0/5

Подпишитесь на новости ритейла

Я ознакомлен с политикой конфиденциальности и принимаю её условия

Попали в сеть: интернет-торговля российских ритейлеров набирает обороты

Попали в сеть: интернет-торговля российских ритейлеров набирает обороты

Основная тенденция последних лет - переход ритейлеров от оффлайн-торговли к мультиканальности. Розничные компании активно осваивают Интернет,открывая онлайн-магазины, которые работают вполне успешно. Портал New Retail поговорил с ведущими игроками и выяснил, с какими трудностями им пришлось столкнуться и стоит ли ожидать, что в ближайшее время онлайн-торговля вытеснит традиционную розницу.

Текст Елены Ярковой.


Респонденты:

Буквоед: Интернет-магазин начал свою работу в 2009 году. Ассортимент – книги, порядка 140 000 наименований бумажных  и 5 000 электронных. Территория охвата – Россия, функция самовывоза действует в Северо-Западном регионе.

Евросеть: Первые интернет-магазины компании появились в 2001 году. Сегодня открыто более  60 онлайн-представительств «Евросети» на всей территории России и в Белоруссии,  у каждого  - свой склад и ассортимент. Ассортимент интернет-магазинов шире, чем у оффлайн – например, в них можно приобрести бытовую технику.

М.Видео: Первый интернет-магазин был открыт в Москве в 2000 году. В 2012 году было открыто еще 16 интернет-магазинов в крупных городах России.  Ассортимент соответствует ассортименту розничных магазинов в данном регионе. Обычно он насчитывает несколько тысяч наименований бытовой и электротехники (около 5 000), но покупатель имеет дополнительную возможность выбрать из расширенного ассортимента товаров, в котором 20 000 наименований техники различных категорий.

Азбука Вкуса: Интернет-магазин компании работает с марта 2008 года. Ассортимент совпадает с ассортиментом розничных магазинов «Азбука Вкуса» (продукты питания и напитки). Работает в  Москве и Московской области.

Е5.ru: Проект компании X5 Retail Group. Работает с февраля 2012 года. Предлагает широкий ассортимент товаров – от книг и дисков до одежды и бытовой техники.

Детский Мир: Интернет-магазин сети заработал в декабре 2010 года. В ассортименте представлены игрушки, товары для новорожденных, товары для детского спорта и активного отдыха, а так же школьные принадлежности и товары для творчества.


__________________________________________________________________________

Раньше всех на российский онлайн-рынок вышли сети, специализирующиеся на продаже электроники – М.Видео и Евросеть – что вполне естественно. Неестественной здесь кажется нерешительность Буквоеда, интернет-магазин которого появился только спустя 9 лет после открытия оффлайн-сети и целых 11 лет работы Ozone.ru. Напротив, совсем не удивляет нерасторопность Детского Мира: компания тяжело пережила кризис и, вероятно, поэтому долгое время просто не могла позволить себе создание интернет-магазина. Интересно, что из двух компаний, имеющих схожий ассортимент, (Азбука Вкуса и E5.ru) онлайн-гонку выиграла первая из них, открыв интернет-магазин на 4 года раньше. Это могло произойти по двум причинам: во-первых, Азбука Вкуса рассчитана на более состоятельных покупателей, которые к 2008 году, очевидно, уже были готовы пользоваться подобной услугой; во-вторых, X5 Retail Group – крупная компания, включающая несколько сетевых магазинов, и ей, вполне возможно, было непросто интегрировать подобный проект в уже существующую сложную структуру.

__________________________________________________________________________


Какой процент составляет интернет-торговля относительно общего розничного товарооборота?

