0/5

Как управлять осьминогом: проблемы мультиканального маркетинга в онлайн-ритейле

Как управлять осьминогом: проблемы мультиканального маркетинга в онлайн-ритейле
время публикации: 11:30  05 апреля 2017 года
Возьмите программу любой топовой западной eCommerce-конференции и среди главных тем найдете омниканальность и мультиканальность. Можно подумать, что это привилегия только крупных ритейлеров, но на самом деле сегодня существуют решения, доступные практически каждому магазину.

Все могут делать email-рассылки, завести программу лояльности, любой из вас рекламировался в «Директе». Однако для того, чтобы по праву считать свой маркетинг мультиканальным, мало располагать набором инструментов и пользоваться им, нужно еще и правильно это делать. Так, чтобы инструменты работали в связке, обменивались данными между собой и служили одной цели. А вот это уже ресурсозатратно и сложно.

Договоримся на берегу: мультиканальный — это не омниканальный

Разница простая: омниканальный маркетинг охватывает все доступные способы взаимодействия бренда и потребителя, онлайн и оффлайн. Такая концепция подходит для крупных ритейлеров, у которых есть и физические магазины, и онлайн-магазин, большая база клиентов, крупное коммьюнити в социальных медиа и т.д. Но среднему (и малому, само собой) онлайн-ритейлу омниканальность не нужна. Просто потому, что у них нет стольких «точек соприкосновения» магазина и потребителя. 

С другой стороны, мультиканальный маркетинг задействует только несколько инструментов. Это тот обязательный минимум, без которого сегодня не обходится ни один сознательный ритейлер.

Купил сервис для рассылки, оплатил онлайн-консультант, что дальше?

Многие ошибочно думают, что достаточно обзавестись набором инструментов, начать ими пользоваться — и всё, я мультиканален. 

На самом деле в основе концепции мультиканального маркетинга лежит именно синергия всех инструментов. То, что вы делаете рассылку по базе, а одновременно привлекаете лидов через баннеры в «Одноклассниках» — это хорошо, но это не мультиканальный маркетинг. 

Что отличает мультиканальный маркетинг от «просто маркетинга с кучей инструментов»? В основе первого — взаимодействие. Покажем на примерах:

Омниканальный маркетингПросто маркетинг
Вы отправляете покупателю письмо с подборкой интересных товаров. Подборка персонализированная — каждый получатель видит только те товары, которые он хотел бы купить. Данные для товарных рекомендаций берутся с сайта, подборка составляется на основе информации о просмотренных и купленных ранее товарах, а также другой ценной информации об этом покупателе (пол, возраст, размеры, уровень дохода и т.д).Вы отправляете покупателю письмо с подборкой товаров, которую составили сами. Каждый видит одну и ту же подборку, не скорректированную с учетом пола, возраста получателя, ценовых предпочтений и лояльности к брендам. Мужчины получают уведомление о новой коллекции чулок, а родители семилетнего ребенка — о скидках на коляски.
Баннерная сеть показывает рекламу вашего товара только тем, кто был у вас на сайте и смотрел товар. Сеть исключает из аудитории тех, кто уже купил товар — используя данные магазина о продажах.Баннерная сеть показывает рекламу всем, кто был у вас на сайте и смотрел товар. Сеть не пользуется данным о продажах, поэтому рекламу видят все: в том числе те, кто товар уже купил.
Посетитель положил товары в корзину и ушел с сайта. Через полчаса ему уходит автоматическая push-рассылка с напоминанием о брошенной корзине. Клиент возвращается и оплачивает заказ. Запланированная email-рассылка автоматически отменяется, так как заказ уже был сделан.

Посетитель положил товары в корзину и ушел с сайта. Ему пришло push-напоминание. Клиент вернулся и оплатил заказ. Через час ему пришло еще одно напоминание, на этот раз на почту. А потом и повторное напоминание, снова на почту. Покупатель отписался от email-рассылки, так как ему предлагалось сделать то, что он уже сделал.

