С чего начинается качественное исследование или почему на респондентах не экономят

Затраты любой компании, занимающейся бизнесом, выглядят примерно следующим образом: развитие бизнеса и уплата налогов, затраты на заработную плату и премирование сотрудников, а так же обучение сотрудников. А компании, занимающиеся рекрутингом респондентов для участия в маркетинговых исследованиях, львиную долю прибыли вынуждены тратить еще и на этот трудоемкий и довольно затратный процесс. Да и без затрат возникает масса дополнительных трудностей.

Для проведения исследования компания-заказчик всегда может обратиться в организацию, которая не специализируется на подборе респондентов, а, к примеру, занимается исследованием рынка, и она сможет подобрать респондентов. Но будут ли эти респонденты отобраны в соответствии с критериями рекрута, останется под большим вопросом. Такая компания, не специализирующаяся на рекрутинге, конечно, подберёт респондентов, но насколько они будут качественными, гарантировать нельзя. 

Компания-заказчик может обратиться и к рекрутерам – фрилансерам, которые вынуждены из-за конкуренции в их сфере выполнять работу, делая упор на количество, а не качество, так как мотивация рекрутера заключается в реализации как можно большего объема загрузки, и зачастую фрилансер ведет порядка 5-7 проектов одновременно.  

Так как бюджет на подбор практически всегда является ниже средне допустимого значения, то на выходе выполнить рекрутинг на высоком уровне и применить дополнительные методы контроля не представляется возможным. В итоге заказчик получает данные, с которыми не только нельзя работать, но и зачастую опасно для имиджа и репутации компании, заказывающей рекрутинг респондентов. 

Пример из практики: компания заказала рекрутинг экспертов на юзабилити-тестирование, где целевая аудитория собственники бизнеса, соучредители и коммерческие директора. Изначально респонденты не были отобраны должным образом, и сервис тестировала не та целевая аудитория, которая требовалась для проведения исследования. После исследования заказчик взял их данные для анализа и реализации будущего проекта. В итоге он получил много жалоб от потенциальных клиентов, негативные отзывы в сети о своем продукте и серьезно подорвал свою репутацию. В дальнейшем это привело к дополнительным финансовым и временным затратам на исправление некачественной работы, так как потенциальные клиенты уже разместили негативную информацию в сети и тем самым отпугнули будущих потребителей от данного продукта. 

Для того чтобы объективно оценить бюджет на рекрутинг респондентов, нужно сопоставить 2 фактора: насколько сложно подобрать для исследования целевую аудиторию и возможности вашего бюджета. 

Попробуйте задать себе вопрос, встав на место респондента: «А захотел бы я принять участие в исследование за ту сумму, которая закладывается в бюджет?»  

Если вы понимаете, что для исследования требуются респонденты с доходом от 100-120 тысяч рублей, то закладывать вознаграждение в 1500 рублей не будет верным решением. Разумнее заложить вознаграждение или подарок стоимостью 4000-5000 рублей, который был бы сопоставимым с доходом данных респондентов и хотя бы немного мотивировал их к участию в данном исследовании. 

Так же объективно стоит оценить сложность подбора вашей целевой аудитории, К примеру, требуются респонденты с доходом от 120 тысяч рублей, которые совершают поездки бизнес-классом в другие страны не менее трёх раз в год. Представьте, легко ли данная аудитория пойдёт на контакт, охотно ли захочет выделить время для участия в исследовании и легко ли будет её замотивировать к этому. 

После проведенного анализа вам будет проще оценить сложность подбора. Если вами предлагается заведомо низкая цена на подбор, то нужно быть готовым к возможным репутационным рискам. И если возможности выделить деньги на качественный подбор нет, то его лучше не делать, так как последствия очень сложно будет исправить. 

Многие начинающие компании в первые два года своей работы на рынке не проводят рекрутинг экспертов для собственного исследования компании в глазах потенциальных потребителей. Достаточно провести довольно известный опрос по методике NPS (определение индекса лояльности аудитории, англ. Net Promoter Score), где клиент отвечает на один вопрос, готов ли он рекомендовать вашу компанию коллегам и какова вероятность этого от 0 до 10 баллов. 

С этими данными вполне можно работать и совершенствовать свою деятельность. После того, как у вас появится бюджет на рекрутинг экспертов (то есть вы сможете опросить потенциальных клиентов), вы пригласите их на юзабилити-тестирование и проведете с ними уже подробное глубинное интервью, где сможете полностью выявить правильно ли потенциальные клиенты вас воспринимают, видят ли вашу концепцию и как ощущают вашу компанию в целом. Это будет высокобюджетное исследование, и проводить его стоит, тогда когда компания уже может позволить себе выделить средства на это.

Самая важная часть исследования – это качественный рекрутинг респондентов, так как даже самый грамотно составленный план и отличная концепция не оправдает себя, если ее протестируют не верно выбранные респонденты, на подбор которых заведомо был выделен не объективный бюджет и на выходе вместо чистой информации мы получим данные, с которыми опасно работать для дальнейшей репутации компании. 

Напоследок хотелось бы учесть важные отличия русского менталитета от европейского. Ключевым отличием в рекрутинге данных респондентов является мотивация участников исследования и размер получаемого вознаграждения. Дело в том, что европейцы более легко идут на контакт. Принять участие в исследовании для них значит внести вклад в развитие рынка и отдельно взятого продукта. Наши соотечественники не всегда понимают, почему они должны участвовать в исследовании, зачем им тратить на это собственное время и на выходе получить не ценный для них подарок или не сопоставимый с потраченным временем презент. И этот момент важно учитывать. 

Сейчас, в отличие от того, что было10 лет назад примерно 4 респондента из 10 понимают, что такое маркетинговое исследование, но дальше респондент хочет знать, зачем оно ему и почему он должен принимать в нем участие, что это ему даст.