Дорого, не гибко и никак не влияет на продажи: 5 мифов про рекламу на ТВ

@Freepik



Михаил Минин, TV Lead в «Артикс», выбрал наиболее популярные мифы и рассказал, как искать новые возможности в использовании ТВ-рекламы. 

Миф 1. ТВ — это дорого и не гибко

Размещение на ТВ, зачастую, предполагает гораздо больший бюджет на флайт, чем на других каналах. Например, всего на один флайт на национальном ТВ нужно заложить сотни миллионов рублей, чтобы охватить нормальный объем целевой аудитории. 

При этом для рекламодателей история осложняется довольно жесткими условиями ТВ-сделок (цена размещения, общий бюджет размещения, распределение его по месяцам и по каналам, доля прайм-тайм, доля орбитального размещения и пр), от которых нельзя отклоняться. Здесь нельзя, как в digital, пересплитовать свой бюджет и поменять кампании. Нужно коммититься на определенный флайт — отсюда ощущение негибкости.

При этом, если смотреть на стоимость контакта, ТВ по-прежнему — один из самых дешевых охватных инструментов, который может обеспечить, действительно, национальный охват. Важно понимать, что потенциальный охват зависит от аудитории и тут можно опираться на такие данные: от 2/3 для молодёжи до почти 100% для более старших поколений. 

При этом на стоимость контакта можно влиять за счет нескольких параметров:

● соотношения долей каналов в общем миксе (соотношение бюджетов и рейтингов на каждый канал);

● работы с качественными параметрами размещения (доля прайм-тайм и офф-прайм, цена);

● использования орбитальных блоков (они выходят потенциально на всю страну, но показываются по непредсказуемой географии, поскольку эта реклама замещает в регионах непроданные локально рекламные блоки);

● сужения ключевых регионов трансляции (чем меньше городов, тем меньше нужно денег — за исключением дорогих регионов: Москвы и Санкт-Петербурга);

● спонсорских проектов — от роликов до интеграций в контент (позволяют больше рассказать о себе и продукте, пытаются построить эмоциональную связь). Цена зависит от программы, типа интеграций, числа интеграций и пр.

Ну и не стоит забывать, что ТВ существует в разных средах. Можно воспользоваться, например, новинками от ключевого ТВ-селлера НРА (Addressable TV и Connected TV) — сфокусироваться на аудитории, которая потребляет ТВ-контент через IPTV или OTT.

Гибкость настроек и управления размещений у ТВ тоже есть, и выражается она в поэтапных сделках. Суть этих поэтапных сделок в том, что ты коммитишься на определенный период с определенным бюджетом, но каждый месяц подтверждаешь отдельно. 

Например, раньше нужно было подтверждать на более длительный период, а за отмену получать штраф. Сейчас этого нет, но за гибкость приходится платить маленькой скидкой в первый месяц. Со временем, если бренд будет придерживаться согласованного ранее плана, то по итогам года должен выйти на те же цены, что и при стандартной годовой сделке. Если бренд идет в эксперимент на короткой дистанции, то как правило, по итогу получает увеличение цены против «классических» сделок. 

Миф 2. Наша целевая аудитория не смотрит ТВ

Есть популярное мнение, что у ровень телесмотрения снижается, и в целом молодая аудитория давно в digital (и тут же опасение, что таргетироваться на узкие аудитории на ТВ нельзя). Правильнее здесь будет говорить о снижении не уровня телесмотрения, а интереса к просмотру телевизора. Поскольку нет таких сегментов аудитории, кто вообще не смотрит ТВ-контент — даже среди молодежи более 50% тех, кто потребляет его не реже раза в неделю (согласно данным Brand Pulse).

Тем не менее, телесмотрение — это не только «сидение» перед телевизором. В первую очередь, это потребление ТВ-контента в целом, независимо от платформы (сюда входит и цифровая среда — IPTV и ОТТ распространение ТВ-сигнала). И как раз такое телесмотрение сейчас неуклонно растет (по данным Mediascope), особенно среди тех групп населения, которых традиционно относят к LTV (Light TV Viewers). 

Другой вопрос, если нужна узкая аудитория. Её сложно искать на ТВ, потому что это история больше про широкие охваты. Если всё же нужна, то стоит обратить внимание на Addressable TV от НРА или различные спонсорские опции. Они позволят приоритезировать релевантность контентного окружения над общим охватом и минимизировать «лишние контакты».

