Как эффективно руководить отделом продаж

Основными направлениями развития системы продаж во все времена было решение двух задач. Первая – привлечение клиентов и расширение клиентской базы. И вторая – удержание действующих заказчиков. Для этого применялось следующее. Менеджеры по продажам привлекали клиентов через демодоступ к премиальным сервисам (freemium-модель), а также поддерживали тех, кто купил премиальный пакет услуг. К сожалению, это не обеспечивало в достаточном уровне прирост клиентской базы, а уровень лояльности заказчиков – невысоким.

Для решения этих задач с 2015 года продавцы многих компаний передали свои полномочия напрямую работать с действующими клиентами специальной группе сопровождения. Например, в международном центре интернет-торговли Allbiz  для удержания заказчиков такая группа была создана специально. В эту группу попали девять менеджеров (сейлзов), которые проработали в российском отделении более трех лет и постоянно перевыполняли план продаж. Они должны были постоянно контактировать с клиентом, оперативно консультировать его, в случае необходимости оказывать помощь. Важной функцией членов группы было также то, что они должны были получать и обрабатывать обратную связь от клиентов.

Все остальные сейлзы должны были разрабатывать и внедрять технологии поиска новых клиентов и возвращения старых. Для каждой из групп была определена своя система оплаты труда.

Изменение оплаты труда стало одной из составляющих мотивационной структуры работников. Предположим, до реорганизации все сейлзы получали фиксированную ставку (скажем, 15 тыс. руб.) и бонусную часть. Каждая сделка учитывалась в бонусной части, ее сумма зависела от объема выручки, которую принес клиент. Максимально это могло быть 20-25% от суммарной месячной выручки. К сожалению, эта схема не может стать мотивационной технологией. Как можно изменить систему вознаграждения?

Группа1. Сейлзы по привлечению клиентов. У менеджеров данной группы размер оклада остался неизменным. Была изменена бонусная часть – вместо 20-25% она составила 40–50% от суммы заключенных сделок. Вознаграждение менеджер получает только в том случае, если приносит прибыль в размере трех фиксированных ставок оплаты труда (то есть 45 тыс. руб.).

Группа 2. Сейлзы по удержанию клиентов. У менеджеров данной группы заработная плата стала зависеть от процента удержания.  Например, если менеджер по продажам в текущем месяце продолжает работать с десятью компаниями, из которых шесть оплачивают выставленные счета, то процент удержания составляет 60%. Минимальный бонус начисляется менеджеру при показателе 40%, максимальный — при 90% и более.

При повышении процента удержания на каждые 10% бонус увеличивается на фиксированную сумму (например, 7 тыс. руб.). Тогда при минимальной ставке 20 тыс. руб. за 41–50% удержанных клиентов менеджер получает 27 тыс. руб., за 51–60% — 34 тыс. руб., за 61–70% — 41 тыс. руб. и т. д. При удержании 90% клиентов бонус увеличивается в пять раз по сравнению с минимальным значением.

Для повышения эффективности работы члены группы сопровождения клиентов стали проводить ежемесячный опрос действующих клиентов (вместо ежегодного, как раньше). Вопросы, которые были заданы действующим клиентам, были такие:

• «Предложили ли бы вы сотрудничество с нами своим знакомым»
• «Какие особенности работы кампании вы опишете в качестве положительных» (При положительном ответе на первый вопрос.)
• «Какие рекомендации по улучшению работы вы можете предложить» (При отрицательном ответе на первый вопрос.)
• «Что нужно изменить для улучшения сервиса»

Также очень хороший эффект дает закрепление за каждым постоянным клиентом определенного менеджера. Показатели прибыли обязательно вырастут.

Следующим шагом по управлению работой отдела продаж в международном центре Allbiz  было создание группы наставников. Данная группа была создана для того, чтобы научить продавцов результативно работать с «холодной» базой. Она состояла из руководителей подразделений и сейлзов,  которые приносят компании наибольшую выручку (100 тыс. руб. в месяц). Их было 15 человек. К каждому наставнику прикрепили двух менеджеров по продажам.

Работа с отстающими в кампании строится следующим образом. В случае, когда сейлз в течение двух месяцев приносит прибыль менее 36 тыс. руб. или привлекает менее двух клиентов, его переводят под патронаж наставника. При этом рабочее место сотрудника переносится ближе к руководителю. Это нужно для того, чтобы постоянно отслеживать работу менеджера с покупателями и оценивать ее качество. В течение двух месяцев руководитель ежедневно слушает звонки, проверяет переписку менеджера.

В кампании с начала 2015 года до октября сменилось около 30% сотрудников коммерческого отдела, а эффективность оставшихся менеджеров выросла в среднем на 30–35%, новых продавцов — на 70%.

Грамотно выстроенная работа с новичками позволяет новым сейлз-менеджерам оперативнее выйти на нужные показатели. До реорганизации на выполнение плана продаж новички выходили сроком до года. После реорганизации они достигают этого за три месяца. Этому способствует то, что наставник ведет нового сейлза в течение двух месяцев, обучая его не только особенностям продукта, но и эффективным техникам продаж. До этого новые менеджеры проходили только трехдневный тренинг, основным содержанием которого было лишь знание продукта.

Следующей важной задачей в управлении отделом продаж было «доведение клиента до оплаты сделки». Раньше в компании Allbiz была следующая статистика: до 70% «горячих» клиентов не оплачивали счета. Из десяти выставленных счетов новые клиенты оплачивали только два-три. Для изменения ситуации в данной кампании были внедрены два новых механизма. Работа выстраивалась в два этапа.

На первом этапе для всех менеджеров по продажам был проведен специально разработанный однодневный тренинг «Завершение сделки». Менеджеры учились новым скриптам по работе с должниками, была введена норма звонков. По новым условиям менеджер обязан был позвонить клиенту на следующий день после выставления счета. В случае, если оплата не происходила, то сейлз звонил с просьбой оплатить счет   на третий день.

Очередной звонок делался через две недели. Во время этого звонка потенциальный клиент получал скидку на товар. Ему сообщалось также, что специальные условия приобретения товара действуют всего 5 дней. Кроме того, клиенту предлагалось принять участие в годовой акции. При оплате контракта на год клиент получал дополнительно на ближайшие на три месяца расширенный пакет услуг.

На следующем этапе, если клиент не оплатил счета, с ним начинает работать более результативный менеджер или руководитель коммерческого отдела. Потенциальный покупатель числится за сейлзом в течение года.

В сентябре 2015 года объем продаж превысил средний показатель первого полугодия этого же года на 50%. Прирост продаж новым клиентам в июне 2015 года по отношению к марту того же года составил 106%. Каждый сейлз увеличил объем продаж новым заказчикам в среднем на 78%. Отток действующих клиентов сократился на 35%. На 30% увеличилась выручка.

Allbiz — международный центр интернет-торговли, в котором зарегистрированы 1,4 млн компаний из 90 стран. По данным рейтинга Google Ad Planner, входит в топ-500 самых посещаемых сайтов в мире.