Дьявол в деталях: малый бизнес как предвестник кризиса ТЦ и опора после пандемии

Михаил Петров, генеральный директор Smart Estate Moscow

Недавно я провел корпоративный семинар для управляющей команды крупного регионального торгового центра. Задача, которую поставил передо мной заказчик, заключалась не в обычной для такого формата трансляции инсайтов рынка и передаче знаний о передовых стратегиях управления недвижимостью, а в популяризация самой профессии. 

Мне необходимо было зажечь пламя потухшего вдохновения и мотивации управляющих для эффективной работы. Иммунный ответ умов сотрудников, пораженных депрессией и упадничеством, был однозначным. 

Торговые центры сегодня – далеко не первое место, куда торговые операторы понесут свои деньги, и это – реальная проблема.
 
Тот, кто «формирует мнение» и вещает от имени сообщества всея ритейла, чаще всего преследует исключительно свои интересы. В тренде сегодня, например, такая позиция: арендодатель должен нам априори, ведь мы сделали отделку, мы притягиваем посетителей, и платить будем только процент с оборота. Но в этом мире ничего не достается без оплаты. 

Как же такая позиция арендаторов влияет на арендодателя, чаще всего находящегося под кредитным бременем? 

А так: до тех пор, пока команда способна управлять и тушить арендные конфликты и не выносит проблему на уровень собственника бизнеса, все нормально. Кто-нибудь когда-нибудь считал, сколько потеряли ритейлеры в тонущих пре-дефолтных объектах? Речь не об аренде, а о товарных остатках, зарплатах и прочих расходах. В Москве в лучших проектах можно себе позволить пойти на принцип и регулировать спрос черным списком арендаторов, в регионах же это –  небывалая роскошь.

Как сообщали в середине лета в РСТЦ, арендаторам сейчас предоставлены существенные скидки с договорной цены на аренду, однако ситуация у девелоперов критическая. По данным РСТЦ, если отсрочки по налогам для девелоперов не будет, общий налог российских ТЦ на добавленную стоимость составит 52 млрд. рублей, налог на имущество – 24 млрд. рублей, налог на прибыль – 15 млрд. рублей и единый социальный налог – 4 млрд. рублей. 

Отрасль в целом не имеет этих денег, и счета торговых центров могут быть заблокированы. Подобная ситуация приведет к тому, что примерно четверть всех ТЦ закроются. 

«Все приходящие от арендаторов платежи, а это ориентировочно 10-20% от показателей предыдущего года, направляются на поддержание объектов в рабочем состоянии: обеспечение безопасности, клининг, коммунальные услуги и т.д», - комментирует управляющий директор РСТЦ Олег Войцеховский.


Конец прекрасной эпохи?

Так, может быть, без торговых центров уже можно и вовсе обойтись? 

Может и можно, только вот в доле оборота основных торговых сетей на офлайн по-прежнему приходится существенно больший объем продаж, чем онлайн: в том же FMCG сегменте даже в период пандемии онлайн вырос до рекордных 5%, а офлайн составил 95% соответственно. В fashion по данным Data Insight в 2019 году только-только впервые доли онлайн и офлайн продаж сравнялись. 
 
Мнение о том, что формат торговых центров устарел, и онлайн наступает на пятки традиционному ритейлу, звучит не только среди обывателей, но и в среде профессионалов. Сейчас, по данным исследования Data Insight при поддержке Lamoda, на онлайн приходится порядка 20% от всех продаж одежды и обуви – они действительно становятся все более комфортными. Но офлайн не отстает и пробует новые варианты: вот уже пять лет большинство торговых центров ищут свое новое лицо в развлечениях, общепите, сервисах и pop-up форматах. 

Такая временная фора позволит выжить крупнейшим и самым маленьким ТРЦ: пострадавшей стороной можно будет объявить средние форматы, которым для выживания уже недостаточно аудитории микрорайона, а для целевого визита людей из более широкой зоны охвата не дотягивает их пул арендаторов. В свете переполненности рынка торговой недвижимостью, полное перепрофилирование ее части во что-то социально полезное подтолкнет рынок к оздоровлению. 


Так кому же страшен черт глобального онлайна по-настоящему?  

Чтобы это выяснить, предлагаю простой и понятный эксперимент. 

Мысленно обозначьте один продукт, который вы бы хотели приобрести без проблем с примеркой – простая модель чего угодно, либо, например, резиновые сапоги, чтобы поехать на музыкальный фестиваль. 

Вам важно, чтобы эта вещь была и функциональной, и красивой. Теперь возьмите торговых операторов одного большого торгового центра и попробуйте найти банальные резиновые сапоги там, да еще и в ассортименте, в котором комфортно и без компромиссов с собой можно сделать покупку. Попробовали? С уверенностью могу утверждать, что без онлайна вы либо не найдете ничего, либо вынуждены будете купить что-то из ассортимента гипермаркета садовых товаров. 