Буквоед: «У нас объем продаж через интернет составляет около 2%»

Евросеть: «В каждом городе по-разному: где-то доля интернет-торговли  больше 10%, где-то меньше. В среднем,  мы оцениваем ее  на уровне 4%, этот показатель с каждым годом растет. Основное направление «Евросети» - розничная торговля в оффлайне, так что доля онлайн-продаж соответствует нашим ожиданиям от этого формата»

М.Видео: «В целом, на рынке электробытовой техники России доля интернет-продаж достаточно низкая по сравнению с Европой или США. В нашей сети по итогам 2012 года она составила около 3%. Но нужно учитывать, что большую часть 2012 года, до ноября, работал один интернет-магазин – в Москве. Если оценивать долю интернет-продаж в Москве в 2012 году – это около 12% от московской выручки»

Азбука Вкуса: «Можем озвучить только плановый показатель – достичь 5% от общего товарооборота»

Детский Мир: «Менее 1%»


__________________________________________________________________________

Максимальный объем интернет-торговли в общем розничном товарообороте в мире составляет  около 10%, средний объем онлайн-продаж российских ритейлеров держится на уровне 3-5%. Самые высокие показатели отмечаются, в первую очередь, в Москве и Московском области. Это, вероятно, связано с высокой степенью развития в столице онлайн-торговли и большим числом пользователей. Так, компания М.Видео отметила, что доля интернет-продаж в Москве составила 12%  от оборота московских розничных магазинов, что значительно выше среднего показателя по российскому рынку и даже немного выше максимальных мировых показателей. Низкий процент онлайн-продаж Детского Мира (менее 1%) может быть связан с недавним присутствием компании в интернете, а 2% Буквоеда объясняются низкой узнаваемостью бренда и присутствием на интернет-рынке таких серьезных конкурентов, как Ozon.ru.

Также объем продаж напрямую зависит от ассортимента интернет-магазина: большей популярностью в интернете пользуется бытовая техника и электроника, меньшей – детские товары, книги и продукты. 

__________________________________________________________________________


 Какова статистика роста прибыли  интернет-торговли за последние годы?

 Буквоед: «2011 год показал рост 60-70%, 2012 год – 100% рост прибыли»

 М.Видео: «За 2011 год объем интернет-торговли вырос более чем на 90%, а за 2012 год продажи через интернет выросли на 56% по сравнению с 2011 годом. Посещаемость сайта в 2012 году выросла на 45%. В среднем ежеквартально этот рост составляет около 60-65%»

 Детский Мир: «Рост оборота интернет-магазина составляет 200% от года к году»

 Е5.ru: «Проект начал работать в 2012 году. В среднем рост от месяца к месяцу составляет 20—30%»


__________________________________________________________________________

 Ежегодный рост прибыли интернет-магазинов  поражает воображение. Так, интернет-магазин Буквоед показал за 2012 год 100% рост, Детский Мир - 200%. Стоит отметить, что уровень роста прибыли по разным сегментам рынка различается: к примеру, у компании М.Видео в 2012 году прибыль выросла на 56% против 200% у Детского Мира. Таким образом, в сегменте бытовой техники и электроники отмечается рост на уровне роста рынка в целом (в оффлайне рост прибыли М.Видео за 2012 год составил 58%), в то время как в сегменте товаров для детей – рост быстрее рынка.  Снижения темпов роста стоит ожидать в тот момент, когда онлайн- и оффлайн-торговля придут в сбалансированное состояние и прекратится быстрый отток клиентов из оффлайна в интернет. Однако, судя по нынешнему росту, серьезного спада не следует ждать в ближайшие 4-5 лет.

__________________________________________________________________________


С какими сложностями встретилась компания при запуске проекта интернет-магазина?

 Буквоед: «Основная проблема - интегрирование интернет-магазина в розницу. Также проблематичным было первоначальное обеспечение товаром при едином складе интернет-подразделения и розничного»

 Евросеть: «Главная проблема интернет-магазинов - серый рынок. Вторая проблема - низкий уровень проникновения интернета в регионы. Логистика может быть одной из лучших в стране, но качество и доступность интернета, по мере удаления от центра, ухудшаются»

 М.Видео: «Так как интернет-магазин встраивается в существующую розничную модель, то и проблемы при его открытии остаются теми же, что и при реализации розничных продаж. Главная – это организация логистики на огромной территории нашей страны: доставка товара, формирование, прогнозирование и пополнение ассортимента»

