Электронная коммерция через 5 лет: что будет с маркетплейсами, продавцами и покупателями

Мнения экспертов рынка электронной коммерции собрала Мария Щербакова.

Дуополия сохранится, но рынок станет более сегментированным

Первый вопрос, который мы задали экспертам, звучал так: останутся ли Wildberries и Ozon главными игроками или появятся новые? Ответ оказался почти единодушным, но с важной оговоркой.

Wildberries и Ozon сохранят лидерство — их преимущество уже не только в аудитории, но и в логистической инфраструктуре, данных и привычке покупателя. Однако рынок не будет скучным: все эксперты ждут роста нишевых и отраслевых игроков. Сергей Конон, управляющий партнер юридической компании Vita Liberta, объясняет, почему: «Олигополия Wildberries и Ozon за пять лет, скорее всего, устоит, но перестанет быть, скажем так, комфортной. Опыт США и Китая доказывает: даже при доминировании Amazon или Alibaba рынок не сужается до дуополии — рядом всегда растут нишевые и вертикальные игроки».

Масштаб лидеров подтверждает Аркадий Юрлов, директор по маркетингу Giftery: вместе они обеспечивают около 84% отправлений российской электронной коммерции. Но именно этот масштаб и создает барьер для новичков.

«Данные Giftery по продажам подарочных карт также показывают концентрацию вокруг двух лидеров: в 2026 году на них приходится 31,5% продаж. Новому универсальному игроку догнать лидеров будет крайне сложно».

Однако Роман Кокуркин, сооснователь R-Logistics, не верит в государственные платформы как альтернативу: «Государственные маркетплейсы, может, и запустят, но люди покупают там, где дешевле и быстрее, а не там, где велели сверху».

А Евгений Карюкин, основатель Tovian, уточняет, где именно будет расти конкуренция: «Появление третьего универсального игрока сопоставимого масштаба считаю маловероятным. Рост будет происходить прежде всего в отраслевых и специализированных сегментах».

Дмитрий Исаков, основатель Lender Invest, дает конкретные цифры этого роста: «Доля дуополии в FMCG просядет с 80% до 60–65%. Зато поднимутся 5–7 нишевых гигантов с оборотом от 500 млрд рублей: в фэшне — Lamoda и универмаги, в DIY — "ВсеИнструменты.ру" и Petrovich, в фарме — "Еаптека"».

Так, лидеры останутся, но рынок станет более фрагментированным. Появятся сильные отраслевые игроки, а государство, скорее всего, займет роль регулятора, а не нового маркетплейса.


@Freepik (лицензия INV-C-2024-8250540)

Продавцы: эпоха легких денег закончилась 

Если с будущим лидеров всё более-менее понятно, то судьба продавцов вызывает у экспертов куда больше эмоций. И здесь они единодушны: модель «разместил товар и ждешь продаж» больше не работает.

Сергей Конон формулирует это первым: «Маркетплейсы уже не будут спонсировать продавцов, как это было раньше. Комиссии площадок продолжат расти, а логистика — дорожать. Стратегия "разместить товар и ждать продаж" больше не работает. Ей на смену приходит необходимость в глубокой аналитике, управлении юнит-экономикой и постоянном контроле эффективности».

Аркадий Юрлов подтверждает сухими цифрами: «С 2023 по 2025 год комиссии крупнейших площадок выросли примерно на 58–63%, логистика — на 33–89%. Часть мелких и низкомаржинальных селлеров уйдет, останутся крупные игроки, собственные бренды и эффективные нишевые продавцы».

Но есть и те, кто видит в этом не трагедию, а новую планку. Марианна Румянцева, генеральный директор Marc O’Polo в России: «Завершается период, когда продавцу было достаточно просто разместить товар и расти вместе с площадкой. Через пять лет выигрывать будут профессиональные операторы, которые умеют управлять брендом, ассортиментом, запасами, ценой, юнит-экономикой и данными о покупателе».

Роман Кокуркин называет главный типаж, который уйдет с рынка: «Схема "купил в Китае подешевле, перепродал на маркетплейсе" доживает последнее. Китайцы всё чаще выходят на площадки сами, без посредника. Останется тот, у кого свой бренд, своё производство или ниша, куда площадке лезть невыгодно».

