Особое отношение: как внедрить программу лояльности в люксе, не жертвуя прибылью

Покупатели предметов роскоши любят особое, персональное обслуживание во время совершения покупок.

Поэтому они предпочитают физические магазины онлайн покупкам, ведь тяжело получить яркие межличностные впечатления через браузер или приложение.

Находясь в магазине, элитные покупатели наслаждаются своим пребыванием в центре внимания и получают удовольствие от процесса покупок.

Целью физических магазинов должно стать создание такого внутримагазинного опыта, который заставит этих продвинутых покупателей возвращаться снова и снова.

Часто, преследуя эту цель, ритейлеры внедряют программы лояльности для клиентов. Они разработаны с целью предоставления стимулов тем покупателям, которые соответствуют стандартам по объемам покупок, количеству посещений магазина или по другим критериям.

Вопрос, который нужно задать при этом: а они могут быть прибыльными?

Если маржа ритейлеров не достаточно высока, то нет.

Когда программы лояльности де-факто превращаются в программы скидок, не добавляя новых впечатлений, то они попросту уменьшают итоговую прибыль. Программы лояльности такого рода по существу говорят, что, если вы будете ходить к нам достаточно часто, наши товары будут стоить дешевле.

Чем чаще упоминается цена, тем большее значение она имеет в умах клиентов как решающий фактор. Структура стоимости - это один самых важных атрибутов, которыми может обладать ваш бренд.

Так как же вам создать программы лояльности, которые расширят покупательские впечатления, не сокращая ваши прибыли? Добавив немного креативности и правильной подготовки, это не так и сложно.

В конце концов, как говорит Далия Страм (Dalia Strum), профессор Fashion Institute of Technology, Нью-Йорк: "Обычно элитные потребители сильно связаны с представителем компании, и поэтому для компании важно найти целевые способы, чтобы показать свою признательность".

Пока клиенты лояльны к бренду, они также лояльны к продавцу, который о них заботится.

Гарантированный способ заставить покупателей почувствовать себя особенными - сделать их частью очень узкого круга избранных. Предлагайте им лично открыть новые товары, прежде чем те попадут на витрину, и предоставляйте им обзоры новых коллекций, так вы повысите свои шансы на создание исключительных клиентских впечатлений, потому что это эксклюзив. Вознаграждайте лояльных клиентов с помощью краткой инсайдерской информации, которая ничего не стоит, и заставьте их чувствовать себя хорошо, потому что далеко не каждый знает об этом.

Чтобы добиться в этом успеха, вам нужен продавец, который первым вступит в разговор и выслушает ваших клиентов. Находя взаимопонимание с клиентами, продавцы понимают, какие товары и бонусы подходят для использования в виде награды за их лояльность, и прячут их от лишних глаз. Это помогает им по-настоящему персонализировать каждого покупателя и, например, показывая весеннюю коллекцию обуви, предложить эксклюзивные плавки от Стюарта Уэицмана лишь тем, кто интересуется его брендом. Благодаря тому, что приглашены те, кто проявил готовность купить такую обувь, данное событие может быть успешным.

Заставить клиента почувствовать себя особенным так же просто, как вспомнить его имя и предпочтения. Раньше подобная информация хранилась на учетных карточках и редко обновлялась.  Сегодня же программы лояльности клиентов облегчают сбор и хранение актуальной информации о клиенте и его предпочтениях, делая это в удобном для использования формате. Эти данные позволяют продавцам мгновенно выбрать любимые бренды, предпочитаемые цвета - даже размер и предпочтения в стиле. Это возникает не на основании сигнала смартфона при входе клиента в магазин, а на основании искренних взаимоотношений, развитых продавцом. Технологии помогают в отношениях, но они не строят их.

Со временем накапливается больше данных, и награда будет максимально персонализированной, чтобы получить куда большую поддержку, чем в результате универсального предложения для масс.

Продвинутые покупатели, конечно же, воспользуются скидкой, если им ее предложат, но в этом нет необходимости в случае чего-то, что они активно ищут. Почему? Потому что чем больше ритейлер копирует программу лояльности других ритейлеров, тем меньше ее стоимость для каждого отдельного клиента.  

Удивительная причина того, почему покупатель предпочтет один магазин другому, - это удивительные бонусы, которые расширят его впечатления от покупки или повысят ценность продукта. Эти бонусы могу продавать дополнительные товары и услуги, которые значительно увеличивают ценность предмета роскоши в умах клиентов, не уменьшая при этом прибыли ритейлеров.

Audemars Piguet, швейцарская компания-производитель часов, организовала мастер-класс по приглашениям в отеле Four Seasons в Манхэттене, во время которого энтузиасты имели возможность закончить сборку часов, вставив последние несколько мелких деталей, что делало их обладателя особенным, подобно именной надписи. 

Продавцы, осознающие то, что они знают о лояльных клиентах и о товарах, которые они продают, могут, как и Piguet, создать успешные события, в результате которых клиент получит исключительный опыт, что выльется в рост покупок. Особые бонусы могут также включать в себя бесплатную парковку или услуги лакея, бесплатные модификации, доступ к покупкам по предварительной записи или мгновенные награды. Чем лучше ритейлер понимает своих люксовых клиентов, тем шире его набор креативных способов наградить их за лояльность.

Люксовых покупателей интересуют статус, ценность, качество и впечатления. Скидки находятся достаточно низко в списке их приоритетов. Лучшие ритейлеры создают такие программы лояльности, которые постоянно сконцентрированы на снижении цен.

Успешная программа лояльности должна запускаться, чтобы еще сильнее увеличить продажи, презентуя покупателям бонусы, новые товары и специальные коллекции. Это обоюдно выгодный сценарий: покупатель получает больше впечатлений при покупке, а ритейлер получает больше лояльности и больше прибыли