Азбука Вкуса: «Для нас основная проблема - внутренняя логистика»

Детский Мир: «Наши проблемы не уникальны : это ИТ и складская логистика. Так же тяжело проходил этап становления отношений с курьерскими компаниями. И работа в части взаимодействия еще предстоит очень большая»


__________________________________________________________________________

Главные проблемы, с которыми сталкиваются ритейлеры при развитии онлайн-торговли – внешняя и внутренняя логистика, а также обеспечение товаром своих подразделений в разных городах. Эти же проблемы отмечаются респондентами в числе основных и при развитии оффлайн-торговли.  Таким образом, опыт оффлайн работы помогает ритейлерам преодолевать трудности, возникающие при запуске интернет-проектов. Среди специфических проблем онлайн-торговли был отмечен

низкий уровень оснащения регионов интернетом, который, в свою очередь, напрямую влияет на уровень продаж региональных интернет-магазинов. 

__________________________________________________________________________

 

Как организована работа интернет-магазина – он тесно интегрирован в структуру компании или это обособленное подразделение?

 М.Видео: «Интернет-магазины открываются на базе существующих гипермаркетов М.Видео, действующей IT-инфраструктуры и логистической системы. Поэтому затраты на развитие веб-направления минимальны. Приблизительные инвестиции в открытие одного интернет-магазина составляют 200 - 300 тыс. рублей, а открытие одного оффлайн-гипермаркета обходится компании в 50-60 млн. рублей»

 Евросеть:  «Интернет-магазины тесно интегрированы в структуру и используют ту же систему логистики, доставки  и заказов, что и основные. Не найдя желаемого товара в салоне, клиент может сделать заказ онлайн, и его оперативно доставят в торговую точку»

 Азбука Вкуса: «Наш интернет-магазин интегрирован в бизнес-процессы, но с силу своей специфики, например, процесс логистики работает обособленно»


__________________________________________________________________________

В большинстве компаний интернет-магазины интегрированы в существующую структуру компании и используют готовую IT-инфраструктуру и систему логистики. Такой подход позволяет серьезно сэкономить на открытии и развитии онлайн-проекта. Как отмечает компания М.Видео, инвестиции в открытие интернет-магазина составляют 200-300 тысяч рублей, а оффлайн-гипермаркета – в 160 раз больше. Безусловно, компания обладающая такими средствами, имеет возможность вкладывать в развитие интернет-проекта существенные ресурсы.

__________________________________________________________________________

 

На какой платформе работает интернет-магазин?

Буквоед: «Интернет-магазин работает на самописной платформе»

 М.Видео: «Мы работаем на платформе «1С-Битрикс»

 Азбука Вкуса: «Платформа приобреталась, но дорабатывалась специалистами компании»

 Детский Мир: «Наш магазин использует самописную платформу»


__________________________________________________________________________

Многие интернет-магазины работают на самописных платформах, и это говорит о достаточно высоком техническом пороге вхождения в этот бизнес. В то же время М.Видео, например, использует движок «1С-Битрикс», значит, на российском рынке все-таки есть продукт, способный удовлетворить запросы крупной торговой компании в интернете.

__________________________________________________________________________

 

Существенны ли затраты на возврат товара, от которого отказался покупатель? Каков процент возвратов?

 Буквоед: «Затраты не существенны, возврат составляет около 10%»

 Евросеть: «Есть две основные причины возврата: если человек попробовал товар, и понял, что он ему не подходит, либо если в товаре присутствует недостаток.  В первом случае процент возврата ничтожный,  потому что покупатели в интернете  выбирают гаджеты,  исходя из их технических характеристик. Процент возврата товара с недостатками такой же, как и в оффлайне, так как товар, по сути, тот же самый»

 М.Видео: «В 2012 году процент возвратов составил 3,6% от оборота»

 Детский Мир: «Процент возвратов сейчас составляет 8,4%»


__________________________________________________________________________

Большинство интернет-магазинов России жалуется на высокий процент возврата товаров – около 30-40% (особенно страдают магазины одежды). Такие низкие показатели возврата у респондентов (до 10%) говорят о явном преимуществе мультиканального ритейла перед интернет-магазинами, поскольку в первом случае покупатель имеет возможность ознакомиться с товаром в реальном магазине, а затем сделать заказ через интернет. Благодаря этому достигается низкий процент возврата.

