«Миллениальная» истерия: какие враки о поколении Y мешают коммуникации с ними?

«Основная проблема, с которой сталкиваются ритейлеры во взаимодействии с миллениалами, это недостаточное понимание их модели потребления. Она в корне отличается от того, как совершали покупки их родители, жившие в эпоху тотального дефицита. Связано это с изменением системы ценностей.

Раньше приобретение золотых украшений рассматривалась не просто как  покупка по торжественному поводу, но и как долгосрочное вложение на будущее. Сейчас в приоритете практичность: украшение превратилось из некоего символа в просто украшение тела. Стали актуальны  краткосрочные тренды. Представители поколения Y  уже не покупают серьги с бриллиантами за 100 тыс. руб., чтобы потом носить их годами. Вместо этого они подбирают несколько недорогих украшений на каждый день и перестают их носить, когда те выходят из моды. 

Миллениалы не любят и не умеют копить, чтобы в перспективе сделать дорогое приобретение - они потребляют в текущем моменте, здесь и сейчас. «Быстрое потребление» – это вообще характерная черта представителей поколения Y. Миллениалы долго не выбирают, где лучше купить – они покупают там, где это быстро и удобно. Именно поэтому большинство клиентов интернет-магазинов – миллениалы. В adamas.ru   доля покупателей в возрасте до 35 лет составляет 55%.  И это не только потому, что приобретать онлайн быстро и удобно, но еще и потому, что у многих миллениалов отсутствует навык покупать по-другому – например, в магазинах или торговых центрах. Они просто не получили такого опыта от своих родителей, и здесь вопрос затрагивает уже психологическую сферу. 90-2000-е гг. были очень сложным периодом для родителей нынешних Y-ов. В переломное для страны время они учились жить в новых экономических реалиях, и многие миллениалы, тогда подростки, просто недополучили от родителей важных знаний. Это наложило отпечаток на формирование потребительской модели поколения Y.  

Среди миллениалов много интровертов. Им проще написать и нажать пару кнопок на компьютере, чем позвонить и пообщаться вербально (кстати, именно поэтому уже давно перестали быть популярными безлимитные тарифы на мобильную связь, которые изначально были рассчитаны именно на поколение миллениалов). Они – приверженцы «молчаливой» модели покупок: молча зашел в Интернет, молча нашел то, что нужно, молча сделал заказ и молча его оплатил. 

Так как же эффективно работать с поколением миллениалов? Многие ритейлеры признают, что непросто. Немало компаний потерпели неудачу и решили не делать ставку на эту аудиторию. Между тем, миллениалы – это потенциальные клиенты на ЗАВТРА. И чтобы не потерять их сегодня и не лишиться перспективы, необходимо изучить особенность их потребления. Прежде всего, подстроиться под их скорость и всегда быть в тренде, причем не только в товарном, но и в коммуникационном. Например, некоторые ювелирные компании, чтобы увеличить частоту покупок, часто меняют коллекции – каждые два-три месяца предлагают что-то новое. Или создают новые тренды. Так, за последний год многие ювелирные бренды расширили ассортимент недорогих часов. При этом часы рассматриваются уже не как функциональное статусное приобретение, а как украшение тела, доступное потребителям масс-маркета.  

Для эффективной работы ритейлера с миллениалами важны несколько моментов: продавать недорого, быстро и удобно, предлагая  модный и при этом качественный продукт. Сформировать спрос у миллениалов непросто – у представителей этого поколения нередко отсутствует четкое представление о собственных потребностях. Именно поэтому многие магазины занимаются не формированием спроса, а его удовлетворением. Но учиться делать это нужно».
 

Илья Балахнин, генеральный директор и управляющий партнер Paper Planes Consulting Agency:

«Самый опасный миф по отношению к какому-либо поколению, не важно Y, Z, Millennials – это сама мысль о том, что есть какие-то уникальные поколения.

Если мы обратим внимание на то, как каждое новое поколение нам описывают, то бросается в глаза стремление преподнести новое поколение как еще более ленивое и глупое. Существуют объективные закономерности развития каналов передачи информации, и действительно, у родившихся в конце 90-х и начале 2000-х немного по-другому сформирована логика восприятия информации. Но это, в первую очередь, связано с каналами, а никак не с поколением людей. Поэтому самое опасное заблуждение для бизнеса - это считать, что появление новых поколений несет за собой пересмотр фундаментальных законов маркетинга и продаж. Нет, мы по-прежнему работаем с позиционированием, продуктовыми характеристиками и ценообразованием, просто с поправкой на новые каналы дистрибуции информации».