Следует помнить про особенности некоторых сегментов — важных для бренда, но с другим LTV. Для них нужен комплементарный подход: построение «базового» понимания бренда, его ценностей и сильных сторон с помощью ТВ и достройка частоты контакта с помощью digital именно на эти сегменты. При этом, зачастую, с такими сегментами нужно общаться на их языке — и как раз комплементарное планирование даёт ещё и коммуникационную гибкость: «базовое сообщение» на ТВ «уточняем» с помощью таргетированной digital-коммуникации.


@Freepik

Миф 3. Моя аудитория смотрит только конкретный канал, остальные ей не нужны

Часто звучит мысль про то, что аудитория сосредоточена только на одном канале, а другие не смотрит. Но данные Mediascope TV Index и Brand Pulse говорят о том, что, так или иначе, каждый сегмент аудитории просматривает все каналы. Другое дело — глубина просмотра и соотношение этих каналов в миксе. 

Конечно, размещаться на каналах, которые не смотрит целевая аудитория — экономически не выгодно. Более того, рекламируемый продукт может не соответствовать контенту канала. Но если мы выберем только один канал для размещения, то наберем очень маленький охват и получим низкую эффективность рекламной кампании — креативы будут быстро «изнашиваться» и, скорее, раздражать аудиторию, а не помогать растить знание и продажи. И да, это обойдется неоправданно дорого. 

Поэтому, в любом случае, нужно размещаться сразу на нескольких каналах. И бояться этого не стоит, потому что, если посмотреть на выгрузки, то видно, что аудитория ходит по разным каналам — единственное, что доли каналов у разных аудиторий различается.

---

Читайте также: Россияне назвали наиболее популярные каналы получения рекламной информации

---

Миф 4. ТВ работает только на верхнем этапе «воронки» и напрямую не влияет на продажи

Говоря про ТВ, все обычно ориентируются на метрику Awareness (охват) и не могут построить путь пользователя от первого контакта к покупке, поскольку нет прямой атрибуции. Да, ТВ ассоциируется, в большей степени, с охватом и здесь сказать нечего, но конкретно про построение атрибуции можно всё-таки поспорить. В каком-то виде атрибуция доступна для ТВ, если использовать определенные готовые решения — например, QRTV (интеграция QR-кода в ролик), AWMTV (аудиометки, позволяющие сразу от ролика перейти к покупке), Smart TV (дающие возможность сразу кликнуть на ролик).

Эффект «классического ТВ» тоже можно оценить. Лучше всего с этим на данный момент справляется эконометрическое моделирование — с его помощью можно оценить влияние ТВ на продажи через построение математических моделей, показывающих влияние различных «независимых» факторов на зависимую (моделируемую) переменную. Оценить эффект от ТВ-размещения можно и с помощью оценки динамики поисковых запросов, брендовых метрик, трафика на сайт и пр.

Миф 5. Зачем делать отдельную ТВ-кампанию, если можно встроиться в рекламу маркетплейса?

Совместные размещения с маркетплейсами (маркетплейс размещает ролик с 1-2 слотами для товаров за деньги рекламодателя) помогают показать не только сам продукт, но и место, где его можно купить. Плюс такой формат подразумевает гораздо меньший бюджет, минимальные затраты на производство и сразу показывает аудитории, где и как можно купить продукт.

Но такая история малоэффективна. Она может хорошо работать в миксе — например, сначала запускается собственная рекламная кампания для построения имиджевой истории, а уже после или параллельно совместная кампания с маркетплейсом. И тогда получается выстроить ассоциацию: такой-то продукт покупайте там-то и на таких-то условиях. 

Если же строить всю ТВ-кампанию исключительно на точках продаж (неважно — маркетплейс, офлайн или онлайн-ретейл), есть риск работы только со скидочной коммуникацией, нельзя прокачивать имиджевую историю бренда и минимум гибкости, о которой писали выше (вся гибкость в руках маркетплейсов и ритейлеров).

Подводя итог, нужно сказать, что ТВ остается эффективным инструментом построения брендов. Но, как и любой инструмент, его нужно правильно использовать — и тогда он даст результат. А для этого нужно научиться не бояться мифов про ТВ, а знать, как обратить специфику этого канала коммуникации на пользу своему бренду. 

Михаил Минин, 
TV Lead в «Артикс».

Для NEW RETAIL