__________________________________________________________________________


Какова маркетинговая стратегия продвижения интернет-магазина?

Буквоед: «Расширение аудитории интернет-магазина происходит через терминалы-заказов, установленные во всех магазинах книжной сети «Буквоед».

М.Видео: «Мы не преследуем цель переориентировать оффлайн-покупателей на интернет-магазин. Вся поддержка – маркетинговая, рекламная и PR направлена на продвижение бренда в целом и стратегии OMNI-channel. Ее цель – продемонстрировать преимущества интегрированных продаж, а не каждого из каналов продаж в отдельности»

 Е5.ru: «Мы привязали свой проект Е5 к бренду магазинов «Перекресток» и это позволило привлечь из оффлайна тех клиентов, которые не доверяли интернет-магазинам в принципе»

Детский Мир: «Сейчас мы продвигаем онлайн-магазин в основном средствами интернет-рекламы. Хотя  используем и оффлайн: например, нашу программу лояльности и объединенный колл-центр. Это первый шаг на пути к полной синергии онлайн- и оффлайн-торговли в рамках одного бренда»


__________________________________________________________________________

По мнению ритейлеров, наиболее эффективной маркетинговой стратегией продвижения интернет-магазина является его привязка к существующему бренду и объединение онлайн- и оффлайн-торговли. Такую стратегию используют в магазинах Детский Мир, М.Видео, Е5.ru. Компания X5 Retail Group отмечает, что, привязав онлайн-проект E5 к бренду гипермаркетов «Перекресток», она смогла привлечь тех покупателей, которые раньше не доверяли интернет-магазинам. Компания Буквоед расширяет свою аудиторию  посредством терминалов заказа, которые установлены во всех розничных точках сети: оказавшись в магазине, посетитель сразу же может сделать заказ через терминал.

__________________________________________________________________________


Какие особенности покупателей в интернет-магазине, которые отличаются от поведения в оффлайн, можно отметить?

Каков средний чек при онлайн- и оффлайн-покупке?

 Буквоед: «Интернет-магазином пользуется более молодая аудитория - 25-35 лет, преобладают женщины, в то время как основная аудитория розничных магазинов – тоже женщины, но от 35 лет. Средний чек в онлайне выше на 20%»

Евросеть: «Традиционно средний чек в интернете выше, чем в салонах. Люди, совершающие покупки в интернете, больше интересуются  технологиями, также они готовы больше тратить. Онлайн-клиент ценит время, обращая  внимание на скорость обработки заказа и  доставки, а также дополнительные  сервисы, например, оплату через терминал»

 М.Видео: «Онлайн часто покупают крупную бытовую технику, поэтому средний чек в онлайне значительно выше – 12 660 рублей, в то время как в рознице - 5 300 рублей»

Азбука Вкуса: «Средний чек при онлайн-покупке значительно выше: 5000 рублей против 1500 рублей в розничных магазинах»

 Детский Мир: «В онлайне меньшее количество спонтанных покупок, так как,  заходя в интернет-магазин, потребитель ищет что-то конкретное. Средний чек в при онлайн-покупке в 3,5 раза выше, чем при  оффлайн»

__________________________________________________________________________

Все опрошенные отметили, что средний чек при интернет-покупках значительно превышает средний чек розницы. В магазинах Буквоед – на 20%, в Азбуке Вкуса – в 3 раза, в Детском Мире – в 3,5 раза. Такой высокий показатель Детского Мира может быть связан со спецификой аудитории сайта: в большинстве своем это мамы, привязанные к детям и не имеющие возможности часто оставлять дом. В случае с другими сетями причина, вероятно, также кроется в особенностях интернет-покупателей. Скорее всего, это более занятые и обеспеченные люди, которые дорожат своим временем и предпочитают целевые покупки в интернете долгим прогулкам по магазинам. Конечно, шоппинг-терапию при этом никто не отменяет. 