Екатерина Малева, стратег по маркетингу и продажам, основатель WillMind, добавляет важный нюанс — производители как раз выживут: «Эпоха "вышел на маркетплейс — получил продажи" уже закончилась. Войти туда по-прежнему относительно просто. Зарабатывать — нет. Будет продолжаться вымывание маленьких продавцов, особенно классических перекупов. А вот производители останутся».

А Евгений Карюкин показывает на конкретном кейсе, почему так происходит: «В одном из наших кейсов товар закупали примерно за 250 рублей и продавали за 750. Наценка выглядела внушительно, но после логистики, НДС, комиссии, рекламы и возвратов чистая прибыль составила около 4%. Только расчёт полной экономики до следующей закупки позволил выйти на устойчивые 16%».

Рынок переходит от количества к качеству. Селлеры, которые не умеют считать экономику и не имеют собственного продукта, будут вытеснены. Останутся производители и профессиональные операторы.


@Freepik (лицензия INV-C-2024-8250540)

Закон о платформенной экономике: регулирование vs монетизация

Отдельная тема — закон, вступающий в силу 1 октября 2026 года. Эксперты не ждут, что он снимет комиссии или сделает условия мягче, но видят в нем потенциал для изменения правил.

Сергей Конон обращает внимание на жесткость новых норм: «Ключевая особенность акта — не новые льготы для бизнеса, а жесткие санкции для самих маркетплейсов. Государство планирует жестко штрафовать площадки за обман покупателей, внезапное изменение условий для партнеров или необоснованную блокировку продавцов. Условия работы вряд ли станут мягче, но они точно станут более официальными и одновременно рискованными как для маркетплейсов, так и для селлеров».

Дмитрий Говоров, генеральный директор «АСТ Плюс», согласен, что это только начало: «Закон о платформенной экономике — первый шаг в сторону регулирования правил, установленных крупнейшими платформами. Не думаю, что условия для селлеров станут заметно мягче».

Евгений Карюкин уточняет, что закон не изменит расстановку сил: «Закон формализует правила взаимодействия платформ и продавцов и распределяет их ответственность перед покупателем. Он повысит требования к прозрачности и предсказуемости работы площадок, но сам по себе не отменит преимущество масштаба и не создаст нового лидера рынка».

Аркадий Юрлов видит главную задачу закона в защите селлеров: «Главная задача закона — защитить селлеров, не "зарегулировав" при этом сами платформы».

Ставка на независимый e-com: почему бренды переходят к D2C-модели

Михаил Болдырев, директор Центра проектной деятельности и коммуникационных технологий РГГУ, добавляет: «Закон сделает блокировки, изменение договоров и рассмотрение жалоб более формализованными, но не устранит дисбаланс переговорной силы и не снизит тарифы».

Анна Борисова, директор по маркетингу Secrets of the Tribe, бывший директор по маркетингу «Колеса Даром», объясняет, что именно меняется для продавца: «Сейчас маркетплейс фактически сам пишет себе оферту и диктует продавцу условия; после 1 октября это взаимодействие в куда большей степени будет регулироваться федеральным законом, а не правилами самой платформы. Если раньше площадка могла в одностороннем порядке устанавливать скидки за счет продавца — теперь продавец сможет это запретить».

Закон не сделает торговлю дешевле, но сделает правила более прозрачными. Комиссии останутся высокими, но у продавцов появится больше инструментов для защиты своих интересов.

Искусственный интеллект: новый игрок на поле

Самый неочевидный прогноз — про то, как ИИ изменит поиск и выбор товаров. Это касается не только маркетплейсов, но и самих покупателей, чье поведение может измениться сильнее, чем кажется.

Анна Борисова видит главный сдвиг в том, как люди ищут товары: «Вся оптимизация постепенно уступит место ИИ-оптимизации. Вместо оптимизации под поисковые запросы (SEO) бизнесу придется оптимизироваться под открытые вопросы (AEO), которые пользователь задает ИИ. Люди уже сейчас обращаются к ИИ-ассистентам с вопросом, какой товар лучше выбрать. И уровень доверия к нему настолько высок, что конверсия с переходов от ассистентов намного выше».

