0/5
Подпишитесь на новости ритейла

Я ознакомлен с политикой конфиденциальности и принимаю её условия

Малый бизнес склоняется к маркетингу в соцсетях – успех Твиттера

Малый бизнес склоняется к маркетингу в соцсетях – успех Твиттера
Сейчас 9 утра и Майкл Мендез фотографирует новое пиво, только что завезённое в мини-маркет. Через пару минут он запостит фото в Твиттере, где у него 7 тыс. подписчиков. При типичной реакции, ближе к вечеру в магазин потянутся покупатели, требующие редкостного напитка.
Стратегически, Мендез брендировал четыре своих заправочных станции в окрестностях Майами как нечто большее, чем место, где можно заполнить бак. Используя Твиттер, Фейсбук и Инстаграм, он создал ажиотаж вокруг авторского пива и других продуктов в магазинчиках при заправках, коэффициент прибыльности которых выше, чем у топливораздаточных колонок. 

«Сегодня брендинг – это знание людей и установление с ними отношений» – говорит Мендез. Покупатели его сети заправок Mendez Fuel нередко делятся его фотографиями, распространяя в Сети информацию о новых поступлениях в его магазины.

За последние годы владельцы малого бизнеса вроде Мендеза в стремлении придать больше прозрачности своим предприятиям обратились к социальным сетям, электронной почте и сайтам мобильного маркетинга. По мнению экспертов, в 2014 году интернет-маркетинг уже не просто способ поднять узнаваемость бренда: он стал необходимым элементом. В ситуации, когда 73% интернет-пользователей в США заходят на сайты социальных сетей, а 53% взрослого населения страны носят смартфоны, не использующий маркетинг в социальных сетях бизнес, может проиграть гонку.

Стивен Кабеза (Stephen Cabeza), основатель занимающейся маркетингом в социальных сетях компании Amplification Inc, говорит: «Если вы рассчитываете на то, что ваш бизнес будет в течение некоторого времени приносить прибыль, либо планируете оставить его в наследство своему родственнику, но при этом не ведёте брендинга и маркетинга онлайн – вы безответственный человек».

В условиях, когда 85% покупателей заходят в интернет, чтобы исследовать свои будущие покупки, успешный маркетинг в социальных сетях даёт возможность генерировать больше трафика на сайт, посылать покупателей в конкретный розничный магазин, создавать заинтересованность в бренде и выстраивать приверженность к нему.

В соответствии с выпущенным маркетинговой компанией ExactTarget докладом о состоянии маркетинга в 2014 году, 86 процентов из 2 500 обследованных мировых участников рынка считают, что сейчас или в ближайшем будущем социальные сети обеспечат возврат на капитал. «Имея это в виду, мы ожидаем увидеть торговцев, использующих соцсети для более энергичного донесения своих брендов до покупателей» – пишут авторы доклада.

Уже сейчас более двух третей владельцев малого бизнеса тратят на социальные сети больше времени, чем год назад – такой вывод сделан в исследовании расположенной в Сан-Франциско компании VerticalResponse. В самом деле, 43% респондентов заявили, что они тратят шесть и более часов в неделю на поддержание активности своего бизнеса в социальных сетях. Они положительно оценивают Фейсбук, Твиттер, Инстаграм, Пинтерест, LinkedIn, YouTube, Google Plus и блоги. Но те, кто эффективно занимается этим вопросом, не просто тратят многие часы, вслепую посылая сигналы в эфир.

Келли Куэча (Kellie Kuecha), инструктор по персональному росту из флоридского городка Бока-Ратон, которая сама называет себя перекодировщиком брендов, говорит: «Социальное общение - вот новый маркетинг».

375295_10150484540997094_816242126_n.jpg
Кэлли Куэча

По её мнению, ключом является систематическая публикация информативного и аутентичного контента по всем вашим социальным каналам и убеждение людей в том, что вам можно доверять и с вами можно обсудить ваш бренд. Вам надо взаимодействовать со своими фолловерами, отвечая на личные сообщения и поставленные вопросы. Необходимо также постить больше такого контента, который, по вашим наблюдениям, больше всего интересует подписчиков, и они им делятся, ставят лайки и оставляют комментарии. В состав такого контента могут входить фото, видео, графика, иллюстрации или тексты.

Инициируя диалог, излагая свою историю и предлагая нечто большее, чем просто продвижение своего товара, вы получаете шанс выделить свою компанию из общей массы и выиграть в конкурентной борьбе, советует Куэча. «Вам необходимо использовать соцсети для привлечения людей в свой мирок. Сделав это, вы облегчите процесс продажи».

Чтобы конвертировать онлайн вовлечение в прибыль, владельцам бизнеса необходимо изучать социальное поведение своих покупателей, советует Нейт Эллиот (Nate Elliott), главный аналитик компании Forrester Research, которая помогает фирмам разрабатывать стратегии интерактивного маркетинга. Некоторые клиенты могут тратить время на Фейсбук, другим больше по душе электронная почта. «Вы должны проникнуться предпочтениями своей ЦА» – говорит он.

nate-elliott.jpg
Нейт Эллиот

Компаниям необходимо также понять, как их целевая аудитория использует социальные платформы. Вероятность проставления потребителями лайков в Фейсбуке или «следования» записям в Твиттере выше в тех случаях, когда они уже покупали что-то у этой компании. Это означает, что некоторые платформы социальных сетей более эффективны для вовлечения и удержания покупателей. Другие, вроде Google Plus, дают возможности достучаться до перспективных клиентов, воздействуя на поисковую выдачу Google – ведь именно этим поисковиком пользуются потенциальные клиенты в поисках предложений.