А теперь попробуйте забить в поисковик любого крупного российского и, тем более, иностранного ритейлера то же наименование. Бинго! 100500 моделей во всех возможных цветах, блестках и принтах, с полным описанием преимуществ товара без необходимости вытягивать информацию из продавца. Добавьте к этому трехдневную доставку, пункт самовывоза у вашего дома (где бы вы ни находились) и возможность бесплатного возврата. 

Возврат товара в онлайн-ритейле может составлять более 70 % всех покупок, но привычка комфортного моментального возврата в ПВЗ уже у покупателей сформирована. Зато покупатель хорошо помнит времена, когда возврат в обычных магазинах давался с боем, и далеко не все пытались это делать снова и снова, чтобы получить более приятный опыт. Согласитесь, тоже веская причина отказаться от офлайна, где сегодня еще и искусственно созданные очереди в примерочные, «благодаря» анти-ковидным правилам.

Повторное возращение в магазин не у дома также сказывается на ощущении неизбежности владеть товаром, который по факту не нужен. Вывод напрашивается один – смерть от руки онлайна больше угрожает традиционным арендаторам торговых центров, которые становятся все более неконкурентоспособными перед ценами, качеством, ассортиментом и сервисом онлайн-агрегаторов. Арендодатель может быть вынесен на полюс и дискредитирован, а арендная нагрузка как одна из основных статей расходов торговой компании может быть снижена за счет усиления переговорной позиции. 




Кто виноват?

«Ваши торговые центры не зарабатывают нам деньги», - так операторы переносят все торговые проблемы и риски на плечи девелопера. Однако такая постановка вопроса может лишь отсрочить неминуемое – банкротство огромного процента профессиональных торговых сетей классических форматов. Самые изобретательные, получив фору по времени, попробуют интегрироваться в онлайн и создать из магазинов лаборатории «покупательского опыта» (customer experience), где борьба будет не за покупку в моменте, а за покупателя в периоде. 

Возможно, ритейлеры будут собирать данные о точных параметрах фигур своих клиентов или предлагать дропы коллекций, в дальнейшем интегрируя клиента в онлайн. В таком формате функция торгового центра перестаёт быть просто функцией покупки, а становится рекламной и привлекает лиды к бренду.
 
Что же сейчас делать торговым центрам, чтобы найти арендаторов сегодня, и как не стать жертвой неминуемого будущего, а сделать его реализацией своей коммерческой цели, тактически отыгрывая бюджет? 

Совет психолога прост, как и всегда. Нужно перестать цепляться за прошлое, а именно – за прошлогодних арендаторов. К сожалению, бизнес торговой недвижимости усложняется, к счастью – уже понятно направление действий.

---

Читайте также: Что ждет торговые центры после пандемии, и как возвращать покупателей?

---

 

Начать с малого

Выходом из сложившейся ситуации также может стать поиск новых форматов, ранее не занимавших площади торговых центров. 

Например, недавно брокеры нашей компании закрыли сделку на 2000 кв.м, разместив в торговом центре event hall. Таких необычных арендаторов и форматов превеликое множество, но у торговых центров не всегда хватает изобретательности и смелости даже подумать, что тот или иной социальный сервис мог бы стать его оператором. Найти в себе нужные навыки уговорить арендаторов некогда промышленной или офисной недвижимости рискнуть и зайти в несвойственный им формат - также вызов и для брокера, но профессионалы, справляющиеся с этим, уже воспитаны и работают с нами. 

Некоторое время назад многие торговые центры начали говорить о создании внутри себя проектов поддержки арендаторов-малых предпринимателей. Сегодня, в пост-пандемийную эпоху, потребность в аутентичных малых бизнесах возросла, но управлять ими как привычными форматными операторами – уже утопия. Первое, с чем столкнется торговый центр в данной ситуации – отсутствие привычных цивилизованных форм управления компаниями. 

Надо быть готовыми к работе в условиях без знаний о современном ритейле вообще, и иметь возможность также их дать, то есть, научить в процессе. Управление бизнесом на первых порах также придется брать в ручной режим. Главное, что можно получить от такого арендатора – это готовность платить аренду и неспособность выжить без разумной опеки торгового центра. 

Такой метод – отнюдь не благотворительность, а стратегическая работа в долгую. Мы уже разработали и обкатали несколько учебных курсов, претворяющих создание масштабной платформы-инкубатора малых бизнесов внутри торгового центра в рамках Школы арендатора, и даже получили case study для внедрения. 

В том числе, поэтому мой семинар закончился горящими глазами команды ТЦ, невероятной благодарностью, заряженных идеями, перспективами, найденными нешаблонными решениями. 

Главное, чем стоило и стоит поделиться с профессионалами, оказавшимися перед необходимостью менять привычные парадигмы в быстро меняющемся мире – это способностью оседлать ситуацию и руководить судьбой своего проекта вне зависимости от того, как развивается ситуация вовне. 

Заказать консультацию или корпоративное обучение можно связавшись с Михаилом по e-mail: mikhailptrv@gmail.com

Михаил Петров, 
генеральный директор Smart Estate Moscow