Исследование Альфа-Банка: что селлеры делают сегодня, чтобы наращивать продажи в долгосрочной перспективе

По данным Альфа-Банка, маркетплейсы по-прежнему остаются основным драйвером развития в электронной торговле, однако параллельно усиливается независимый e-commerce и развивается инфраструктура вокруг платформ. При этом устойчивость бизнеса сегодня определяется не только масштабом, но и тем, как выстроена система каналов и сервисов для развития продаж.

Альфа-Банк в рамках развития ecom-направления проанализировал обезличенные транзакционные данные клиентов, которые в 2024–2025 годах получали выплаты от маркетплейсов и оплачивали внешние сервисы для управления инфраструктурой продаж (реклама, аналитика, CMS, лояльность и др.). 

Это позволяет делать выводы о фактическом поведении бизнеса для увеличения сбыта продукции — исследование основано на реальных платежах, а не на опросах. В выборке за год база селлеров выросла на 7%, общий оборот (GMV, Gross Merchandise Value) — на 41%, средний GMV на одного мерчанта — на 31%. Ниже — ключевые практики, которые помогают селлерам наращивать продажи в долгосрочной перспективе.

Мультиплатформенность как отраслевой стандарт

По данным Альфа-Банка за 2025 год, 94% селлеров работают с 1–2 маркетплейсами и формируют 53% GMV; 6% — с 3+ площадками, но на них приходится уже 47% оборота. Мультиплатформенность тем сильнее выражена, чем крупнее бизнес. В крупных и enterprise-сегментах селлеры в среднем присутствуют уже на 3+ платформах; а доля нишевых площадок в их GMV в ряде категорий достигает 60–70%.

Структура по площадкам меняется с ростом:

● у микро и малого бизнеса Wildberries даёт 62–61% GMV, Ozon — 31–33%, остальные площадки — 6–7%;

● у крупных и enterprise-мерчантов доля Wildberries снижается до 45–46%, доля Ozon растёт до 39–41%, прочие площадки дают уже 13–16% оборота (но показатели могут быть и выше в зависимости от конкретных нишевых маркетплейсов).

Таким образом, устойчивый профиль развития селлера сегодня — это минимум две крупные мультикатегорийные площадки, плюс один-два нишевых маркетплейса под ключевые категории товаров.


@Freepik (лицензия INV-C-2024-8250540)

Независимый e-commerce: перераспределение, а не уход

Под независимым e-commerce здесь понимаются онлайн-каналы вне маркетплейсов: собственные сайты, D2C-витрины, интернет-магазины брендов и ритейлеров.

По данным Альфа-Банка: 

● селлеры с платежами через эквайринг составляют 23% от общей выборки продавцов за 2025 год, что указывает на значимый и устойчивый сегмент прямых онлайн‑продаж; 

● расходы на CMS сервисы (1С Битрикс, Тильда, Insales и др.) системно растут. 88% всех расходов на CMS в 2025 году пришлись на 1С Битрикс, ещё 12% — на альтернативные решения; 

● ежегодно фиксируются десятки тысяч оплат за поддержку сайтов и интернет-витрин.

Независимый e-commerce характеризуется более высоким порогом входа; а также большей концентрацией средних, крупных и enterprise-компаний, которые уже выстраивают собственные витрины, интеграции и работу с базой клиентов.

Таким образом, убеждение о том, что бизнес в e-commerce строится исключительно вокруг крупнейших маркетплейсов, не совсем корректно. На практике: мультикатегорийные платформы обеспечивают масштаб и трафик, независимые каналы — контроль над клиентским опытом, брендом и юнит-экономикой.

Устойчивые игроки комбинируют оба слоя, а не противопоставляют их.

Малый и микро бизнес: фильтрация, а не массовое вымывание

В микросегменте (оборот до 12 млн руб. в год) аналитика Альфа-Банка показывает, что численность бизнеса растёт заметно медленнее рынка, по ряду кварталов — около нулевой динамики. Тем не менее, на них приходится около 60-80% селлерской базы, но только порядка 25% оборота; при этом наряду с этим доля малого и среднего бизнеса в GMV увеличивается.

Это означает, что:

● стартовый вход в маркетплейсы остаётся доступным, но удерживаться становится сложнее — растут требования к управлению, конкуренции и качеству ассортимента;

● часть микробизнеса выбывает, часть переходит в малый сегмент, наращивая оборот и профессионализируя процессы.

То есть речь идёт о естественной фильтрации и рыночной селекции.  Устойчивее становятся те, кто регулярно начинает работать с аналитикой и экономикой, управлять ценами и остатками, выстраивая рекламные стратегии, а также начинает думать о возможностях диверсификации своего бизнеса в новые каналы. 


@Freepik (лицензия INV-C-2024-8250540)

Портрет устойчивого селлера: какие практики объединяют растущих игроков

На пересечении разных срезов в выборке Альфа-Банка у компаний, которые растут быстрее среднего, повторяются несколько паттернов. 

● Развитый стек сервисов вокруг продаж. Активное использование аналитики маркетплейсов, сервисов по управлению ценами и остатками на складах, решения для CDP и лояльности, PIM системы и инструменты лидогенерации.

● Мультиплатформенность и работа с нишевыми платформами. Продавцы, работающие на трех и более маркетплейсах, генерируют свыше 47% совокупного GMV, то есть уже сейчас мультиплатформенные селлеры формируют почти половину рынка. При этом основная масса этого оборота все еще концентрируется на крупнейших маркетплейсах, которые остаются ядром трафика. 

