5 шагов к форсированию стратегии интернет-маркетинга

Минтер Дайал

Ключевой элемент перед внедрением стратегии интернет-маркетинга – это наличие полной ясности и слаженности по вопросам комплексной стратегии бренда. Интернет-компонент должен быть лишь средством продвижения комплексной стратегии.

Если допустить, что всё изложенное выше на самом деле соответствует реальности (а это может оказаться довольно изрядным допущением), сформулируем пять краеугольных принципов создания или форсирования стратегии интернет-маркетинга.

Клиентоориентированность

Во главе всего должен стоять потребитель. При условии, что интернет-технологии тяготеют к сокращению промежуточных звеньев между покупателем и брендом (говорим ли мы о B2B или B2C), жизненно важно сосредоточиться на целевой аудитории покупателей. Необходимо знать, кто они, где они и что они предпочитают. Командам бренд-менеджеров следует начинать с поиска ключевых моментов в этих группах клиентов. Среди рассматриваемых целевых групп должны быть различные типы покупателей, а также прескрипторов и лиц, влияющих на принятие решений.

Стратегия выбора контента

Некоторые бренды жаждут рекламных материалов. Другие относятся к ним с прохладцей, и им практически необходимо начинать с нуля. Определив генеральную линию и целевую группу, можно предложить стратегию контента. Мне бы хотелось, чтобы команды маркетологов ответили на ключевой вопрос: с какой стати потребители захотят поделиться со своими друзьями и домочадцами той информацией, которую вы можете до них донести? Брендам, в плоть и кровь которых встроены высокие цели, находящие к тому же отклик и персонала, будет, очевидно, проще создавать свою стратегию контента. Это относится к брендам, стратегическая задача которых опирается на эмоции. Именно по этой причине на приведённой ниже диаграмме внутренняя часть буквы «О» в слове «Objectives» (Цели) изображена залитой. Наличие ясного намерения – помимо улучшения продаж – делает маркетинговую деятельность в целом несомненно более целенаправленной.

Перевод надписей с диаграммы:

Integrated Media Mix комплексный набор медийных средств

Distribution дистрибуция

Measurements & Metrics измерения и метрики

Loyalty & Community работа с постоянными клиентами и сообщество

Content Strategy стратегия контента

Consumer targets цели покупателей

Objectives Цели

Consumer insights представления покупателей

emotion эмоция

Influencers лица, влияющие на принятие решения

Tracking Analitics аналитика

Strategic Dashboards таблицы индикаторов стратегии

Militants активисты

Prescriptors прескрипторы

engagement вовлечение

exchange обмен

experience опыт

Внутренность буквы «О» в слове Objectives (Цели) залита, чтобы символизировать потребность вашего бренда в смысловом содержании (замысле).

Сосредотачиваем внимание на работе с постоянными клиентами

Здесь ключевой момент – это найти повторяющуюся причину, по которой реальный или потенциальный покупатель захочет вернуться к вашему контенту. Что может заставить его (или её) возвратиться за чем-то ещё? Чем более релевантен, полезен и/или увлекателен ваш контент, тем больше вероятность того, что читатель/пользователь станет постоянным клиентом. Слишком многие бренды продолжают обращать особое внимание на приобретение (например, покупателей, территории или брендов) в противовес углублению существующей базы, известному также как органическое развитие или развитие одного и того же магазина. Приобретение новых друзей и поклонников действительно уместно. Вопрос только вот в чём: почему именно эти новые друзья приходят и остаются с вами? Если это связано с передачей носящих персональный характер деталей, бренд обязан обеспечить взамен реальные выгоды, что я называю «обмен выгодами». С учётом нарастающего внимания к вопросам доступа к личным данным, потребитель должен воспринимать бренд как заслуживающий доверия.

Измерения и метрики

Наше время не отличается нехваткой информации. Отсюда новомодное понятие супермассива данных (т.е. неопределённо структурированных данных большого объёма). Проблема в том, что с этими данными делать и на какой информации сосредоточить своё внимание. Взаимосвязь вашей деятельности по интернет-маркетингу и прямыми продажами по-прежнему сложна для неабстрактных участников рынка. Однако существует немало способов создать шлюз, ведущий к монетизируемому или, по крайней мере, полезному решению. Используя должные инструменты, вполне возможно отслеживать и анализировать эти данные, получая ясную картину дееспособности и эффективности различных программ. Составление такой картины для индивидуального клиента (с использованием его/её множественных отличительных черт) – задача иного уровня сложности, но для серьёзных программ электронного управления взаимодействием с клиентами (eCRM) её необходимо решать.

Дистрибуция и интеграция в комплексный набор медийных средств

Невозможно получить успешную маркетинговую стратегию контента без стратегии дистрибуции. Существует множество путей распространения цифрового контента (ниже упомянуты не все):

• база сотрудников

• социальные медиа и блогеры

• поисковый маркетинг

• в подвале электронных писем

• партнёры и родственные структуры

• пиарщики

• акции

• СМИ

Поиск путей отслеживания информационных потоков может оказаться весьма непростым. Тем не менее, чем больше команды совместно работают с упреждением и встраивают в контент функцию отслеживания, тем больше возможность объяснения и понимания эффективности различных каналов. Один из наименее исследованных каналов распространения информации – база сотрудников. Безотносительно к юридическим проблемам, основной составляющей здесь является наличие бренда с детальной и общедоступной стратегической задачей. Тогда обращение к персоналу компании для их вовлечения становится вопросом для обсуждения.

Во всех случаях, когда задействуется стратегия инетрнет-маркетинга, ключевыми составляющими грядущего успеха являются оперативность, обучение и переосмысление результатов. И, наконец, чтобы не быть многословным: если не удалось урегулировать первые три пункта, обозначенные в начале этой статьи, следует честно предъявить их во время предстоящего обсуждения бюджета!

Перевод Леонида Пеленицына

Источник: socialmediatoday.com