Как внедряются системы лояльности в торговых сетях

Одна из проблем внедрения сложных систем лояльности заключается в том, что очень сложно правильно спланировать данные системы и заранее сформировать архитектуру таких систем. Требуется внедрение различных механизмов, которые часто, только после их тестирования позволяют понять, работают ли они в данном конкретном случае (в той или иной сети, в том или ином формате или покупательском сегменте) или нет.

На мой взгляд, крупнейшие ритейлеры давно должны были бы сформировать 5-7 независимых команд, которые должны были бы реализовывать собственные идеи по увеличению уровня лояльности в выделенных магазинах (1-10 тестовых магазинов для каждой команды в зависимости от формата).

Под словом «независимые» я понимаю следующее – команды должны знать о существовании друг друга, оперативно видеть результаты друг друга, но не знать, как и за счет чего они добиваются таких результатов. И нужны еще 2-3 независимых команды со своими тестовыми магазинами, которые полностью владеют всей информацией первой группы и могут использовать их идеи для реализации своих собственных планов и проведения собственных экспериментов.

Дальше все просто.

Надо набрать команды (здесь нужны определенные требования к участникам и их составу). Затем провести  ступенчатое обучение – сначала знакомим команды со стратегией торговой сети, смотрим на ожидаемые результаты и  учим их пользоваться действующими в сети измерителями, которые позволят оценить насколько та или иная торговая точка двигается к реализации стратегии. 

Второй этап – это комплексное обучение в определенных областях – категорийный менеджмент, психология и эмоциональный интеллект, продажи и основы конфликтологии, маркетинг и дизайн (включая эргономику), коммуникативность и особенности обучения взрослых людей (надо будет «правильно» коммуницировать, а где-то и учить покупателей и готовить для них «правильные» опросники), принципы формирования управленческой отчетности, основы анализа и риск-менеджмента, особенности работы с большими данными  и еще некоторые вещи.

Все эти знания нужны для понимания того, как на самом деле работает лояльность в торговых сетях, а также какие факторы и каким именно образом на нее влияют.

Далее идет обучение тому, как работает сеть в настоящий момент, определяются тестовые торговые точки и фиксируется текущая ситуация в этих точках. Затем обсуждаются и окончательно утверждаются цели, ограничения, сроки и ожидаемые результаты проекта для команд, даются полномочия, даются бюджет и ресурсы (в т.ч. на мотивацию покупателей на предоставление обратной связи, на мотивацию продавцов магазинов, на изменение ассортимента и пр.).

IT-специалисты (без них в таком проекте не обойтись) будут работать на все команды сразу, а Личный Кабинет покупателя будет построен по принципу модульности (в разных командах тестируются разные модули и механизмы, которые не видны другим командам, но которые разрабатывает одна IT-команда). 

Обязательно наличие стандартов оформления документации по проекту – если у вас несколько команд, работающих параллельно и независимо над одинаковыми проектами, и есть команды, которые анализируют данные проекты, то обязательно нужна стандартизация документооборота и нормативных документов.

А дальше утверждение концепции каждой команды и запуск (здесь нужен единый куратор, в чей функционал входит проверка концепции на соответствие стратегии сети, проверка бюджетирование и соответствие модели морально-этическим принципам, принятым в компании). 

Дальше разработка, пилотный запуск, анализ, сравнение результатов с ожидаемыми и с результатами других групп, корректировка, разработка и т.д.
 
Понятно, что процесс очень творческий и достаточно сложный, но именно при такой организации процесса тестирования системы лояльности есть шанс сделать действительно работающую систему лояльности, которая позволит существенно повысить уровень лояльности и оторваться от конкурентов. 

И понятно, почему такие системы массово не внедряются – помимо финансовых ресурсов, которые есть у крупнейших торговых сетей, нужны и люди, обладающие определенными знаниями и компетенциями в совершенно разных областях и имеющие опыт внедрения сложных систем лояльности и коммуникаций с покупателями.

А вот с этим у торговых сетей есть определенные проблемы – очень и очень мало людей, которые обладают нужным опытом и квалификацией и они обычно, даже если и работают в торговых сетях, то занимаются другими вещами.

Дмитрий Леонов, консультант и бизнес-тренер, 


Заместитель Председателя правления РУСПРОДСОЮЗА


Все статьи Дмитрия Леонова читайте в авторском спецпроекте «Практикум поставщика»