Спорт плюс мода: загадка новой розничной стратегии Apple

Парижский Colette, лондонский Dover Street Market и токийский Isetan входят в число самых модных и дорогих универмагов, которые принимают участие в выпуске Apple Watch на международный рынок. При этом цена часов варьируется от $349 до $17000 за золотой вариант. Эти магазины и неизвестное число официальных дистрибьюторов могут стать единственными местами, где люди действительно смогут купить новые «умные часы». Магазины Apple Store лишь демонстрирует устройство и призывают клиентов размещать заказы в интернете.

«Классическая постановка из мира моды, – комментирует выход на рынок новых Apple Watch Ховард Феллер (Howard Feller), партнер в MMG Advisors, инвестиционном банке, специализирующемся на розничной торговле, ювелирных изделиях и моде. – Каждое из этих мест – это центр формирования модных тенденций: здесь представляют новые бренды, и клиенты, которые постоянно следят за последними модными трендами, приходят сюда, чтобы узнать о важнейших новинках сезона».

Начальник отдела розничных и онлайн-продаж компании Apple Анжела Арендц (Angela Ahrendts) вместе со своими сотрудниками проехалась по восьми странам и Гонконгу для того, чтобы убедить потребителей купить на веб-сайте устройство, которое имеет сенсорный дисплей и работает в тандеме с iPhone, включая функции обмена сообщениями, навигатора и другие приложения. Если верить заявлению Арендц, изначально клиенты не смогут купить Apple Watch в магазинах Apple Stores.

«Apple Watch – это абсолютно новая категория, – объясняет Арендц своим сотрудникам. – В ней гораздо больше личностных характеристик и других новых опций. На самом деле, мы хотели, чтобы вы работали вместе с клиентом, направляли его, помогли выбрать именно те часы, которые ему хочется. Благодаря размещению заказов в интернете, мы обеспечим покупателям лучшее и наиболее эффективное обслуживание».
У клиентов появилась возможность устанавливать график демонстраций часов в магазинах Apple Stores с 10 апреля, когда и стартовал прием предварительных онлайн-заказов. Вскоре после того как Apple начали принимать первые заказы, дата доставки стремительно сдвинулась, так что теперь некоторым клиентам обещают поставить часы через месяц, полтора или даже в июне. Другие покупатели, наоборот, начали получать сообщения о том, что их часы доставят раньше, чем ожидалось.

«Наша команда работает над тем, чтобы выполнять заказы в кратчайшие сроки, исходя из доступного ассортимента и порядка очередности, – заявил представитель Apple на этой неделе. – Мы знаем, некоторым клиентам предстоит долгое ожидание, и очень благодарны им за терпение».

Выпуск Apple Watch – это часть масштабной стратегии, направленной на то, чтобы технологичный гаджет стал неотъемлемым атрибутом модного мира. В связи с этим Apple оплатили целый рекламный разворот в мартовском номере Vogue, представили устройство в Colette во время осенней недели моды и наняли массу топ-менеджеров из модной сферы, включая Арендц, бывшего генерального директора Burberry Group Plc.

Среди других дорогих магазинов, на прилавках которых появились часы, присутствуют The Corner в Берлине и Maxfield в Лос-Анджелесе – единственный бутик в США, в котором можно увидеть новинку. «Apple Watch в Maxfield только для вас, – сказано на веб-сайте компании. – Мы тщательно выбирали ассортимент моделей, чтобы помочь вам найти именно ту, которая станет удачным дополнением вашего образа».

Презентация часов также прошла и в других магазинах премиум-класса, включая Galeries Lafayette в Париже, 50% трафика которой, по данным аналитика Piper Jaffray Cos. Эрин Мерфи (Erinn Murphy) составляют китайские и другие туристы со всего мира. «В таких городах, как Париж или Лондон, всегда полно туристов, которые приезжают сюда в том числе и за шопингом, – говорит Мерфи. – Это помогает бренду укрепить свое положение на международном уровне».