● Развитие собственных D2C-каналов. Регулярные платежи за CMS и поддержку сайта свидетельствуют о диверсификации каналов и разделении ролей: маркетплейсы предоставляют масштаб и тестирование гипотез, D2C — управление брендом и маржой.

Три практических направления: что делают селлеры уже сегодня

1. Реклама и поиск трафика: внешние каналы расширяются, но бюджеты сдержанны 

Селлеры всё активнее выходят за пределы внутренних рекламных кабинетов маркетплейсов. По данным Альфа-Банка, рекламные сервисы и кабинеты (Яндекс, VK, Авито и др.) формируют крупнейшую долю внешних расходов по категориям сервисов, кроме того, растёт сегмент платформ для работы с блогерами (GetBlogger, Perfluence и др.). При этом объём внешних рекламных затрат относительно общего GMV пока умеренный. Таким образом, запрос у бизнеса есть, но масштаб ограничивает отсутствие экспертизы и удобной инфраструктуры.

Что делают селлеры с устойчивой бизнес-моделью:

● начинают с 1–2 внешних каналов, которые могут измерять;

● привязывают внешнюю рекламу к аналитике бизнеса, а не ведут её «отдельной жизнью»;

● тестируют инфлюенсер-каналы точечно, в связке с аналитикой и CRM.

2. Аналитика и мультиканальные инструменты: данные становятся обязательным минимумом

По аналитическим и управленческим сервисам микро и малый бизнес формируют около 50% выручки аналитических сервисов и 60–65% их клиентской базы. То есть аналитика сегодня — не только инструмент «топ 100 игроков».

Что делают селлеры с устойчивой бизнес-моделью:

● не ограничиваются отчётами внутри одной площадки — используют внешние сервисы или собственные дашборды;

● смотрят на бизнес как на систему каналов (несколько маркетплейсов + D2C), а не как на набор несвязанных витрин;

● принимают решения по ассортименту и ценам на основе данных и максимально автоматизируют процесс управления рекламой. 


@Freepik (лицензия INV-C-2024-8250540)

3. Лояльность и удержание: ретеншн закрепился как тренд зрелых игроков

Сервисы лояльности и CDP (Mindbox, Retail Rocket, RetailCRM и др.) занимают заметную долю внешних сервисных расходов в выборке Альфа-Банка, но смещены в сторону средних и крупных компаний.

Что делают селлеры с устойчивой бизнес-моделью:

● перестают рассматривать маркетплейсы только как «поток новых клиентов» и начинают работать с повторными покупателями для формирования знания бренда;

● формируют дополнительные собственные каналы продаж, куда выстраивают программы лояльности, персонализированные коммуникации, бонусные механики;

● балансируют бюджеты между привлечением (acquisition) и удержанием (retention), а не тратят всё на входящий трафик.

Фактически такой подход становится обязательной частью стратегии для тех, кто смотрит на горизонт 2–3 лет, а не одного сезона.

---

Читайте также: Дайджест е-com: самые важные обновления для работы на маркетплейсах в июле

---

Куда это ведёт рынок

По итогам исследования Альфа-Банка можно зафиксировать три долгосрочных направления, которые уже сегодня определяют, кто будет чувствовать себя устойчиво в ближайшие годы:

● Диверсификация маркетплейсов и выход на нишевые платформы. Для среднего и крупного бизнеса мультиплатформенность и работа с нишевыми маркетплейсами становятся стандартом, а не опцией.

● Баланс между маркетплейсами и независимым e-commerce. Маркетплейсы обеспечивают рост, но устойчивость и управление брендом формируют собственные онлайн-каналы, где компания контролирует клиента, данные и маржу.

● Инвестиции в формирование устойчивого операционного слоя и бизнес-модели. Аналитика, управление ценами и остатками, лояльность, PIM и CMS — это уже базовые элементы инфраструктуры для тех, кто планирует расти на рынке, а не просто «быть представленным на площадке».

В этом контексте решения Альфа-Банка для e-commerce — от запуска интернет-магазина и управления продажами на маркетплейсах до платёжной инфраструктуры, рекламы, аналитики и инструментов лояльности — выступают инструментами, которые помогают бизнесу собирать такую архитектуру «под ключ» и повышать устойчивость модели продаж.

«По нашим данным, рынок e-commerce уже вышел из фазы простого экстенсивного роста. Селлерам недостаточно быть на одном-двух маркетплейсах — они ожидают от партнёров решений, которые помогают управлять всей системой продаж: от D2C-каналов и мультиплатформенности до аналитики, лояльности и финансовой инфраструктуры. 

Спрос смещается в сторону комплексных сервисов, которые одновременно снижают операционные риски и дают понятные точки роста выручки и маржи. Именно такие инструменты сегодня становятся базовым ожиданием не только у крупных игроков, но и у быстрорастущего среднего бизнеса,» — прокомментировал Дмитрий Соколов, старший вице-президент, директор по электронной коммерции Альфа-Банка. 

Для селлера это говорит не о том, чтобы «срочно подключить все возможные сервисы», а о том, чтобы поэтапно собирать устойчивую конфигурацию каналов и инструментов под свой масштаб и горизонт планирования. 

Исследование Альфа-Банка.

Для NEW RETAIL