Офлайн не умрет, но станет другим. Магазин превратится в шоурум, пункт выдачи или сервисный центр, а граница между онлайн и офлайн покупкой размоется.


@Freepik (лицензия INV-C-2024-8250540)

Дмитрий Исаков идет дальше и описывает будущее поиска: «К 2031 году поиск станет генеративным. Покупатель просто скажет "собери гардероб на осень за 20 тысяч", и ИИ соберёт заказ. Селлеры без глубоких атрибутов товара исчезнут. Лояльность перетечёт от брендов к алгоритмам приложений».

Владислав Скрипко, кандидат экономических наук, дополняет картину: «Искусственный интеллект будет определять персональную витрину, прогнозировать спрос, управлять ценами, запасами и рекламой. Для покупателя выбор станет удобнее, но менее самостоятельным: значительную часть решений будет формировать рекомендационная система».

Офлайн не умрет: он станет другим

Еще один консенсус: офлайн-ритейл не исчезнет, но его роль изменится. Это уже не спор «онлайн против офлайна», а вопрос о том, каким будет магазин будущего.

Сергей Конон приводит цифры: «К 2030 году доля онлайн-торговли составит 33–35%, а около 65% рынка останется за физическими магазинами. Офлайн станет частью онлайна: превратится в шоурумы, пункты выдачи, будет развиваться омниканальность».

Дмитрий Говоров описывает новый формат: «Магазин станет одновременно шоурумом, пунктом выдачи, сервисным центром и складом быстрой доставки».

Евгений Карюкин добавляет: «Для сложной или дорогой покупки офлайн останется местом, где товар можно увидеть, проверить, получить консультацию и обслуживание. Покупатель не будет выбирать между онлайном и офлайном — он будет ожидать одного непрерывного маршрута между ними».

Марианна Румянцева уточняет, кто именно исчезнет: «Исчезать будут магазины, которые остаются исключительно точками хранения и продажи товара и не создают для покупателя дополнительной ценности. Сильный офлайн изменит свою функцию».

Михаил Болдырев резюмирует: «Магазины станут шоурумами, сервисными точками, местами немедленного получения товара и частью городской логистики».

---

Читайте также: Стратегия выживания селлеров в 2026 году: как построить независимый канал продаж вне маркетплейсов

---

Прогноз: главная конкуренция — за отношения с клиентом

Финальный и, пожалуй, самый важный вывод, к которому подводят эксперты: рынок разделится не на онлайн и офлайн, а на тех, кто владеет клиентом, и тех, кто зависит от платформы.

Екатерина Малева резюмирует главный сдвиг: «Через пять лет спор "онлайн против офлайна" будет уже довольно бессмысленным. Главное разделение пройдёт между платформами, которые дают максимальное удобство покупки, и бизнесами, которые способны построить собственные отношения с клиентом поверх этой инфраструктуры. Маркетплейс останется очень сильным каналом продаж. Но бизнес, у которого кроме маркетплейса нет ничего, — это уже не канал продаж. Это зависимость».

Владислав Скрипко формулирует главный вопрос будущего: «Останется ли у независимого продавца возможность контролировать клиента, маржу и собственный бренд?»

Марианна Румянцева добавляет: «Главная конкуренция будет происходить уже не между онлайном и офлайном, а между платформами и брендами за право владеть отношениями с покупателем».

Через пять лет российская электронная коммерция не станет синонимом двух маркетплейсов, хотя Wildberries и Ozon сохранят лидерство. Рынок станет более сегментированным: появятся отраслевые платформы, вырастет роль ИИ и регулирования. Продавцам придется стать профессиональными операторами, которые умеют считать юнит-экономику и строить собственные отношения с клиентом. Офлайн не исчезнет — он трансформируется в шоурумы, сервисные точки и пункты выдачи.

Эпоха быстрых денег на маркетплейсах окончательно уходит в прошлое. Наступает период профессионализма, четкой управляемости и эффективности. И главная битва будущего — не за цену, а за данные, клиента и контроль над маршрутом покупателя.

Благодарим платформу Pressfeed за содействие в получении экспертных комментариев.

Мария Щербакова, 
NEW RETAIL