Евгений Мищенко, L’Occitane: «Неотъемлемая часть маркетолога - вера в продаваемый продукт»

Он рассказал, как строить стратегию маркетинга и продаж на эмоциях, почему бонусная программа выгоднее скидок и в чем главные проблемы коммуникаций в мобайле.

Как и большинство косметических брендов, чаще всего наш продукт покупают женщины. Наша аудитория – состоявшиеся личности, которые привыкли заботиться о себе, они многого достигли, их положение и образ жизни позволяют им выбирать и делать покупки, получая от них удовольствие. Наши клиенты точно знают причину, по которой они выбирают «Л’Окситан».

Один из основных каналов коммуникации - витрины магазинов, им мы уделяем особое внимание. Каждая витрина – это определенный эмоциональный посыл, который мы стараемся донести до покупателя. Мы всегда преподносим продукты через эмоцию. 

У нас хорошо налажена работа с CRM, и мы на регулярной основе проводим таргетированные коммуникации с собственной аудиторией, работаем с постоянными покупателями через СМС и E-mail каналы. 

Среди остальных маркетинговых каналов – множество видов онлайн рекламы, пресса - глянец в котором часто можно найти образцы продуктов. В прошлом году мы первый раз запустили телевизионную рекламу перед новым годом. Нам понравилось. Будем повторять этот опыт. 

Для удержания существующей аудитории, конечно, наиболее эффективны каналы прямой коммуникации: электронная почта и SMS-рассылки, иногда мы практикуем обзвон VIP-клиентов, но не злоупотребляем этим способом коммуникации.

Для привлечения новой аудитории – глянец, контекстная реклама, партнерские программы с розничными другими сетями. Для обеих целей также отлично работают наши витрины.

Мы часто используем уникальные коды в наших акциях, это точно позволяет оценить, как влияние каждого канала, так и активность различных сегментов аудитории, а также то, как коды начинают жить своей жизнью и передаваться от человека к человеку.

Если брать интернет-магазин, то все еще проще – в аналитических системах видны все источники трафика, путь клиента на сайте и куча других параметров, на основании которых можно делать выводы.

К сожалению, для точной оценки эффективности оффлайн рекламы, а также для оценки влияния онлайн рекламы на покупки в розничных магазинах, действительно точного инструмента пока нет. Например, сталкивались с ситуацией, когда лидером анкетного голосования в точках продаж становилась телевизионная реклама, при том, что реклама бренда в то время (и ранее) вообще не присутствовала на TВ. 

СМС – это канал, которым мы много пользуемся, и отказываться пока не собираемся. Находим эффективным, хотя постоянный рост цен расстраивает. Мы много тестируем с ним: что больше или меньше нравится клиенту, на что покупатели вообще лучше реагируют, потому что кроме положительной реакции, всегда есть и доля отрицательной. Мы стараемся соблюдать некий баланс в количестве рассылок, чтобы и продажи поднять и подписчиков сохранить. После неоднократных повышений цен сотовыми операторами, мы снизили количество отправляемых СМС в штуках, стараемся более вдумчиво подходить к подбору базы для рассылок и сокращать текст, чтобы уместить сообщение в одну СМС. 

Мы тестируем лучшее время для отправки, дни и часы. По ритейлу чаще СМС-активности делаем по пятницам во второй половине дня, когда люди уже планируют как провести выходные и могут отправиться в торговые центры. Если брать интернет, то тут мы также определили для себядва варианта: утреннее либо вечернее время, тут все зависит от предложения и аудитории. 

Нашу программу мы считаем эффективной. Она рассчитана на накопление скидок 15%. Совершая покупки, клиент накапливает и увеличивает свою скидку от покупки к покупке. Большинство наших покупателей уже являются участниками программы лояльности. Чтобы подключиться к ней, достаточно совершить любую единоразовую покупку, а уже при сумме покупки более 3000 рублей клиент получает скидку 5%.

Наш сегмент все-таки диктует свои правила, клиенты ждут скидок и привыкли к ним. Но, на мой взгляд, для ритейла выгоднее бонусная программа. Она увеличивает количество покупок и шанс возврата клиента. Когда клиент получил скидку, есть большая вероятность, что он не вернется, а возможность накопления бонусов дает клиенту желание делать покупки у вас вновь и вновь. Отличный способ стимуляции – бонусы с коротким сроком действия «здесь и сейчас». За счет бонусов можно регулировать трафик в точках продаж. 

Кроме программ лояльности мы практикуем и такой метод работы с клиентами как специальные клубные дни, в которые клиенты и постоянные покупатели могут прийти на мини-процедуру по уходу за лицом или руками и познакомиться с нашими новинками. 

Чтобы клиента не вынуждать носить с собой свою клубную карту, есть возможность назвать номер телефона на кассе, после которого приходит СМС с кодом, по которому клиент идентифицируется и может воспользоваться своей скидкой или накопить бонусы на свою карту виртуально. 

