя, и они стремятся к товарам более высокого класса, которые я не купила бы, чтобы просто попробовать».

Birchbox – первый и наиболее узнаваемый бренд в «коммерции открытий», новом тренде в ритейле, направленном на донесение до интернет-потребителей радостей совершения покупок под влиянием витрины и бесплатных пробников. У расположенной в Манхэттене компании, основанной в 2010 году двумя студентами Гарвардской школы бизнеса, более 400 тыс. подписчиков на ежемесячное получение коробочек.

С августа 2013 года коробочки комплектуются и для мужчин. Такая бизнес модель вписывается в логику индустрии красоты, в которой раздача бесплатных пробников в надежде привлечь покупателей имеет долгую историю. Конкурирующие компании, вроде Ipsy и PopSugar, вскоре последовали примеру Birchbox.

Однако концепция расширилась, её приняли на вооружение многие отрасли, включая продукты питания (NatureBox), одежду (Stitch Fix), фитнес (Stride Box) и даже товары для домашних питомцев (BarkBox). Продвигаемая как «Birchbox для собак» BarkBox была запущена в 2012 году и уже принесла $7 млн. в венчурном капитале.

«Мне нравится рождественский эффект в целом», - говорит Райан Бенк (Ryan Benk), корреспондент радио в Таллахасси, Флорида.

Он недавно подписался на услуги сервиса верхней мужской одежды Trunk Club, в котором с клиентами работает штатный стилист. Trunk Club рассылает коробки с одеждой, подобранной на основе потребностей и предпочтений покупателя. Райан Бенк покупает то, что хочет, а остальное отсылает обратно.

«За последние пару лет ассортимент коробочек получил взрывное развитие», - считает Лиз Кэдмэн (Liz Cadman), основатель популярного сайта обзоров коробочных сервисов MySubscriptionAddiction.com, являющегося также местом виртуального общения поклонников коробочного бизнеса.

«Я начинала летом 2012 года, и тогда рассматривалась, дай бог одна коробка в неделю. Сегодня делается обзор около семи в день», - говорит она.

Лиз Кэдмэн отмечает, что хороший сервис в коммерции открытий прививает пользователям чувство становления экспертами, персональное внимание сделке.

«Потребители хотят получить больше того, за что они заплатили», - говорит она. - «Если я раскошеливаюсь на 10 баксов и получаю товаров на двадцатку, но при этом лишь половина из них мне подходит, я всё равно ощущаю себя в прибыли; здесь ключевой момент – выбор товаров. Исходит ли он от команды редакторов или от знаменитости, он не должен выглядеть случайным набором закинутых в коробку предметов».

В самом деле, многие знаменитости, включая модного редактора ежемесячного женского журнала Marie Claire Нину Гарсиа (Nina Garcia) и шеф-повара Тайлер Флоренс (Tyler Florence), демонстрировали содержимое своих собственных коробок. Для компаний партнёрство с платформой коммерции открытий – эффективный способ достучаться до правильных покупателей.

«Компания вроде Birchbox может взять недотёпу в области красоты и вложить в её руки новый товар для макияжа», - говорит Линда Шейн (Linda Shein), исполнительный директор ритейлингового центра им. Джей Бейкер Уортонской школы бизнеса при Пенсильванском университете в Филадельфии.

По её словам это не только потрясающая маркетинговая тактика, но и эффективный для брендов способ определить, кто является их идеальными покупателями. Если бренд макияжа запускает новую тушь, то Birchbox, например, может послать её напрямую пользователям, которые, судя по полученной при исследовании информации, уже ищут тушь.

Кейси Мисковски также припасает не подошедшие ей товары для подарков, а мир коробочек по подписке создал полную жизни субэкономику людей, осуществляющих онлайн обмен, бартер и продажи со страстью, свойственной коллекционерам бейсбольных карточек (стоимость таких карточек доходит до многих тысяч долларов). Лиз Кэдмэн недавно запустила на своём сайте «обменный» форум, на котором пользователи обмениваются товарами по почте; это начинание за несколько недель обеспечило тысячи актов мены.

Есть в этой модели некоторые изъяны, способные притормозить её развитие. Первый из них – цена. У Birchbox низкий входной порог, но за пределами образцов товары могут быть довольно дорогими.

«Цена была для меня несколько неоправданной», - говорит Райан Бенк о своей первой коробке от Trunk Club. - «Гораздо дешевле сходить в магазин».

Есть ещё вопрос масштаба. Электронная коммерция по-прежнему занимает всего 6% розничного рынка США, и лишь крохотная часть этих процентов приходится на подписки на коробочки. Кейси Мисковски предполагает, что подписки могут быть привлекательны лишь для определённого типа личностей.

«Это должны быть люди, чьи убеждения не отличаются непоколебимостью, которым нравится испытывать новые вещи», - говорит она и продолжает, - «А ещё эти люди должны быть готовы потратить немного на нечто пустячное».

Автор: Шуйлер Веласко

Перевод: Леонида Пеленицына

Источник: csmonitor.com