Привлечение клиентов в цифровую эпоху: применяем высокие технологии

Вопрос привлечения клиентов является одним из ключевых для современных компаний. Им угрожает потенциальный отток заказчиков к конкурентам, которым удалось предоставить покупателям более эффективные методы формирования потребительского опыта и возможность «прочувствовать» продукт до совершения покупки.

Возможно, эти конкуренты лучше представлены в интернете, или их процветание обусловлено более успешным использованием возможностей мобильных приложений и маркетинговой активностью в социальных сетях? Но и этого недостаточно в современных реалиях. 

У многих компаний выстроены растущие и прибыльные цифровые каналы взаимодействия и продаж, однако, зачастую они обособлены от традиционной розницы. К тому же, лишь у немногих из них построена эффективная система сбыта, в которой бы использовались различные каналы продаж. При этом сегодня подобных каналов становится все больше, покупатели постепенно осваивают различные способы совершения покупок, поэтому компаниям необходимы комплексные стратегии, которые позволили бы привлечь клиентов сразу во всех доступных каналах сбыта.

В исследовании потребительского поведения, проведенного компанией A.T. Kearney в 2012 году, специалисты проанализировали изменения в покупательских предпочтениях при выборе того или иного канала продаж. В рамках исследования было опрошено более 4000 американцев, которым был задан вопрос – каким образом они взаимодействуют с компаниями, в частности, в отдельных секторах розничной торговли, и что именно они ожидают от подобного взаимодействия.

И, несмотря на то, что во всех сегментах существуют свои особенности, клиенты продолжают и в других секторах проводить ту же линию поведения, которая была сформирована в секторах, где широко представлены различные каналы продаж. Фактически покупатели переносят свои ожидания, сформированные при взаимодействии с компаниями в одних секторах, на остальные сектора. 

По данным подразделения исследований рынка розничной торговли Федеральной службы государственной статистики США, за период с 2000 по 2012 годы ежегодный рост объёма продаж электронной коммерции по всем направлениям розничной торговли находился на уровне 19,1%, тогда как общий объём продаж увеличивался лишь на 3,2%. Это означает, что задача создания оптимального покупательского опыта сегодня встает особенно остро перед традиционными ритейлерами. С учетом того, что, по данным того же исследования, всё больше потребителей свои основные покупки совершают в магазинах рядом с домом, ритейлерам нужны решения, позволяющие воспользоваться этим трендом и увеличить средний чек в расчете на покупателя. Чтобы сделать это максимально эффективно, бренды и ритейлеры объединяют усилия и начинают вести совместную работу, опираясь на новые технологии.

Благодаря реалистичному отображению того, каким образом используются полки в магазинах, ритейлеры могут создавать мерчендайзинговые кампании, пользующиеся более заметным успехом у покупателей, а также разрабатывать ассортиментные стратегии, способствующие как увеличению продаж по категориям, так и повышению общей доходности. 

Перестройка покупательского опыта начинается с совместной работы. Сотрудничество между производителями и их торговыми партнерами способствует успешному поиску наилучших решений для создания экономически эффективных прототипов, обеспечения согласованности цепочек сбыта и улучшения отношений потребителя с брендом. Общее виртуальное окружение для формирования стратегий мерчандайзинга и определения корпоративных целей может выступать в роли той идеальной платформы, которая столь необходима производителям и ритейлерам, стремящимся к укреплению партнерских отношений для создания новых возможностей. 

Почему компаниям для повышения эффективности своего торгового зала нужны новые технологии? Даже несмотря на возможность размещения на своих полках вдвое большего ассортимента, чем четверть века назад, сегодня ритейлеры сталкиваются с кризисом эффективности, который приводит к снижению доходов в расчете на единицу продукции. Фактически, рентабельность бизнеса по ряду направлений снизилась до исторического минимума. 

Стратегическое планирование полочного пространства является критически важным для управления большими объёмами товарных запасов. Ритейлеры, стремящиеся добиться более высоких показателей оборачиваемости складских запасов и сократить транспортные издержки, должны быстро и точно реагировать на постоянно меняющийся ассортимент представленной в магазине продукции. Виртуальные торговые залы, полочное пространство и размещение продукции в трехмерном окружении обеспечивает ритейлерам более полное и богатое представление о каждом из этапов цикла совершения покупки. Благодаря более высокой прозрачности бизнес-процессов, компании получают возможность формировать такие стратегии мерчандайзинга, которые бы дополняли собой потребительские товары и способствовали более активному вовлечению покупателей. Наряду с повышением эффективности мерчандайзинга, ритейлеры получают более точное понимание того, каким образом покупатели перемещаются по магазину, а это, в свою очередь, позволяет более грамотно выстраивать процессы принятия решений при управлении товарными запасами. 