Согласно средневзвешенной оценке, проведенной пятью аналитиками Bloomberg, продажи часов могут достигнуть порядка 14 миллионов уже в этом году. В Dover Street Market требуется предварительная запись для покупки. Кроме того, действует политика «не больше одних часов в одни руки». «Мы очень просим вас не выстраиваться в очереди», – убеждает компания на своем сайте.

«Они используют эффект постепенного стимулирования, – говорит Робин Льюис (Robin Lewis), генеральный директор The Robin Report и соавтор книги «Новые правила розничной торговли: конкуренция на самом жестком мировом рынке» (The New Rules of Retail: Competing in the World's Toughest Marketplace), в которой изучается розничная стратегия Apple. – Дефицит провоцирует растущий, более интенсивный спрос».

В пятницу утром перед лондонским Dover Street Market образовалась очередь человек в 20, которая простояла там ровно 20 минут. Со стороны они смотрелись неоднозначно – такая гремучая смесь чудачества и элегантного шика, хотя первое и преобладало, включая одного парня в желтых кроссовках и с поясной сумкой. При этом у другого парня на плече висела сумка Burberry.

В универмаге Isetan, который расположен в торговом районе Токио Синдзюку, экспозиция Apple Watch представлена на первом этаже, где продаются косметика и ювелирные изделия, рядом с бутиками Cartier и Prada. Правда, 26 апреля Isetan продавал часы только тем клиентам, которые забронировали место заранее через веб-сайт. В токийском Bic Camera Apple Watch предлагают сразу 10 магазинов. По словам представителя Bic Camera в Токио Йоко Харима с утра перед входом в магазин Yurakucho даже выстроилась очередь.

В iSpace, который выступает дистрибьютором продукции Apple и расположен в молле The Place в Пекине, с утра перед дверьми магазина собралось человек 10. Часы стремительно раскупили. По признанию торгового персонала, весь ассортимент из порядка 50 часов разошелся в течение 90 минут после открытия магазина.

Лиан Шилианг, 26-летний программный дизайнер, и его девушка Диана Дай были первыми в очереди в универмаге iSpace, при этом каждый из них купил свою версию продукта. Лиан выбрал Watch Sport в базовой комплектации с увеличенным экраном за 2988 юаней ($483). «Мне кажется, часы помогут мне прокладывать маршрут по картам, когда я езжу на мотоцикле», – сказал Лиан, сжимая в одной руке свой шлем, а в другой – iPhone 6.

Дай прибрела дорогую модель часов поменьше размером стоимостью 4188 юаней. Будучи пользователем iPhone 6 Plus, девушка обожает личностные аспекты устройства. «У меня должна быть возможность рисовать ему сообщения и отправлять картинку с сердцем, – говорит Дай, жестом указывая на своего парня. – Это новый способ общения, который мне очень нравится. Это сближает».


Во многих магазинах Apple по всему миру ситуация выглядела более прозаично. Порядка 10 человек стояли в пятницу утром у входа в Apple Store в нью-йоркском Верхнем Вест-Сайде лишь для того, чтобы увидеть часы. Все надежды на возможность покупки на месте быстро развеялись. «Это худшая маркетинговая уловка, которую я когда-либо видел», – сказал Ник Кастро (Nick Castro), 33-летний специалист по рекламе. Он дважды звонил в магазин до пятничной премьеры, чтобы узнать, есть ли часы в наличии, и слышал в ответ лишь одно – приходите и сами увидите. «Мне такой подход совершенно не нравится», – отметил он.

Правда, в Apple говорят, что так будет не всегда. «Мы обожаем наши легендарные, громкие премьеры непосредственно в магазинах и можем с уверенностью сказать, все еще впереди», – заявила Арендц в своем видеообращении.

Кармину Галло (Carmine Gallo), автору книги «Опыт Apple» (The Apple Experience), в которой описывается стратегия клиентского обслуживания компании, ситуация кажется вполне закономерной. «Менеджеры Apple Store слишком умны, чтобы не видеть тот факт, что подобные запуски делают Apple уникальным проектом розничного мира», – написал он в своем электронном письме.