Таким образом, мультиканальный маркетинг — это не только действие на покупателя по нескольким каналам. Это еще и взаимодействие самих инструментов, когда каждый учитывает опыт другого.

В идеале, если вы строите мультиканальный маркетинг, вы должны построить единую платформу — такую, где каждый инструмент был бы в курсе, что делают все остальные. 

Проблемы осьминога

И вот тут начинается самое «веселое». У вас на сайте есть товарные рекомендации, за которые отвечает один сервис. Есть веб-пуши, за которые отвечает другой. За email-рассылки третий. За первичное привлечение клиента и ремаркетинг брошенных корзин — четвертый.

В общем, у вас такой осьминог: каждая нога свою задачу делает, но не знает, что делает соседняя. Да и координировать их — это целое искусство.

Во-первых, один сервис не в курсе дел второго. Сервис товарных рекомендаций заводит свои «профили» на каждого посетителя, сервис рассылок — свои. Их базы запросто могут наполовину состоять из одних и тех же людей, но ни тот, ни другой не будут в курсе этого. Сервису рекомендаций круто бы было знать, что вот этот посетитель из прошлой рассылки купил смартфон Huawei — и порекомендовать ему на сайте чехол, портативное зарядное устройство и пленку на экран. Но сервис рекомендаций этого не знает, в итоге допродажи не состоятся.

Во-вторых, чтобы ввести один сервис в курс дел другого, нужно потратить много ресурсов. Здесь первый вариант: один раз в час/день/неделю вручную экспортировать базы из одного сервиса в другой (при условии, что они выгружают их в какой-то универсальный формат). Или вариант два: нанимать программиста и писать алгоритм, который бы производил автоматический обмен этими данными регулярно. Только тут всплывает целый подводный риф: нужен API всех этих сервисов, а что будет, если вдруг API одного сервиса поменяется (шеф, всё пропало) и т.д. В общем, оба варианта беспощадно отнимают ресурсы.

В-третьих, удобного способа анализировать работу всей связки инструментов по-прежнему не будет. По-отдельности вы сможете оценить эффективность товарных рекомендаций, рассылок, рекламы, ремаркетинга. А вот чтобы сопоставить всю эту аналитику, сравнить и сделать какие-то общие выводы — придется снова ухищряться. Например, завести Excel-таблицу и каждый раз ее обновлять.

Но даже если вас не пугают проблемы осьминога, то остается открытым вопрос: с какого именно набора инструментов стоит начинать, если я хочу внедрить мультиканальный маркетинг?

Обязательный мультканальный минимум

В основе мультиканального подхода — старый добрый цикл продаж. От привлечения до работы с лояльностью. Поэтому инструменты, которые вы выберете, должны отвечать задачам каждого из этих этапов. 


 

Приведем здесь краткий список инструментов, работающих на каждом этапе:

Привлечение новых клиентов

☑ Персонализированная реклама в баннерных и социальных сетях

Конвертирование посетителей в покупателей

☑ Персонализированные товарные рекомендации
☑ Персонализированный поиск товаров на сайте

Возврат ушедших клиентов

☑ Инструменты баннерного ремаркетинга брошенных корзин
☑ Триггерные рассылки с напоминанием о брошенной корзине
☑ Триггерные веб-пуш уведомления о брошенной корзине

Реактивация клиентов

☑ Email-рассылки с персонализированными товарными рекомендациями внутри
☑ Рекламные веб-пуш кампании

Работа с лояльностью 

☑ Инструменты автоматического сбора отзывов и оценок 

Начните свой путь к мультиканальности с этого набора инструментов. И не забывайте, что залог — во взаимодействии каждого с остальными.

Михаил Кечинов, CEO в REES46 — центр управления конверсией для онлайн-магазина. 


0
Реклама на New Retail. Медиакит