0/5
Подпишитесь на новости ритейла

Я ознакомлен с политикой конфиденциальности и принимаю её условия

О ребрендинге «Утконоса»: какие важные элементы стратегии он не способен изменить?

О ребрендинге «Утконоса»: какие важные элементы стратегии он не способен изменить?
Вот и интернет-магазин «Утконос» затеял ребрендинг.
Сначала будет обновлен сайт, мобильные приложения и рекламные коммуникации, а затем будет обновляться дизайн машин и пр. Заявленная цель ребрендинга – привлечь более молодых покупателей. Сейчас основная аудитория ритейлера – женщины 35-55 лет, а «Утконос» хочет привлечь покупателей с 25 лет и хочет позиционировать себя как магазин, которому «можно доверять, который гарантирует свежесть и качество продукции и который подстраивается под клиента».

Я уже как-то раз рассказывал, что ребрендинг очень часто является хорошим маркером того, что в компании наступает определенный кризис и компания собирается менять свою стратегию.

Вот и здесь основной целью является изменение покупательского сегмента. Но для этого недостаточно только одного ребрендинга. 

Мы помним, что за реализацию стратегии ритейла с выбранным покупательским сегментом отвечает категорийный менеджмент, который затрагивает 4 области (4 P):
• Product;
• Price;
• Promo;
• Place.

Так вот, ребрендинг, по сути, отвечает только за Place – управление пространством. А изменение целевой аудитории должно менять и остальные 3P.

И что мы видим? Появились новые категории товаров ориентированные на молодежь? Нет, зато появилась Аптека, в которой можно купить, например,  Ново-Пассит. А вот лекарства для детей почему-то в отдельную категорию не выделены. Хотя, справедливости ради, надо отметить, что в «Утконосе» выделили отдельный большой раздел «Детство». А вот в разделе «Красота» есть товары для мужчин, но нет категорий, явно ориентированных на заявленный покупательский сегмент.

В гипермаркете я также не нашел выделенных категорий, явно рассчитанных на покупателей в возрасте от 25 лет, которые уже имеют особые покупательские потребности.

В ритейле, как и в других видах бизнеса, дизайн и брендинг, без всякого сомнения, также играет важную роль. Однако это даже не половина, а всего четверть успеха.

Посмотрите, например, на результаты исследования аналитической компании Siegel + Gale, специализирующейся на брендинге. Суть исследования – определение самых простых и понятных для клиентов брендов. В этом исследовании из 800 крупнейших мировых компаний на второе место попала немецкая сеть супермаркетов Aldi. Клиенты посчитали этот бренд понятным, так как все магазины очень четко структурированы и похожи друг на друга, что экономит время покупателей. 

Слово «структурированность» применяется обычными покупателями, которые не видят за «структурой» тех процессов, которые ею обычно управляют. Для специалистов «структурированность» означает наличие качественного категорийного менеджмента.

Кстати, на 4 и 5 месте еще два ритейлера – Lidl и Carrefour, которые пропустили вперед Google.

 Дмитрий Леонов, консультант и бизнес-тренер, 

Заместитель Председателя правления РУСПРОДСОЮЗА

Все статьи Дмитрия Леонова читайте в авторском спецпроекте «Практикум поставщика»

время публикации: 12:00  19 ноября 2018 года

Элемент 63482 не найден.

ЕГАИС Плюс
Redis Retail Big Show NY 2019