Как потребители сдерживают технический прогресс ритейлеров

«То, что вам приходится нести товар на кассу и передавать кассиру пластиковую карту или пару банкнот, ведёт свою историю от первых дней ритейла, случившихся в 1850 году», - говорит Скотт Бауэр (Scott Bauer), партнёр аудиторской компании ПрайсуотерхаусКуперс и автор выпущенного этой компанией доклада «Total Retail report» («Тотальные продажи», глобальное исследование интернет-покупателей).

«В самых продвинутых кафе вы можете купить чашку кофе, заплатив не карточкой, а с помощью своего телефона. Такая простейшая технология известна уже многие годы. Это всё же больше направлено на удовлетворение покупателей, чем на то, чтобы предоставить торговцам возможность видеть все ваши приобретения, поскольку весь процесс ваших покупок отслеживается», - добавил он.

При возможности использования таких технологий, как дополненная реальность, складские сенсоры и мобильные платежи сегодняшний покупатель должен иметь возможность найти понравившуюся ему рубашку, посмотреть, как она на нём смотрится с помощью приложения дополненной реальности, оплатить покупку посредством своего десктопа или мобильного устройства, и, в конечном счете, получить покупку в тот же день по почте или перенаправить на пункт выдачи покупок, где он сможет забрать её позже.

Те покупатели, которые предпочитают увидеть товар воочию и исследовать его на ощупь, могут воспользоваться услугами геолокационных сервисов и расположенных внутри здания магазина наводящих дивайсов, чтобы кратчайшим путём выйти на предмет своих поисков.

При этом размещённые на полках сенсоры позволяют гарантировать постоянное наличие товара на складе. А мобильные платежи, по принципу своего действия, могут осуществляться прямо в торговом зале, при этом исчезает потребность в кассовых аппаратах и, соответственно, испаряются длинные очереди к ним.

На сегодня многие из перечисленных технологий готовы к использованию и могут послужить к выгоде как покупателей, так и продавцов. Со времён, когда всемирной Сети не было даже в проекте, препятствующий эволюции ритейла труднопреодолимый барьер представляют собой сами покупатели.

«Что касается барьера, то тут дело не столько в технологии, сколько в бизнес-модели», - говорит Бауэр. - «Так что это напоминает ситуацию с курицей и яйцом – что было раньше. Ритейлеры могут предложить технологию, но им нужно понимать, примут ли её клиенты после того, как на внедрение будут потрачены немалые средства. Ритейлерам нужно видеть свои выгоды».

Большинство сегодняшних потребителей представляют собой «цифровых новообращенцев» – так их рассматривает Бауэр. У них могут быть смартфоны, чей потенциал они очень редко используют по полной. Они не развивались вместе с доступными им высокотехнологичными дивайсами, они просто адаптировались к ним, порой с изрядной долей скептицизма в отношениях.

До той поры, пока цифровые аборигены (те, кто не представляет себе жизни без интернета и активно воспринимает новые технологии) не перевесят на рынке цифровых новообращенцев, ритейлерам следует насторожённо относиться к инвестициям в такие технологии, которые могут отпугнуть традиционалистских покупателей.

Например, глава Амазон Джефф Безос (Jeff Bezos) в прошлом декабре дал развёрнутое интервью, в котором объявил о планах компании по использованию в службе доставки беспилотных летательных аппаратов, признавая при этом, что процесс запуска такого сервиса может растянуться надолго, вплоть до семи лет.

Безос сделал своё предварительное заявление по той же причине, по которой компания Google презентовала свои очки ограниченной группе специально отобранных пользователей за годы до того, как эти дивайсы были представлены широкой публике. Потребителям требуется время на то, чтобы подготовиться к принятию прорывных технологий до такой степени, чтобы осознать все возникающие при этом преимущества.

«Что Безос сделал безупречно с точки зрения маркетинга, так это следующее: он открыл обсуждение уже сегодня, ещё до того как была отработана технология октокоптеров, и до того, как подобный способ доставки получил юридическое обоснование – прежде всего, чтобы публика вынуждена была вступить в долгосрочный процесс привыкания к концепции октокоптера», - писал в декабрьской колонке в журнале «Форбс» основатель и генеральный директор компании Ideasicle Уилл Бёрнс (Will Burns).

Не менее важно, чем дать рынку время на привыкание к новым технологиям, предоставить время компаниям на их разработку. Например, ритейлерам в ближайшие несколько лет придётся использовать несметные горы информации при формировании высокоперсонализированных презентаций для каждого покупателя в отдельности.

Такие персонализированные презентации должны становиться всё более точными по мере того, как нарастают объёмы данных и совершенствуются технологии. С течением времени потребители дорастут до того, чтобы ожидать персонализированных презентаций, в которых будут рекламироваться только те товары, которые они могут с высокой вероятностью приобрести.

«Залог успеха в том, чтобы сегментировать персонализацию и индивидуализацию, а те, кто не ориентируется на сегментацию, успеха не добьются, поскольку всё возрастающий процент населения составляют более продвинутые в цифровых технологиях люди, которые будут набирать соответствующий покупательский опыт», - считает Бауэр. - «Я полагаю, что это отвратит некоторых потребителей, которые не получат подобного персонализированного внимания».

Хотя более технически подкованные покупатели охотнее отнесутся к опробованию новых технологий, у таких потребителей и ожидания существенно выше, а к тому, чтобы громко выразить своё разочарование, нет никаких препятствий – социальных сетей на свете хватает.

В будущем ритейла введение новой технологии, которая недооценивает своих пользователей, может оказаться столь же рискованным предприятием, сколь и сегодняшнее вложение средств в некую чрезмерно продвинутую, опережающую своё время технологию.

«У них различные ожидания уровня сервиса, который позволит ритейлерам, стремящимся инвестировать в такие технологические перемены, о которых у нас идёт речь, реально выделиться на фоне остальных», - говорит Байер. - «Поэтому тем ритейлерам, которые желают процветать и через 5-10 лет, следует попытаться привлечь и удержать внимание цифровых аборигенов, приспосабливаясь к их правилам поведения».