Встречают по одёжке: как упаковка влияет на успех продукта

Упаковка – первое, на что обращает внимание покупатель при выборе товара, поэтому к её созданию следует подойти предельно серьёзно. Яркий, запоминающийся дизайн упаковки позволяет не только привлечь внимание покупателя, но и сохранить его приверженность к продукту. Таким образом, решается одна из самых важных задач в маркетинге – удержание и наращивание имеющейся доли рынка.
 
Не стоит недооценивать важность и значимость упаковки. Разработка этого элемента – такая же часть производства продукции, как и формирование её составных компонентов. Более того, вкладываясь в создание оригинальной и стильной оболочки товара, производитель фактически делает долгосрочную инвестицию в его развитие.


Прежде всего, упаковка выполняет защитную функцию, предохраняя товар от порчи и повреждений и тем самым обеспечивая ему долгую жизнь. Также тара формирует единицу для продажи, то есть содержит оптимальную по весу и объёму «порцию» продукта. И, конечно, упаковка включает этикетку с важной информацией о товаре и является действенным инструментом рекламы.

Сейчас, когда увеличился сегмент магазинов самообслуживания, где представлено большое количество разнообразных товаров, особенно важно, чтобы продукция выделялась на полке, привлекала внимание покупателей. Упаковка может и должна стать «визитной карточкой» товара, чтобы при одном взгляде на неё покупатель дифференцировал продукт. Тем более что некоторые виды товаров запрещено рекламировать по телевидению, радио и другим каналам СМИ, а значит, оболочка продукта становится почти единственным способом заявить о себе.

Наглядным примером является алкогольная продукция, в том числе пиво. Ряд ограничений, введённых на российском рынке в 2000-х годах, заставил пивоваренные компании пересмотреть пути развития своего бизнеса. Путём изменения упаковки многим маркам удалось не только удержать потребителей, но и расширить зону влияния.
 
Например, компания Efes Rus в августе 2012 года приступила к разработке новой ПЭТ-упаковки для одного своего бренда. На тот момент продукт уже был представлен на рынке практически 10 лет и успел завоевать симпатии потребителей. За свою историю он успешно менял имидж более 5 раз.

В первый раз ключевое изменение заключалось в поставке пива на рынок в прозрачной ПЭТ-упаковке, что на тот момент (2008 год) создало своеобразный прецедент. Через два года этому примеру последовали ещё 33 бренда. Далее компания впервые использовала тару объёмом 1,5 л и внесла в дизайн бутылки некоторые креативные элементы. В 2011 году пиво стали разливать в алюминиевую банку объёмом 1 л.

В очередной раз меняя форму товара, специалисты компании возложили на проект серьёзную миссию. В его задачи входило как привлечение внимания покупателей к продукту, так и новое позиционирование. Кроме того, его запуск был призван увеличить долю компании на рынке.

Разработка тары может занять длительное время. На создание каждой упаковки в компании уходило не менее 9 месяцев работы, а в последний раз производство новой необычной тары заняло целый год. Дело в том, что кроме большого объёма работы, выполняемой творческой командой, много времени требуется и на тестирование изобретения на фокус-группах. Но, как говорится: «7 раз отмерь, один раз отрежь». В итоге благодаря яркой упаковке товар даже превзошёл наши ожидания, став лауреатом многих международных конкурсов.


Новая упаковка – это очередной шаг в развитии бренда. Периодически менять форму просто необходимо, так как ежедневно создаются новые материалы, совершенствуются стандарты, в конце концов, меняются вкусы. Важно тщательно следить за такими переменами и быстро реагировать на потребности целевой аудитории.

Создавая новинку, нужно стараться каждый раз удивлять как покупателей, так и специалистов отрасли. Инновации стимулируют рост продаж. Интересные решения сразу же привлекают внимание прессы, что компаниям на руку. Оригинальность ценят и члены жюри различных профессиональных фестивалей и конкурсов. Например, в 2013 году наша разработка упаковки для пива завоевала награду на Международном фестивале рекламы RedApple 2013, что, безусловно, положительно сказалось на имидже и всей компании в целом. А в 2014 году мы стали единственными в своей отрасли обладателями престижной премии «Инновационный продукт года». Агентство, которое помогало нам воплощать идею в жизнь, получило золотую медаль за разработку новой упаковки пива на международном конкурсе дизайна упаковки Pentawards 2014.


На рынке существует немало примеров, наглядно демонстрирующих, что для привлечения покупателей необходим новаторский подход, в том числе к дизайну упаковки продукта.

«Новинки» всегда привлекали покупателя, а необычно оформленные – ещё и притягивали взгляд, позволяя выделить продукт среди аналогов. Нельзя не признать, что стильная упаковка, оригинальный формат и креативный подход к их разработке являются эффективными маркетинговыми инструментами и «ключами» к лояльности потребителей и, следовательно, – к коммерческому успеху бренда как такового.