Новая функциональность, например, возможность работы с технологиями виртуальной реальности, позволяет менеджерам товарных категорий непрерывно обмениваться информацией и адаптировать данные из единого хранилища, предоставлять эти данные для ознакомления руководству или новым сотрудникам, избегая необходимости работы с низкоэффективными двухмерными планограммами и исключая потребность в создании дорогостоящих физических макетов. 

Преимущества технологий виртуального моделирования на этом не заканчиваются. Производители стремятся, чтобы разработанные ими стратегии мерчандайзинга соответствовали нормативным метрикам и правилам. И новые технологические инструменты позволяют компаниям получить расчетные величины, обеспечивают возможность грамотного размещения товаров, предлагают мощные средства фильтрации и поиска – именно это и необходимо для более эффективного управления товарными запасами. Необходимым здесь также становится использование единой системы планирования, хранения, обработки и высококачественной визуализации данных. 

Одновременно, менеджеры товарных категорий получают возможность давать рекомендации по организации полочного пространства, фактически создавать 3D-полки, торговое оборудование и элементы мерчандайзинга, в полном соответствии со стандартами продавца и поставленными целями в отношении позиционирования бренда. 

В отличие от театра, магазин сегодня начинается даже не с вешалки, а уже задолго до того, как потенциальный покупатель переступит его порог. Все больше продавцов предлагают оценить продукт заранее, используя интернет и мобильные приложения, и даже настроить товар под себя, примерить и показать друзьям, определиться с выбором, прежде чем принять решение о покупке, и даже создать свой собственный неповторимый образ, используя широкий набор опций для персонализации продуктов. Ритейлерам в этих условиях важно заинтересовать потребителей, чтобы добиться их лояльности и заставить их совершать покупки. 

Усиливающаяся тенденция высокотехнологичного шопинга приводит к появлению нового вида потребителей с более высокими ожиданиями в отношении качества обслуживания и качества продукции. В свою очередь, это ставит серьезную задачу перед предприятиями, которые используют вовлечение покупателей для увеличения продаж. В условиях рекордно низкого уровня лояльности потребителей и на фоне постоянного снижения эффективности традиционных маркетинговых приемов, брендам необходимы более эффективные решения, которые бы позволили вновь заполучить внимание потребителей в точках продаж, восстановить покупательское доверие и способствовали бы увеличению реальной ценности их компании. 

Отраслевые технологические решения нового поколения дают возможность демонстрировать в сети целиком все свои коллекции и добиваться при этом потрясающего качества 3D визуализации. Эффективный инструмент для индивидуальной конфигурации позволяет компаниям представить все возможные комбинации вариантов, материалов, цветов и аксессуаров, а также моделировать ценообразование или рабочие характеристики с высоким уровнем интерактивности. При этом продукты отображаются в зависимости от их наличия на складе, а сроки готовности изделий рассчитываются исходя из реалистичных данных. Благодаря этому гарантируются скорость и качество взаимодействия с клиентами на всех устройствах. 

Потенциальные покупатели могут создавать свои собственные продукты, настраивая их под свои потребности в режиме онлайн благодаря интерактивным визуальным элементам и фотореалистичному рендерингу в режиме реального времени. Они также могут сохранять свои индивидуальные образы, в том числе изображения или видео, для дальнейшего использования в других точках продаж, или поделиться ими с друзьями в социальных сетях при помощи своих планшетов и смартфонов.

Предлагая расширенный ассортимент и позволяя клиентам персонализировать приобретаемую продукцию, ритейлеры и бренды могут получить новые идеи для своего бизнеса, а потребители могут приобретать те товары, которые они действительно хотят. 

Внедрение инноваций в современные бизнес-процессы необходимо для компаний, учитывающих перспективы деловой среды. Идет ли речь о подготовке и оптимизации запуска нового продукта, разработке плана промо-мероприятий, создании обзора полного ассортимента товаров или представлении этих товаров конечному потребителю, интегрированные цифровые решения фактически становятся принципиально новым и необходимым активом для производителей продукции, маркетологов и ритейлеров, стремящихся к получению конкурентного преимущества в сложной ситуации сжимающегося рынка.