__________________________________________________________________________

 

Какой процент покупателей осуществляет самовывоз товара со склада?

Насколько в этом случае важна для покупателя экономия на доставке?

Буквоед:  «75% покупателей интернет-магазина забирают заказ самовывозом в магазинах петербургской книжной сети «Буквоед»

М.Видео: «М.Видео» предлагает покупателям выбрать различные способы доставки – на дом, в офис или в ближайший магазин сети. Когда товар доставляется в удобный покупателю магазин, на первый план выходит не экономия денег на доставке, а экономия времени. Особенно если речь идет о малой бытовой технике и электронике. Крупную бытовую технику покупатели в большинстве случаев заказывают с доставкой. За 2012 год мы получили более 1,1 млн обращений по доставке»

 Е5.ru: «Многие наши покупатели забирают товар самовывозом, поскольку пункты выдачи расположены внутри магазинов. Сперва клиент смотрит, что ему привезли, а после оплачивает заказ на кассе. При заказе курьера на дом необходимо гарантировать свое присутствие там не меньше трех, а то и более часов. В крупных магазинах, где есть свои пункты выдачи, около половины заказов доставляется через них. Большинство интернет-магазинов пытается развивать сеть точек выдачи, но это дорого. У нас же в настоящий момент в Москве открыто уже больше 600 пунктов выдачи внутри магазинов. Для клиента, который в любом случае приходит в магазин, получение заказа доставляет минимум дополнительных хлопот»

Детский Мир: «Пока мы предлагаем самовывоз только из пунктов выдачи заказов и не во всех регионах. На данный момент самовывоз составляет не более 15%. Это не бесплатная услуга, и стоит она столько же, сколько и доставка до двери. Просто клиентам так удобнее»


__________________________________________________________________________

Безусловно, онлайн-магазинам (у которых нет реальных магазинов) сложно конкурировать с мультиканальными ритейлерами по части развитости инфраструктуры – у вторых гораздо больше пунктов самовывоза, которые к тому же не требуют дополнительных затрат. Многие интернет-магазины начали создавать оффлайн-сети, но преуспели в этом пока лишь избранные. Так, у компании Ситилинк в Москве 3 магазина и 61 пункт самовывоза, в то время как у М.Видео их всего 40. И все же в настоящее время подобный случай – исключение из правила.

__________________________________________________________________________

 

Планируется ли расширение интернет-торговли и в каких объемах?

Буквоед: «План – 100% рост в 2013 году»

Евросеть: «Конечно, планируется.  Ежемесячно у нас открывается несколько интернет-магазинов»

 М.Видео: «На 2013 год запланировано открытие интернет-магазинов в 20 городах. Таким образом, количество магазинов увеличится более чем в 2 раза»

Азбука Вкуса: «Рынок активно растет, и мы планируем значительно нарастить парк техники и складские помещения»

 Е5.ru: «Wal-Mart в онлайн-магазине генерирует 1—2% продаж от всего оборота. Аналогичные  показатели на первые года три мы видим для себя. А в перспективе хотим стать игроком номер 1 российского онлайн-ритейла. В ближайший год мы не планируем глобальных открытий магазинов -  хотим сейчас попытаться выжать максимум эффективности на той базе, которую имеем»

Детский Мир: «Конечно, планируется. Мы рассчитываем сохранить наши темпы роста на протяжении еще трех-пяти лет, и у нас грандиозные планы на развитие синергии онлайн- и оффлайн-торговли»

 

_________________________________________________________________________

Все респонденты подтвердили, что в планах на ближайшие годы – дальнейшее расширение интернет-торговли сети. Магазин Буквоед планирует в 2013 году увеличить обороты на 100% относительно текущего года, М.Видео – открыть около 20 новых интернет-магазинов по всей территории России. Компании убеждены, что рынок онлайн-торговли показывает активный рост, и доля интернет-продаж сетей будет расти вместе с ним. 

