Как выжить в век Amazon: план действий для малого бизнеса

Рэнди Комисар (Randy Komisar), партнер в венчурном гиганте Kleiner Perkins Caufield & Byers, просто прогуливаясь по своему дому, отчетливо представляет себе будущее современного ритейла. Две третьих предметов в его доме – это товары широкого потребления: бумажные полотенца, носки, зубная паста и множество прочих мелких, но нужных вещей, которые можно купить в магазинах Wal Mart или на Amazon.com. Оставшаяся же треть имущества выделяется на общем фоне, прежде всего, тем, что эти товары едва ли найдешь в любом магазине: модные ковбойские сапоги, сделанные на заказ велосипеды или пиво New Belgium. Именно этот достаточно небольшой и узкоспециализированный участок торгового рынка является в наши дни лучшим местом для создания новой торговой компании.



Тезис о том, что только компании, предлагающие немассовый, персонализированный товар смогут найти свое место в мире ритейлеров-гигантов, лег в основу новой книги Рэнди Комисара «I F**king Love That Company» («Люблю я, черт возьми, эту компанию»), которую он написал в соавторстве с Байардом Уинтропом (Bayard Winthrop), основателем American Giant, онлайн-ритейлера, специализирующегося на производстве лучших в мире хлопчатобумажных толстовок.


Этот производящий толстовки стартап – образец мирового порядка для Комисара. American Giant создает исключительно стоящий продукт – предложение, которое может найти отклик у потребителя и предложить ему другие явные преимущества. Не потратив на недвижимость и рекламу, можно сказать, ни цента, компания Уинтропа купается в заказах с самого своего основания в 2012 году, едва справляясь с наплывом клиентов.

В своей книге Комисар и Уинтроп утверждают, что на современном рынке по-прежнему существует пространство для новой волны специализированных, сконцентрированных на своем деле ритейлеров. «Мы говорим о бизнес-модели, которая последние 20-30 лет вообще не представлена на рынке, - отмечает Комисар. – Долгое время она просто не могла существовать. Теперь это стало возможно, во многом благодаря технологиям».

Представляем вам шестиступенчатое руководство о том, каким Комисар и Уинтроп представляют себе будущее ритейла:


На данный момент цепочки поставок розничных гигантов слишком огромны и хорошо технологически оснащены – их не победить. Если товар ничем особо не примечателен, Amazon, Wal-Mart, Costco и иже с ними задавят его своими масштабами: дешевле купят, дешевле продадут покупателю и доставят быстрее, чем любая другая компания.


Существует немало вещей, с которыми крупные сети справляются, мягко говоря, не очень. В частности, это касается общения с клиентами и продажи товаров мелкими партиями. Комисар и Уинтроп указывают на «огромное белое пятно» между розничными онлайн-гигантами и балансирующими на краю гипермаркетами: «Это пространство вскоре заполнят молодые бренды, чья основная цель заключается в том, чтобы предложить покупателям то, что им, действительно, нравится, помимо носков и шампуня. Такие бренды смогут построить эмоциональную связь с клиентами и обеспечить персонализированный опыт так, как это когда-то делали семейные магазины».



Комисар и Уинтроп указывают на целый ряд мелких компаний, которые научились эффективно управлять современными технологиями, включая Lolly Wolly Doodle, Nasty Gal и Warby Parker. В таких заведениях интернет-магазин служит торговой площадкой и вывеской одновременно. Twitter и Facebook выполняют функцию местной рекламной кампании и сарафанного радио, а вирусные видео и координированная маркетинговая кампания по типу электронной рассылки позволяет сэкономить миллионы, которые в противном случае пошли бы на создание репутации бренда на биллбордах и телевидении.


Будущее компаний, у которых отсутствует масштаб Amazon или уникальный ассортимент товаров и ловкость современных стартапов, выглядит очень мрачным. Такие компании, как RadioShack, Staples и Foot Locker, тратят огромные суммы на рекламу, покупку и аренду недвижимости для того, чтобы продавать то, что можно и так купить повсеместно. Авторы книги объявляют этот феномен так: «На минуту забудьте о логотипах, и вы поймете, что они просто менеджеры огромного объема недвижимости и маркетинговых операций».



Настоящие возможности розничных предпринимателей – так называемое «белое пятно» – кроются в улучшении качества той продукции, которую люди привыкли считать товаром широкого потребления. American Giant сумел провернуть такой фокус с обычной толстовкой. Nest, компания, ведущая свою деятельность при поддержке Комисара и недавно приобретенная Google, выпустила лучший термостат за последние десятилетия без каких-то особенных инноваций. "Были времена, когда бы я ни за что не надел толстовку, - говорит он. – Теперь все изменилось".



Создайте продукт, который понравится людям. Обеспечьте обслуживание, от которого будут в восторге. Не завышайте издержки, тогда и цены у вас будут приятными. Вот основная идея послания Комисара и Уинтропа для розничных предпринимателей. Правда, звучит разумно?

Кстати, сама книга «I F**king Love That Company» уже в продаже на Amazon, что, впрочем, вполне естественно, ведь книги – важнейший товар.