Клиент ничего не забывал: новая логика работы с брошенными корзинами в e-commerce

Сегодня вопрос не в том, как вернуть один конкретный чек, а в том, как работа с корзиной влияет на долгосрочные отношения с клиентом. Дмитрий Бороздин, сооснователь и генеральный директор платформы RetailCRM — о тех сценариях, которые скрываются за брошенными корзинами, где на самом деле теряется конверсия и как ритейлу пересобрать работу, чтобы расти не за счет скидок, а за счет LTV.

Брошенная ≠ забытая

Корзина давно перестала быть просто шагом к оплате. По данным Statista и отраслевых исследований, сегодня более 70% пользователей по всему миру не завершают покупку, даже добавив товар в корзину, и с 2014 года этот показатель ежегодно демонстрирует медленный, но устойчивый рост.

По результатам совместного исследования ЮKassa и RetailCRM, среди российских пользователей около двух третей регулярно не доводят покупку до конца — но в значительной части случаев это не срыв покупки, а осознанное поведение. Для 30% пользователей это скорее «папка на потом» или аналог списка желаний. Еще 26% берут паузу, чтобы подумать или уточнить детали, а 18% используют корзину как инструмент сравнения.

Отдельная зона риска — логистика. Сроки доставки не устраивают 17% пользователей, а для 42% это критичный фактор: если доставка непонятна, слишком долгая или сложная, покупка просто не состоится. Кроме того, важен финансовый фактор: почти треть откладывает покупку в ожидании денег, 18% отказываются, если итоговая сумма оказывается выше ожиданий, еще 17% рассчитывают на скидки или промокоды.

Выбор — это сложный когнитивный процесс. Покупатель не хочет каждый раз заново проделывать тяжелую работу: вспоминать фильтры, искать те же позиции, сравнивать характеристики, перечитывать отзывы. Поэтому люди часто используют корзину как своеобразный «черновик» будущей покупки, временное хранилище уже проделанного труда. Часть сценариев с брошенными корзинами — это точки, где клиент, наоборот, усиливает связь с брендом: планирует крупную покупку, собирает проект, возвращается за вдохновением.


@Freepik (лицензия INV-C-2024-8250540)

Это особенно заметно в категориях fashion, электроники и товаров для дома. Пользователь может вечером собрать корзину с телефона, сравнить модели, а вернуться к выбору через несколько дней уже с ноутбука — или после зарплаты. С точки зрения ритейлера заказ уже потерян. С точки зрения клиента — процесс выбора только начался. Когда бизнес рассматривает корзину только как несостоявшийся чек, он недооценивает ее роль в формировании будущих покупок и занижает потенциальный LTV клиента.

Две разные реальности под одним названием

«Брошенная корзина» — это два принципиально разных сценария:

● Browse abandonment — когда человек просто сохраняет, сравнивает, планирует;

● Checkout abandonment — когда он был готов купить, но столкнулся с барьерами.

Ошибка ритейлера — смотреть только на итог («не купил») и не видеть путь («почему не купил»). В результате на очень разные ситуации накладывают один и тот же ответ, хотя один человек просто собирал список, а другой споткнулся о доставку. Присылать всем одинаковые напоминания — это как лечить любые симптомы одним препаратом: иногда срабатывает, но в долгую — снижает доверие и раздражает аудиторию.

Напоминания по-прежнему приносят выручку, но их эффект заметно переоценен. Исследования показывают: вместе с продажами они генерируют и негатив — часть пользователей отключает уведомления, а лояльность снижается. 

Почти половина пользователей воспринимает напоминания о брошенной корзине как навязчивые — особенно если корзина использовалась не для покупки, а как список или инструмент планирования. В этом случае сообщение «вы забыли товар» раздражает: пользователь ничего не забывал, он действовал осознанно.

Пять ролей брошенной корзины: от списка до антистресса

Онлайн-шопинг уже стал привычной частью повседневной жизни. Значительная часть пользователей осознанно добавляет в корзину товары, которые не собирается покупать, или использует ее как список желаний. При этом такие пользователи часто более ценны для бизнеса: они совершают больше покупок за одну сессию и тратят больше, в итоге их LTV может быть в 2–4 раза выше.


@Freepik (лицензия INV-C-2024-8250540)

У корзины в 2026 году можно выделить как минимум пять ролей — и каждая по‑разному влияет на жизненную ценность клиента:

1. «Сейф на потом»

Закинуть, чтобы не потерять, вернуться с ноутбука, в выходные или после зарплаты. Здесь речь о будущей покупке и частоте возврата, если с этим сценарием работать бережно — это прямое влияние на LTV.

2. Инструмент сравнения

Держать 2–5 альтернатив (размеры, бренды, комплектации) и постепенно чистить. Качество выбора и доверие к бренду в этом моменте конвертируются в повторные заказы и более длинный срок жизни клиента.

