E-commerce на рубеже эпох: как технологии меняют подходы и смыслы электронной торговли

Почему нынешний этап развития стал переломным для e-commerce, что ждет рынок в ближайшие годы и как бизнесу вести себя в условиях технологической революции, рассказывает генеральный директор диджитал-интегратора QSOFT Виталий Чесноков. 

От сайта к AI: ретроспектива e-commerce

Чтобы понять, что происходит с e-commerce сейчас, нужно немного оглянуться на прошлое. В России электронная торговля начала развиваться как крупный рынок около 15 лет назад. Сначала для развития бизнеса было достаточно сайта, затем фокус начал смещаться на мобильные устройства, а в 2016-м году на массовый рынок вышли маркетплейсы, которые быстро забрали на себя трафик, доверие и значительную часть продаж, задав новый стандарт удобства и скорости. 

Параллельно рынок начал двигаться в сторону персонализации: появились решения для работы с большими данными, омниканальный маркетинг, попытки собрать единый профиль пользователя и выстроить с ним более точечную коммуникацию.

Мощный толчок онлайн-торговле дала пандемия: даже те бизнесы, которые раньше не спешили в диджитал, были вынуждены туда перейти. На фоне роста конкуренции компаниям приходится активно развивать сервис, предугадывать желания пользователя, изучать поведение покупателей и подстраиваться под него. 

Так начинает формироваться data-driven подход: активное внедрение платформ для работы с данными: CDP (Customer Data Platform), PIM (система для управления каталогом товаров), настройка сквозной аналитики, появление BI-платформ (Business Intelligence), использование хранилищ данных. Бизнес учился не угадывать, а считать: кто покупает, как покупает, сколько стоит привлечение, где теряется пользователь.

А в последние годы в e-commerce начал проникать искусственный интеллект, который используется уже не только для генерации текстов в карточках товаров, а для аналитики, принятия решений, оптимизации процессов, напрямую влияющих на бизнес. 

Драйверы технологической революции

И здесь мы приходим к точке, в которой рынок находится сейчас — этапа масштабной технологической революции. Период между появлением технологии и ее внедрением в e-commerce становится все меньше, и у этой ситуации несколько основных драйверов: 

1. Объем рынка. Вся аудитория уже перешла в онлайн. Новых пользователей почти не появляется — зато конкуренция за них становится плотнее с каждым годом. Как следствие — стоимость привлечения растет, а конверсия не спешит за ней подтягиваться. 

Чтобы удержать покупателя, компаниям приходится по максимуму вкладываться в пользовательский опыт: гиперперсонализация, омниканальность и предиктивная аналитика становятся гигиеническим минимумом.

2. Маркетплейсы забрали рынок. В некоторых категориях через маркетплейсы проходит уже больше половины продаж: там есть трафик, доверие, понятный пользовательский опыт и готовая инфраструктура. Для бизнеса маркетплейсы — с одной стороны, быстрый выход на аудиторию, с другой — удар по маржинальности и сложности с масштабированием. 

На сторонних площадках сложно работать с пользователями, понимать, кто у вас покупает, что ими движет. Поэтому все чаще компании используют маркетплейсы как канал привлечения, а параллельно развивают собственные каналы, где можно управлять клиентским опытом и данными. 


Изображение: предоставлено QSOFT.

3. Изменение поведения покупателей. Главный сдвиг — снижение когнитивной нагрузки: пользователь больше не хочет тратить время на выбор, открывать десятки вкладок, читать длинные описания, сравнивать характеристики и разбираться в деталях. С развитием LLM и умных помощников нам все больше импонирует возможность получить готовый ответ — желательно быстрый и персонализированный. 

Вместо изучения карточек товаров мы все чаще спрашиваем у ChatGPT: «какие кроссовки подойдут для бега по асфальту и не убьют колени?». Это кардинально меняет принцип конкуренции: важным становится не место в поисковой выдаче, а попадание в ответ AI.

Что будет дальше: куда движется e-commerce

Все эти факторы меняют облик онлайн-торговли, и исходя из общей картины можно понять, какие тренды станут ключевыми для e-commerce в обозримом будущем. 

AI-агенты как персональные ассистенты для покупок

Нейросети скоро будут знать нас лучше, чем мы сами: алгоритмы изучают наше поведение на сайтах, запоминают, какие товары мы заказываем, какой контент потребляем, какие запросы делаем. Все сервисы экосистемы будут обмениваться информацией между собой: онлайн-магазины, мессенджеры, история поиска — каждая платформа сможет передать данные, которые помогут предложить вам товар еще до того, как вы осознаете потребность в нем. 

Гиперперсонализация

Все коммуникации станут персонализированными: алгоритмы будут анализировать пользовательское поведение, чтобы понять, что ему нужно, в каком контексте и в какой момент. Даже больше, e-commerce будет двигаться от реакции к предугадыванию: ключевым станет умение предсказать потребность в товаре еще до того, как покупатель начнет его искать.

Данные в едином контуре

Все эти перемены невозможны без постоянного обмена данными между разными системами. Это значит, что все данные должны быть объединены в общем контуре. Компании начинают конкурировать не каналами, а экосистемами — тем, насколько глубоко они понимают пользователя и насколько целостно выстроен его путь.

Разумеется, не стоит ждать, что все эти изменения случатся в ближайшие пару лет. У технологической революции есть серьезный ограничитель, связанный с обновлением инфраструктуры. Вслед за глобальным обновлением софта началось глобальное обновление «железа»: компании переходят на отечественные мощности, и этот процесс занимает годы. Поэтому изменения будут происходить постепенно — но готовиться к ним нужно уже сейчас.

