Watcom Group: ТЦ малого формата пострадали от кризиса меньше всего

Это не могло не сказаться на посещаемости торговых центров. Как подсчитали в Watcom Group, в последние недели декабря 2015 года Shopping Index поднялся на несколько пунктов, но ожидаемого роста в канун Нового Года зафиксировано не было. На 52-й неделе прошлого года (21-27 декабря) посещаемость выросла по отношению к прошлой неделе, но сократилась на 1,5% по отношению к аналогичному периоду прошлого года. Общее падение посещаемости за два года составило 20%, что уже можно считать «дном», так как торговые центры для поддержания своего существования должны генерировать определенный уровень трафика. 

По словам президента Watcom Group Романа Скороходова, «в период январских каникул Shopping Index продолжил свое снижение - в первую неделю на 6 %, по сравнению с прошлым годом; в период с 18 по 24 января снижение составило 7%, по сравнению с аналогичной неделей прошлого года, что в целом соответствует динамике этого периода». 

Это заставляет управляющие компании пересматривать свои взаимоотношения с арендаторами, чтобы сохранить жизнедеятельность в своих объектах. 

На 4-5 неделях Shopping Index постепенно стал отыгрывать свои позиции. На 5-й неделе впервые посещаемость превысила аналогичный период предыдущего года на 1.6%. Люди стали чаще заглядывать в торговые центры, в большинстве которых стоят продуктовые якоря, возможно, в поисках более дешевой альтернативы. 

Однако, посещаемость отличается - и в различных форматах, и в разных торговых центрах. Кризис усиливает конкуренцию. Те торговые центры, которые знают своего покупателя, изучают его поведение, грамотно ставят пул арендаторов, привлекая покупателя скидками и картами лояльности, несомненно, выигрывают и, таким образом, сохраняют трафик, несмотря на экономические сложности.  

Посещаемость в разных торговых центрах определяется во многом его локацией, спецификой целевой аудитории и другими параметрами. По словам директора по маркетингу ТРЦ «АФИМОЛЛ Сити» Евы Снеговской, «Покупательский трафик продемонстрировал свои пиковые значения в период активного предновогоднего шопинга. В первой половине января посещаемость торгового центра традиционно снизилась на 10%, но в конце января – начале февраля показала стабильный рост до декабрьских показателей». 

Малый формат пострадал от кризиса меньше всего. «В торговые центры малого формата, у дома, всегда будут приходить люди для удовлетворения своих ежедневных потребностей, - говорит генеральный директор «УК Столица менеджмент» Ольга Летютина. И новогодние праздники, и праздник Святого Валентина ритейлеры в наших торговых центрах «Столица» отработали хорошо. Посещаемость, по сравнению с прошлым годом, практически не изменилась, сезонные флюктуации повторяют изменения прошлого года.» 

Что же касается ритейла, здесь очень важно сделать правильное предложение для покупателя, угадать с ценой, сохранив качество продукта или услуги. Покупатель ищет качественный товар за адекватные деньги и хочет быть уверенным, что покупка стоит того. По данным исследований Watcom Group, доля импульсивных покупок сократилась на 20%, по сравнению с 2013 годом. При этом покупатель особенно остро реагирует на ценовую составляющую, качество сервиса и программу лояльности.  

Так, компания Yves Rocher, активно работая с клиентской базой и программой лояльности, в кризисные годы смогла удвоить все ключевые показатели – товарооборот, прибыль, средний чек, количестве визитов. «Начиная с ноября, компания наблюдала положительную динамику, по сравнению с 2014годом, - говорит начальник аналитического отдела Yves Rocher Илья Каллистратов, - а в январе-феврале 2016 – по сравнению с 2015 годом. Чтобы сохранить лояльность клиентов, компания делает очень привлекательные подарочные предложения для клиентов, используя накапливание баллов, скидки и т д. Только на день Святого Валентина было отмечено некоторое снижение активности покупателей, но скорее всего это связано с интенсивной рекламной поддержкой в прошлом году. В этом году Yves Rocher активно не инвестирует во внешние каналы продвижения (кроме ТВ)».  

Многие торговые сети, как известно, покинули Россию. Но «свято место пусто не бывает». Другие бренды заявляют о своем развитии, учитывая изменившуюся потребительскую модель и используя новый бизнес подход.  

«В 2015 году мы увеличили выручку на 30%, - заявляет CEO Shipilova Fashion Design Геннадий Суворов. Встали в два аутлета и открыли один магазин. Сейчас всходят семена, посеянные два года назад, когда мы активно ездили по стране – Екатеринбург, Иркутск, Новосибирск, где Елена Шипилова выступала с семинарами и показами. Увеличение продаж я связываю с активным продвижением, в том числе и в социальных сетях – Facebook, Instagram».