Новая реальность торгового маркетинга: как технологии влияют на эффективность и показатели

Современные потребители – искушенная публика, которую необходимо постоянно удивлять, и, кажется, без Big Data уже нельзя представить розницу. Каждый магазин в день генерирует миллионы единиц данных. А все, что потребитель видит на полке – это труд армии людей, которыми управляют технологии.

Каждый день один супермаркет площадью 1000 кв. м. посещает до 50 профессионалов, которые следят за полками. А в гипермаркете площадью 5000 кв. м. количество таких людей может насчитывать больше ста. И все эти сотрудники выставляют товары своих заказчиков на полки, следят за соблюдением корпоративных стандартов выкладки, договариваются о дополнительных поставках, снимают аналитику по ценам, отслеживают активности конкурентов. Торговый маркетинг – это индустрия, немыслимая к существованию без серьёзной технологической базы.

Технологии в области управления людьми

Когда речь заходит об управлении большим количеством людей, все процессы должны быть максимально автоматизированы, потому что это в конечном итоге эффективнее и дешевле. В первую очередь, процесс найма людей. Это позволяет анализировать воронку найма и вкладываться только в те источники поиска, которые приносят наилучший результат. И тут специальные технологии позволяют интегрировать все источники и записывать данные, связанные с каждым сотрудником от момента первого контакта до полной истории работы в компании.

Не секрет, что в сфере торгового маркетинга довольно большая текучка персонала, работающего непосредственно перед полкой. Причём это естественная текучка, ведь далеко не многие настроены долго работать промоутером, продавцом или мерчанадйзером. Поэтому передовые операторы этого рынка стремятся максимально автоматизировать все тренинги и курсы обучения. Сейчас сотрудники проходят обучение на собственном телефоне или компьютере, причём многие тренинги подаются в игровом формате. Есть даже специальные игры, которые обучают профессии, причём они сделаны настолько увлекательно, что игра - в удовольствие. Есть специальные тренинги для людей, лучше воспринимающих визуальные образцы, чем текст. Есть тренинги, полностью исключающие теоретическую часть. Например, сотрудник сразу приступает к заданию организовать полку с шоколадными конфетами. Затем по результатам теста система пишет, что было сделано верно, а что нет. Таким образом, происходит обучение.

Сейчас с помощью GPS и других настроек можно очень тонко отслеживать передвижения персонала даже внутри торговой точки. На рынке довольно распространена ситуация, когда человеку неофициально доплачивают, чтобы он выполнял дополнительную работу, и прямой работодатель несёт очень существенные потери продаж из-за такой «подработки». Это особенно актуально в магазинах бытовой техники. При помощи более точной настройки работодатель может точно видеть, сколько времени сотрудник проводит у нужной полки, отлучается ли, чтобы пройти в соседний отдел и «подработать». Раньше выявлять такие ситуации можно было методом «Тайный покупатель» и сплошная проверка была нереальна.

Кроме того, фиксация геолокации помогает уйти от ситуаций, когда сотрудник отправляет из одной точки отчеты и фотографии сразу на несколько других магазинов сети: различить по фотографии, что снимки сделаны в разных точках зачастую сложно, потому что магазины одной сети максимально унифицированы. Поэтому привязка к геолокации и времени, проведённом в точке, критически важна для минимизации такого рода фальсификаций. При этом система должна предусматривать алгоритм действий в случае, если над магазином пролетает туча или торговый зал находится в полуподвальном помещении, где геолокация недоступна технически.

Маршрутизация - это ещё одна важная функция технологического управления, которая позволяет создать маршруты так, чтобы сотрудник посетил как можно больше торговых точек в течение своего рабочего дня и не потерял время на переезды между точками.

Управление людьми в практике ГК Лоцман

В 2009 мы поняли, что контролировать более 2000 сотрудников по телефону и через бумажные отчеты - значит тормозить свой бизнес, а для дальнейшего развития необходимо полное понимание того, что происходит у полки и мгновенная реакция на изменения. Тогда, в ответ на новые потребности, мы создали технологию, позволяющую каждому торговому представителю и мерчандайзеру пользоваться единой базой знаний из розницы. Люди стали выходить на работу, используя мобильное приложение Merch Online, мы избавились от бумажной отчётности, фальсификаций и неточности обработки данных, смогли ставить задачи онлайн, без искажений и неверных интерпретаций. В тот момент наша технология была уникальна и стала настоящим прорывом, поскольку конкуренты все еще пользовались бумажной отчётностью, где человеческий фактор накладывает слишком большое количество ошибок.

Следующим шагом мы внедрили более корректный контроль работы через GPS подтверждения, что позволило нам точно быть уверенными в том, где находятся сотрудники и сколько времени проводят в работе. Далее мы начали собирать базовую информацию о ценах и промо акциях на полке. Все это позволило улучшить качество сбора данных на 50% и увеличить прозрачность контроля.

Сейчас через Merch Online мы полноценно управляем более чем 5000 сотрудниками: координируем найм, обучаем, прокладываем маршруты, ставим задачи, в режиме реального времени получаем отчеты из магазинов и собираем массу данных о ситуации в рознице. Система постоянно совершенствуется.