Пирамида цифровой зрелости

Чтобы подготовиться к переменам на рынке, для начала нужно понять, на каком этапе цифровой и технологической зрелости вы находитесь. Если представить цифровую зрелость компаний e-commerce в виде пирамиды, мы получим такую картину: 


Изображение: предоставлено QSOFT.

Внизу пирамиды находится базовый уровень, который рынок прошел в 2010-е — когда у бренда есть интернет-магазин, мобильная версия или приложение, базовая CRM и веб-аналитика. 

Следующий этап ознаменовался модой на все с приставкой «омни». Компании начинают интегрировать диджитал-каналы между собой: внедряют сквозную аналитику, собирают единый профиль пользователя — и хотя мало у кого получалось построить действительно работающую омниканальность в бизнесе, на этом этапе уже начинают внедрять ERP-, CDP- и PIM-системы. 

Чтобы управлять таким количеством систем, нужна экспертиза, а экспертиза — это люди. Поэтому онлайн-ритейлеры на этом этапе начинают формировать команды — еще не инхаус, но уже проектные офисы.

Примерно 3-4 года назад начинает активно формироваться новая стадия цифрового развития ритейла — data-driven культура. В этот момент начинается зрелая работа с данными, когда они объединяются в систему, давая бизнесу возможность видеть путь пользователя целиком и быстро на него реагировать. Компании внедряют BI-аналитику, хранилища данных, зрелые интеграции, создают полноценные внутренние команды. Бизнес уже может принимать решения на основе реальных цифр и фактов вместо догадок.

Сейчас мы наблюдаем за зарождением новой культуры e-commerce — AI-driven, когда во все процессы внедряется искусственный интеллект. Перейти на этот этап могут только компании с высоким уровнем культуры данных и технологической зрелости — то есть те, кто уже достиг потолка на ступени data-driven. В некоторых компаниях появляются новые роли — специалисты, ответственные за развитие AI внутри бизнеса. 

Внутри этих компаний только начинает применяться искусственный интеллект, но в будущем он станет ключевым элементом системы, который помогает управлять потоком данных и принимать на основе их эффективные решения.

Несмотря на то, что развитие этих этапов кажется вполне линейным, разные компании находятся на разных ступенях пирамиды. И чтобы выбрать стратегию на будущее, нужно начать с того, чтобы честно ответить себе на вопрос: какой уровень цифрового развития у вашей компании. 


@Freepik (лицензия INV-C-2024-8250540)

4 сценария для бизнеса

Если сильно упростить, у компаний сейчас есть четыре сценария: ждать, сопротивляться, адаптироваться или возглавить. Ждать — значит ничего не менять и надеяться, что все вернется на круги своя. Спойлер: так не будет. Сопротивляться — усиливать старую модель работы, закрывая глаза на перемены. Оба сценария, разумеется, проигрышные и неизбежно ведут к отставанию бизнеса.

Остаются два рабочих варианта: адаптироваться к переменам или возглавить их.

Стратегия «возглавить» – вариант для лидеров рынка: тех, кто находится на третьем этапе пирамиды, то есть уже внедрил у себя data-driven культуру. Какой план действий для них будет эффективным?

● Начать с аудита и проработки стратегии: понять, каких технологий и систем у вас не хватает, что нужно, чтобы они появились и как заложить основу для перехода на следующую ступень

● Развивать внутреннюю инфраструктуру работы с данными, собирать информацию о пользователях, навести порядок в данных в целом – AI будет бесполезен, если ваши данные не структурированы или недостаточны: ему просто не с чем будет работать

● Прокачивать GEO (Generative Engine Optimization)

● Проанализировать, где AI может быть полезен в вашем бизнесе уже сейчас

Важно быть честными: стратегия «возглавить» требует ресурсов и высокой степени цифровой зрелости. 

---

Читайте также: Борис Агатов, эксперт по внедрению ИИ: «ИИ не оправдывает ожидания, рост производительности 60%»

---

Поэтому для большинства компаний на рынке, кто пока только переходит от второго к третьему этапу, оптимальной будет стратегия адаптации. 

1. Первый шаг, как и у лидеров— понять, на каком этапе вы находитесь сейчас. Аудит текущего уровня цифровой зрелости ляжет в основу будущей стратегии развития.

2. Второе — проработать IT-стратегию на ближайшее будущее. Определить, куда вы движетесь, какие данные о покупателях и бизнесе вы хотите использовать, какой цифровой контур вам для этого необходим, как вы будете его выстраивать. 

3. Третье — заложить основу для перехода к data-driven: внедрить гибкую CRM и CDP-системы, сделать все внешние интеграции, развивать сквозную и BI-аналитику. Все это позволит вам собирать и накапливать клиентские данные, настраивать персонализированные коммуникации, видеть, где теряется пользователь, что влияет на конверсию, какие изменения дают результат — и быстро на это реагировать.

4. Четвертое — формируйте ИТ-команды и закрывайте ключевые роли. Для изменений нужна внутренняя экспертиза — люди, которые умеют работать с данными, технологиями и процессами, и могут это все связать в рабочую систему. Важно также развивать себя как лидера и руководителей ключевых подразделений, чтобы узнавать новое и внедрять это в бизнес.

В итоге все сводится к довольно простой, но важной мысли: разница между успешными и отстающими компаниями будет определяться тем, насколько они готовы меняться, адаптироваться и учиться новому. Именно от этих факторов зависит, будет бизнес догонять рынок — или начнет двигаться вместе с теми, кто его формирует.

Виталий Чесноков,
генеральный директор диджитал-интегратора QSOFT.

Для NEW RETAIL

16 апреля приглашаем на эфир New Retail: «Data driven подход в e commerce: как перестать тратить миллионы на сервисы, которые не влияют на продажи». 

Поговорим о том, как внедрять цифровые сервисы, чтобы они работали на бизнес, а не против него.

Подробности и регистрация — по ссылке.