__________________________________________________________________________

 

Окупились ли вложения в интернет-магазин?

Буквоед: «Ожидаем, что вложения окупятся в 2013 году»

Евросеть: «Мы всегда очень аккуратно следим за всеми показателями эффективной работы интернет-магазина. На самоокупаемость он вышел практически сразу после запуска»

 М.Видео: «Стратегия компании М.Видео не предусматривает четкого отделения розницы от интернет-торговли.  Как уже было сказано, интернет-магазины открываются на базе существующей розничной инфраструктуры, поэтому затраты на открытие каждого интернет-магазина минимальны и окупаются быстро»


__________________________________________________________________________

Сроки окупаемости интернет-магазинов крупных ритейлеров в среднем не превышают 3-4 лет. В компании Евросеть отметили, что онлайн-магазин вышел на самоокупаемость практически сразу после запуска, в М.Видео также подтвердили, что затраты окупаются достаточно быстро. В сегменте бытовой электроники и техники и сотового ритейла онлайн-магазины быстрее выходят на самоокупаемость за счет более высокой доли интернет-продаж в структуре общего розничного оборота. Для сравнения -  в интернет-магазине Буквоед, работающем в сегменте продажи книг с 2009 года, планируется переход на самоокупаемость лишь в будущем, 2013 году.  

__________________________________________________________________________ 


Какие перспективы интернет-торговли видит компания?

Сможет ли онлайн-торговля полностью заменить  оффлайн-розницу?

Буквоед: «Интернет-торговля полностью не заменит обычную. Для нас продажи через интернет  - эффективный способ упростить процесс поиска и покупки книги, сделать книгу ближе к покупателю».

Евросеть: «Интернет - это дополнительный канал для розницы. Люди всегда будут ходить в салоны, им перед покупкой важно подержать гаджет в руках и пообщаться с консультантами. Это удобный сервис, который будет активно расти, но полностью заменить оффлайн не сможет. По крайней мере,  в том будущем,  в котором  нам предстоит жить»

М.Видео: «Будущее ритейла бытовой техники и электроники - за объединением каналов продаж и интеграцией интернет-канала в розничную инфраструктуру. Именно поэтому преимуществами обладают крупные игроки с отлаженной розничной сетью»

Азбука Вкуса: «Специальность компании - в оффлайне, так что замена не рассматривается. На решение о полном переходе к онлайн-торговле может повлиять только трансформация рынка в сторону интернета»

 Детский Мир: «В обозримом будущем Интернет не заменит розницу - это утопия! Это как спор о книгах, театре, телевидении. Теперь еще в этом списке появился интернет. Мы идем в сторону множества точек входа для клиента в бренд: Интернет, мобильное приложение, оффлайн-торговля, электронные каталоги... В этом заключается основное направление развития компании на ближайшие годы»


__________________________________________________________________________

Большинство респондентов убеждены в том, что онлайн-торговля в ближайшем будущем не сможет заменить традиционную розницу, так как большинству покупателей по-прежнему важно увидеть и подержать в руках товар перед покупкой. Самый эффективный способ удержать покупателей по мнению ритейлеров – объединение каналов продаж, онлайн- и оффлайн-торговли, в рамках единого бренда. Это перекликается с общемировыми тенденциями развития мультиканальных продаж. Кроме того, к дальнейшему развитию интернет-торговли подталкивают и фантастические показатели среднего чека в онлайн-магазинах.

__________________________________________________________________________


Google+
время публикации: 20:52  02 октября 2013 года
0
Теги: аналитика

Комментарии (0)


Чтобы оставить комментарий, Вам необходимо авторизоваться:  
Manzana
Спецпроекты
VM Guru март 2018