Технологии в области управления данными из розницы

Если каждый день тысячи сотрудников работают у полки, естественно, что каждый из них отправляет минимум один отчет из одного магазина. Как минимум, в таком отчете есть фото, как максимум – большой объем дополнительной информации о товарах, ценах, акциях и др. Очевидно, что эти данные чрезвычайно важны, а потому должны моментально поступать в обработку и быть доступными для анализа. Кто владеет информацией - тот управляет розницей. Все это и есть big data из розницы, ценная для производителя. Чем более совершенна технология, позволяющая вводить, хранить и обрабатывать эти данные, тем более интересен оператор рынка, который собирает информацию.

Сейчас производители все чаще делают свой выбор в пользу компаний, которые позволяют день в день выгружать всю необходимую информацию, при этом добавляя к текущим данным динамику за прошлые периоды. К примеру, участник борьбы за полку – производитель - хочет знать, какова его доля на полке в канале дискаунтеров в Поволжье по сравнению с Уралом, как изменилась эта доля за последние полгода, каково влияние промоакций конкурентов на продажи и как менялись цены в категории за последние два года. Эти данные никто не хочет ждать неделю. В конкурентной борьбе победит тот оператор, кто готов предоставить данные наиболее оперативно

Какие задачи решают заказчики ГК Лоцман

Мы регулярно анализируем статистику соблюдения договоренностей между производителем и розницей. Так, мы можем видеть, стартуют ли акции вовремя, соответствует ли выкладка товара оговоренной в контракте. Если производитель договорился о том, что весь торец занят его товаром, а по факту представлена только четверть, на это необходимо быстро реагировать, чтобы не потерять в продажах. Наши заказчики получают возможность решить такую проблему буквально день в день.

При заключении контрактов мы сталкиваемся с широкими требованиями по аналитике полки и отчитываемся по различным критериям от доли присутствия всего ассортимента на полке до таких показателей как доля фейсингов заказчика в общем количестве продукции в категории, точность соблюдения планограммы, наличие ценников, информация об акциях конкурентов, информация о наличии новинок, информация о старте промо у конкурентов.

Технологии в области управления полкой

Существуют технологии, которые облегчают непосредственно работу у полки. Благодаря GPS и функции отправки фотографий теперь любой магазин становится близким и доступным - можно открыть карту торговых точек и увидеть, что происходит с полкой в любом городе - от Калининграда до Южно-Сахалинска. Это своеобразное окно в магазин. И это не модная фишка, это - требование рынка - в режиме реального времени видеть, чем занят сотрудник, сколько минут или часов ему требуется на выполнение конкретной задачи, как лучше скорректировать его работу.

Другие технологии, очень востребованные в сфере розницы – это технологии построения планограмм, которые позволяют создавать и анализировать выкладки, автоматически подстраиваться под изменения ассортиментной матрицы и быстро принимать решения. Планограмма - это живой механизм, ее нельзя зафиксировать надолго, придут новые SKU, уйдут старые. В одном магазине длина полки может составлять два метра, а в другом - один метр. Но у мерчандайзера и торгового представителя всегда должна быть в доступе актуальная планограмма. Изменения вносятся в систему, а когда мерчендайзер открывает свою программу, он видит обновленную планограмму и готов продолжить работу в соответствии с текущими требованиями.

Как проходит день мерчандайзера в ГК Лоцман

Утром, зачастую за завтраком, мерчандайзер открывает мобильное приложение на смартфоне или планшете и система автоматически загружает план действий, актуальный на сегодня. Сюда может войти и новый маршрут, и обновление в стандарте выкладки, и актуальные задания у полки (например, посчитать количество фейсов конкурентов), и назначенное обучение, которое нужно пройти, чтобы приступить к работе. 

Далее сотрудник приезжает в торговую точку. Первое, что он делает - нажатием специальной кнопки check-in (регистрация) открывает сессию в магазине. Так он фиксирует время и место начала работы. Затем находит задание для точки и приступает к выполнению. Закончив, сотрудник фиксирует результат с помощью фото, ставит галочки напротив заданий, которые смог выполнить и нажимает кнопку check-out (завершение работы), чтобы показать, что он закончил работу. Далее, в зависимости от маршрута, можно ехать в следующую точку или возвращаться домой. Отчет сотрудника сразу же попадает в систему, где его проверяют и принимают или отправляют на доработку.

Перспективы

Сейчас ведутся разработки и даже частично внедряется технология, когда человек уже почти не участвует в процессе сканирования данных с полки. Технология искусственных нейронных сетей позволяет по фотографии анализировать, какие SKU стоят на полке, сколько места занимают, какие производители и бренды лидируют. При этом система сама подсказывает, какой товар находится не на месте и что необходимо сделать, чтобы добиться соответствия стандарту. Такие технологии уже можно видеть в каждодневной работе мерчандайзеров в США, в России сейчас идут пилотные проекты в нескольких сетях.