Тренды в ритейле: от анализа поведения до управления покупателями

Этот подход подразумевает использование опыта множества каналов взаимодействия и коммуникации с целевой аудиторией и текущими клиентами. Еще несколько лет назад многие игроки рынка относились к нему осторожно, но со временем омниканальный маркетинг доказал свою эффективность.

Сегодня его используют многие лидеры рынка ритейла, один из успешных примеров – сеть магазинов бытовой техники «МВидео», которая привлекает покупателей в онлайн-магазин и офлайн-точки одновременно. Компания не разделяет каналы продаж и использует одинаковые сообщения в интернет-рекламе, роликах на ТВ и билбордах, налаживая коммуникацию как с приверженцами «живых» покупок, так и с онлайн-клиентами. К примеру, акция ритейлера «Закажи и забери» позволяет потребителю приобрести товар в интернет-магазине и забрать в точке продаж. Таким образом, «МВидео» упрощает процесс покупки, создает ассоциативную связь между реальным магазином и сайтом и расширяет возможности взаимодействия с клиентами.

Тренд на аналитику и BigData является следствием увлечения омниканальным маркетингом и появился в России несколько лет назад. Изначально эта технология использовалась в электронной коммерции, позволяла проводить различные эксперименты и подтверждать гипотезы. В последнее время ее стали активно использовать ритейлеры. 

Эффективность этого подхода доказывает продуктовая сеть «Магнит», каждый этап работы которой просчитывается и анализируется. Еще 10 лет назад компания начала использовать собственную информационную систему «Тандера», позволяющую следить за перемещением товара во всех точках продаж. К примеру, если программа определяет, что промежутки между покупками короче обычного, значит, на кассе образовалась очередь. Сегодня ритейлер имеет собственный центр разработки, специализирующийся на Big Data, грамотную систему логистики товаров, управления запасами и поставщиками, что позволяет сети предлагать клиентам товары по низким ценам.

 

При этом еще пару лет назад ритейлер не планировал развитие продаж в интернете, потому что его руководство было убеждено, что их аудитории — это не интересно. Однако на основе аналитики предпочтений покупателей в декабре текущего года «Магнит» приступил к тестированию онлайн-магазина.

 

Этот тренд складывается из первых двух. В кризис ритейлеры охотно пересматривают подход к работе с клиентской базой и программами лояльности. Вырос спрос на специалистов и решения, которые помогают выстраивать прибыльные дисконтно-бонусные программы, а не просто бездумно раздавать скидки, как было в течение многих лет.

Первыми retention-маркетинг стали использовать офлайн-ритейлеры, а в последние годы инструмент востребован и в онлайн-торговле, к примеру, в интернет-магазинах одежды, обуви или косметики. Таким образом, они мотивируют клиентов на повторные покупки с помощью электронных писем, СМС и push-уведомлений в мобильных приложениях. В сегменте дорогостоящих товаров с этим каналам коммуникации лучше добавить телефонные звонки получателям, потому что разговор с «живым» человек больше мотивирует потратить крупную сумму денег, чем рассылка. 

 

Инструменты retention-маркетинга по совокупным затратам обходятся дешевле контекстной и медийной рекламы и могут обеспечить до 40-60% от общего объема продаж в некоторых сегментах. 

 

Запатентованная Apple технология позволяет радиопередатчикам iBeacon и смартфонам, поддерживающим BLE, обмениваться данными. Это помогает отслеживать путь передвижения посетителей по магазину, направлять их к определенным зонам и товарам, осуществляя навигацию внутри помещения, вовлекать в сложные игровые механики, показывать спецпредложения на товары, расположенные в непосредственной близости от человека в данный момент. Пока российские ритейлеры не могут похвастаться успешными кейсами с использованием этой технологии, но, надеюсь, в ближайшее время они появятся.

 

---