Для нас недопустимо в глазах клиентов стать брендом дискаунтером, сумасшедшие скидки – это не про нас. Мы не можем себе позволить откровенной провокации в рекламе. Мы очень трепетно относимся к нашим покупателям, для которых делаем качественный продукт. Именно поэтому мы никогда не прибегаем к привлечению в рекламу селебрити. Мы хотим, чтобы все, с чем было связано представление о нас – это приятные эмоции: прованс, деревья и лаванда. Крайне редко можем использовать в рекламе основателя бренда или дизайнера коллекции ароматов. Как правило, наша цель - ассоциативная эмоция. 

Неотъемлемой частью каждого маркетолога является вера в продаваемый продукт, любовь к компании и тому, что он делает, иначе ничего не выйдет. Маркетолог должен знать продукт, его происхождение, свойства. 

Если говорить о бренде «Л’Окситан», то, предновогодняя рекламная кампания в прошлом году – это видео, с которым мы впервые вышли на TВ.  Запоминающийся музыкальный ряд: витрина, приближаемся к дверям с надписью L’Occitane, прогуливаемся по магазину, полное впечатление погружения в Прованс, видео в стиле рисованной анимации, переходящее из зоны магазина на большую площадь, где танцуют девушки, их юбки развеваются и взлетают шляпы, все краски смазываются, превращаясь в круги праздничной упаковки «Л’Окситан». Это было очень стильно, с его помощью мы получили нужную ассоциацию с брендом. Наш слоган - «Дарите лучшее, дарите «Л’Окситан»».

Ролик крутился также на YouTube и ivi.ru, где был оверлей с подарками, с переходом на сайт, цепочка E-mail и СМС рассылок, с набором креативов, с кучей стимулирующих механик.

В мобайле есть ряд особенностей. Я почему-то привык разделять СМС и мобайл. СМС – это традиционный канал коммуникации для меня, а мобайл – это больше про рекламу в приложениях, в браузерах, баннеры и мобильный контекст. 

В целом по рынку конверсия мобильной рекламы ниже, чем интернет-рекламы, направленной на пользователей полноформатных компьютеров, за счет специфики использования клиентом мобильного устройства, размера экрана и так далее. С мобильного клиент больше склонен потреблять контент, делать предварительный анализ, а заполнять форму ему сложнее. 

Системы мобайла пока не научились справляться с некачественным трафиком: по статистике публикуемой различными компаниями по интернет-безопасности, более 60% устройств на операционной системе Android могут быть заражены различными вирусами. Тут также как и среди «настоящих» компьютеров, есть «зомби» -сети, которые накручивают рекламу и занимаются спам и DDOS атаками, в мобайле эти сети в основном продвигают приложения или баннеры, поэтому качество самого трафика  вызывает вопросы. Пока в России не очень налажена работа с большими данными, это проблема не только мобайла, но и закупки программатик – те механики, которые работают в США и Европе в плане аудиторных и Look-a-Like закупок, в России имеют значительно худшую эффективность.

При этом всем у мобайла есть неоспоримые плюсы – возможность показать рекламу человеку в зависимости от его местоположения, а также клиент имеет возможность легко сохранить (заскриншотить) купон на скидку показанный в баннере или на промо странице и просто предъявить его на кассе в магазине.

Думаю, что канал будет серьезно меняться. Вот сейчас Яндекс думает над развитием своих приложений и их дополнительной монетизацией. Монетизация мобайла явно пойдет по пути рекламы, а не платного функционала, то есть появится больше возможностей для коммуникаций. Предполагаю, что будет возможность персонифицированной коммуникации с клиентом, когда можно будет отправить пуш или показать баннер конкретному клиенту вне зависимости от того, каким приложением он пользуется (хоть навигатором, хоть игрой). 

Для этого должна улучшиться работа с большими данными, мы должны быть уверены в качестве тех аудиторных сегментов и интересов клиента, который нам предлагают покупать рекламные системы.

Например, мне на рабочем компьютере постоянно показывается реклама салонов красоты, средств для подтяжки ягодиц и тому подобное, на мобильном же телефоне реклама более мужская.

Разные СМС я получаю, и в принципе отношусь к этому нормально, при условии, что я на этот бренд действительно подписывался. В какой-то момент я вообще перестал получать СМС от компаний, оказалось, что Билайн внес меня в список клиентов, которым запрещено получать рекламные СМС, после того как я однажды пожаловался на рассылку. Потом я и жалобы писал, что мне нужный контент не доходит, а Билайн со своей стороны так и не решил ситуацию: блокировка на стороне СМС-агрегаторов по требованию юридической службы, поэтому технические специалисты проблему не видят, а другие подразделения не хотят её решать. Думаю, я не один такой в природе, и клиентов кому нельзя доставить СМС будет становиться все больше, если операторы продолжат такую политику «выжженой земли».

 

Тот режим коммуникации, в котором, мы применяем инструмент СМС-информирование, является для нас экономически целесообразным. Если стоимость рассылок опять начнет меняться, как когда-то, когда стоимость СМС изменилась с 5 до 50 копеек, а теперь уже дошла до 1 рубля за сообщение, тогда нам придется серьезно пересматривать свою коммуникационную стратегию. В первую очередь, мы будем отсекать клиентов, которые у нас давно не покупали, или высылать вместо двух СМС одно. Могу отметить, что пока динамика хорошая, СМС положительно влияет на покупательское поведение.