Каждая вторая брошенная корзина становится заказом – исследование

3. Калькулятор «реальной цены»

Корзина нужна, чтобы увидеть доставку, налоги, сборы и итоговую сумму (особенно в маркетплейс‑логике с разными складами и сроками). При этом завышенные или неожиданные дополнительные расходы остаются одним из ключевых факторов отказа: по данным Baymard, 47% пользователей уходят именно из-за неожиданных дополнительных расходов. Честный, предсказуемый итоговый прайс поддерживает доверие и LTV, неожиданные доплаты — наоборот, режут его.

4. Сборщик сценария/проекта

Ремонт, переезд, рождение ребёнка или подготовка подарков — в таких ситуациях корзина превращается в рабочий список покупок, где важно собрать полный комплект товаров, а не оформить заказ сразу. Эта роль — генератор более крупных чеков и более высокого LTV: один удачно проведенный проект увеличивает и средний чек, и вероятность, что клиент вернется к вам в других жизненных сценариях.

5. Антистресс‑инструмент

Скроллить красивые вещи, изучать ассортимент любимого бренда, получать эффект владения без обязательства что‑либо оплатить. Здесь заложен потенциал эмоциональной привязанности к бренду и роста повторных покупок — при условии, что этот опыт не разрушается агрессивными напоминаниями.


@Freepik (лицензия INV-C-2024-8250540)

Психология отказа: где на самом деле теряется LTV

При этом переход к долгосрочной логике LTV не отменяет базовой гигиены: поведенческие барьеры по-прежнему напрямую влияют и на конверсию, и на будущие отношения с клиентом. На этапе корзины пользователь чаще всего «ломается» не из-за товара, а из-за опыта. Ниже — основные точки потери конверсии при оформлении заказа:

1. Неожиданные расходы и ощущение несправедливости

Любые скрытые или поздние доплаты ломают готовность платить и запускают сценарий «меня обманули».

2. Проблемы с доверием

Неясные условия, отсутствие отзывов, слабые сигналы безопасности и привычных способов оплаты повышают ощущение риска.

3. Разорванный пользовательский путь

Несинхронизированная корзина между устройствами и каналами лишает пользователя ощущения контроля.

4. Перегруз и сложность выбора

Слишком много вариантов, длинный чекаут и избыток полей создают усталость и откладывание решения.

5. Трение в процессе покупки

Ошибки, лишние шаги и принудительная регистрация превращают покупку в «работу».

6. Отсутствие триггеров к действию

Когда нет понятной срочности (по цене, наличию или срокам), покупка легко откладывается. 


@Freepik (лицензия INV-C-2024-8250540)

От напоминаний к чтению сигналов: как пересобрать работу с корзиной 

Работа с брошенными корзинами становится эффективной только тогда, когда бизнес начинает различать сценарии поведения. Это включает ответы на два главных вопроса: что происходило с пользователем в момент выбора и что он сделал после. Это требует не новых рассылок, а изменения продуктовой логики.

Разделяйте сценарии и язык коммуникации. Разведите «купить сейчас» и «сохранить» в интерфейсе и коммуникациях. Для корзины — аргументы завершения, для wishlist — планирование, изменения цены и подборки вместо давления.

Считайте поведение сигналом интереса. Частые добавления без покупки — это не только потери, но и маркер спроса. Используйте эти данные в аналитике, рекомендациях и CRM, работая с пользователем через контент и помощь в выборе.

Стройте долгосрочные триггеры. Подписки на цену и наличие, сценарии под события и персональные подборки возвращают пользователя без агрессивного «дожима».

Усиливайте вовлеченность и «эффект владения». Персонализация, кастомные наборы, сохраненные подборки, возможность делиться ими — все это повышает привязанность и вероятность покупки.

Снижайте неопределенность через контекст. Показывайте не только товар, но и его использование — через сценарии, образы и примеры, помогая быстрее принять решение.

---

Читайте также: Как решить проблему брошенных корзин в интернет-магазине и приложении: полное руководство

---

Корзина как тест на клиентоцентричность

Итак, в 2026 году работа с брошенными корзинами уже не сводится к простым напоминаниям. Эффективный подход — читать сигнал клиента: сегментировать сценарии «почти покупка» и «wishlist/планирование», использовать разные каналы, снижать барьеры (доставка, возврат, сомнения) вместо универсальной скидки. 

Бренды, которые рассматривают корзины через призму LTV, могут увеличить выручку на 10–20% за счет роста повторных покупок и долгосрочной лояльности, а не только за счет «добитых» заказов. То, как бизнес работает с брошенной корзиной, — это тест на клиентоцентричность: видит ли он в ней просто потерянный чек или начало долгого диалога с клиентом.

Дмитрий Бороздин, 
сооснователь и генеральный директор платформы RetailCRM.

Для NEW RETAIL