Как потребители меняют лицо вашего бренда

Трудно переоценить создание и расширение Twitter, а также его последствия. В мае 2011 года создатель компании «ГигаОм» (GigaOm), Ом Малик (Om Malik), опубликовал статью «Демократизация дистрибуции», в которой подробно описывается, как развитие Twitter до основания изменило роль медиакомпаний, которые когда-то контролировали подачу новостей и внимание зрителей. Теперь, благодаря Twitter, у каждого появилась возможность стать журналистом, представляя, раскрывая и анализируя новости в режиме реального времени. Мощь и сила этой новостной революции в полной мере были заметны во время «Арабской весны».

В настоящий момент происходит новая революция — на этот раз в отношении визуального контента социальных сетей. В то время как Twitter основательно изменил суть подачи новостей, растущее в геометрической прогрессии количество размещаемых пользователями фотографий и видео в корне изменило восприятие брендов потребителями. Впервые такие платформы обмена визуальным контентом, как Instagram, Pinterest, Vine, Facebook и Snapchat, позволяют клиентам играть ключевую роль в определении отношений потребителя с брендом и его индивидуальности. Хотя в сфере маркетинга мнение потребителя всегда считалось одним из наиболее значимых понятий, бренды, как правило, предпочитали его текстовое выражение, составленное под диктовку брендов или с учетом вносимых ими поправок. Теперь все изменилось. У клиентов появилась возможность определять бренды с помощью визуальных средств идентификации, расширять свой потребительский опыт и влиять на мнение себе подобных — все это стало доступным благодаря простой фотографии или видеофайлу.

Согласно отчету Мэри Микер (Mary Meeker) «Тенденции Интернета 2013», каждый день на основные платформы социальных сетей загружается свыше 500 миллионов фотографий. Это значит, что к тому моменту, когда вы дочитаете эту статью, в Интернете будет размещено еще 1,5 миллиона снимков. Ясно одно, фотографий пока хватает, а показатель размещения снимков онлайн продолжает расти.

Но существует и другое, куда менее очевидное явление — культурный сдвиг в отношении восприятия снимков, размещаемых в социальных сетях, в результате которого их польза для брендов возрастает как никогда. 

Современные приложения для обмена фото- и видеофайлами, в частности, Instagram, скорее предназначены не для снимков, искусства и воспоминаний, а для общения — такой своеобразный визуальный блог о людях, местах и вещах, которые нам нравятся. В результате такие фотографии куда проще связать с каким-либо брендом. Почему это так важно? В чем ценность снимка новых ботинок, которым вы поделились с друзьями?

Ответ не так прост, как кажется. Каждая фотография или видеофайл представляет собой аутентичную визуальную поддержку вашего бренда. Отмечая на снимке какой-либо бренд, пользователь активно делится своим положительным опытом с окружающим миром. Представьте себе силу воздействия положительных отзывов потребителей (например, TripAdvisor), помноженную на 10, 100, даже на 1000 (в зависимости от размера вашей социальной сети). Каждый элемент такого аффилированного контента — это уникальная возможность для бренда оказать влияние на решение о покупке товара.

Этого мнения придерживаются многие, например, занимающаяся электронной коммерцией компания «Рент зэ Рануэй» (Rent the Runway), которой удалось поднять конверсию до 200 % с помощью обычных фотографий своих потребителей. Такая стратегия оказывается еще эффективней, когда снимки размещены друзьями или коллегами. Конечная цель большинства брендов заключается в том, чтобы создать лояльное и устойчивое сообщество покупателей. Фотографии пользователей играют в этом процессе ключевую роль, ведь брендам едва ли удастся создать имитацию такого аутентичного контента.

Такой сдвиг в поведении потребителей несет в себе еще один, дополнительный бонус для брендов. Исторически так сложилось, что маркетинговым отделам приходилось использовать данные исследований, фокус-групп и прогнозных моделей, чтобы понять своих клиентов. 

Каждый пост, фотография и видео напичканы метаданными о таком посте и пользователе. Сюда относятся подписи к фотографиям, хэштеги, @теги, сведения о местоположении, демографические данные и т.д. Бренды могут использовать эти данные в маркетинговых целях, отмечая отдельных клиентов, в частности, особо преданных поклонников бренда и его адвокатов, что позволит взаимодействовать с покупателями на совершенно ином, новом уровне.

Благодаря Twitter и Instagram можно разместить фотографию своей тренировки, а уже через 10 минут получить сообщение от компании «Найк» (Nike) с пожеланиями удачи в следующем забеге. Сближает ли это меня с брендом «Найк»? Еще как. Надо отметить, что не только я чувствую свою причастность к компании, но и «Найк» теперь знает обо мне, как об адвокате своего бренда, куда больше, чем раньше.

Так же, как когда-то Twitter изменил мир новостей, современная визуальная революция меняет баланс сил между брендами и людьми. Умные бренды не борются с брендированными снимками и видеофайлами; наиболее успешные стремятся извлечь выгоду из поведения потребителей и использовать его себе во благо; в то время как лучшие представители бренд-индустрии постараются сделать из подобных клиентов защитников своего бренда, которые обожают сам бренд еще больше, чем выпускаемую под ним продукцию.

Перевод Ирины Зайончковской

Источник: forbes.com