В перспективе ожидайте, что торговцы начнут также использовать больше таких средств мобильного маркетинга, как приложения, для привлечения клиентов, которым на пути своих поисков и принятия повседневных решений о покупках приходится продираться сквозь дебри поискового шума, совершать транзакции и оставаться на связи с интересующими их брендами.

Но прежде чем разворачивать кампанию маркетинга в социальных сетях или предпринимать брендинговые усилия в интернете, компаниям следует пройти процедуру всесторонней внутренней оценки.

«Посмотрите повнимательнее на свою бизнес-модель, чтобы проникнуться пониманием всех её компонентов и их взаимодействия» – говорит Джоди Джонсон (Jody Johnson), владелица компании ActionCoach в г. Корал-Гейблс, шт. Флорида. «Вам необходимо понять, откуда берётся прибыль, и создать план брендинга и маркетинга в социальных сетях, которые подстегнут то, что уже работает» – добавляет она.

Развитие такого опыта требует немалого времени. Тем не менее, генеральный директор компании Nobox (базирующийся в Майами акселератор социальных сетей для мировых брендов) Карлос Гарсиа (Carlos Garcia) предлагает владельцам частных компаний начать работы по маркетингу в соцсетях самостоятельно: «Им необходимо прочувствовать мощь построения взаимосвязей и увидеть, как это работает».

В конечном итоге, однако, многим бизнесам потребуется более совершенная стратегия – и команда для её воплощения в жизнь, считает Гарсиа. Некоторые нанимают для этого сотрудников. Другие пользуются аутсорсинговыми услугами специализированных агентств, что обходится им от 3 до 20 тыс. долларов в месяц (в среднем по отрасли цифры находится в интервале от 4 до 7 тыс. долларов в месяц, по данным компании по маркетингу в соцсетях The Content Factory).

И это без каких-либо вложений в приобретающую всё бо́льшую популярность практику дополнения постов и твитов оплаченными рекламными объявлениями с целью повышения шансов того, что поклонники увидят ваши изменения. Приблизительно 46% «бизнес лидеров» заявили, что они планируют в 2014 году увеличить свои бюджеты на социальные сети – такой вывод сделан в исследовании провайдера маркетинговых решений, компании StrongView.

facebook2.jpg

Например, Фейсбук умышленно ограничил количество естественных «брендовых» постов, которые появляются в новостных лентах, и предлагает бизнес объявления таким образом, чтобы у людей, когда-то уже ставивших лайк на ваших страницах, был лучший шанс увидеть ваше сообщение. В результате, маркетологи в 2013 году потратили на Фейсбук ни много ни мало 10 млрд. долларов, говорит Нейт Эллиот.

Не удивительно, что фирмы, связанные с интернет-маркетингом, рекламой и PR (как общенациональные, так и расположенные в Южной Флориде), разрастаются или создают дополнительные подразделения, чтобы помочь владельцам малого бизнеса продвинуть информацию о своих брендах на онлайн-рынке.

Владелец компании Amplification Inc Стивен Кабеза (Stephen Cabeza) начинает с того, что задаёт владельцу бизнеса вопрос об идеальном клиенте: «Некоторые скажут, что им просто необходимо, чтобы хоть кто-нибудь зашёл в магазин. Чтобы процветать, вам необходимо взглянуть – кто же исторически ваш покупатель, и каким вы бы хотели его видеть».

Социально-демографическая ситуация диктует, где и как бизнесу позиционировать себя онлайн. Например, поклонников Ред Булл скорее встретишь на Инстраграмме, в то время как молодые мамы с большей вероятностью кучкуются на Пинтересте, говорит он.

В то время как ежемесячное жалованье профессионального менеджмента может показаться слишком накладным, поспевание за новыми технологиями, изменениями в социальных сетях и мобильности требует больше внимания, чем многие владельцы бизнесов могут втиснуть в уже и без того напряжённые графики. Например, недавно Фейсбук внёс изменения в порядок формирования новостной ленты, изменив одновременно политику, что упросит маркетологам задачу оставаться в топе с учётом новых алгоритмов Фейсбука. «Каждый день возникают новые возможности. Прямо сейчас мы можем перенацеливать покупателей на Фейсбуке. Ещё недавно это было невозможно» – говорит Карлос Гарсиа.

Эти соображения, в числе прочих, заставили Грега Лурье (Gregg Lurie) обратиться к услугам агентства, способного помочь ему в привлечении внимания к бренду и обеспечить постоянную видимость в различных социальных сетях. В феврале 2013 года Лурье открыл ресторанчик Daily Melt на окраине Майами, позиционировав его среди местных жителей как «ресторан, продающий комфорт» – этому способствовали горячие сандвичи с расплавленным сыром, уютная домашняя атмосфера и дружелюбные официанты.

Созданное известным шефом Алленом Сассером (Allen Susser) меню заполнено традиционными блюдами из сыра на гриле и хорошим выбором супов и сандвичей. Грег Лурье нанял компанию маркетинга в соцсетях Mochee для вовлечения своих клиентов онлайн путём публикации фото фирменных блюд недели на сайтах социальных сетей – Фейсбука, Инстаграма, Твиттера – с воодушевляющими подписями. Эта стратегия привела более чем 5 000 поклонников с Фейсбука, посетители нередко делятся фотографиями через свои социальные сети.

«Мы рассчитываем на покупателей, как на помощников в деле создания бренда», – говорит Лурье.

Лурье присоединился к сообществу Yelp (создано для поиска лучших местных бизнесов; порядка 120 млн. уникальных посетителей в месяц), чтобы вдохновить его посетителей на посещение своего ресторана: «Мы провели элитную вечеринку “Yelper”, на которой продемонстрировал своё мастерство шеф Аллен, а участники написали обзоры. В деле построения нашего бренда это было выдающееся событие».

В 2014 году Грег Лурье планирует открыть две новых точки в Южной Флориде. Он будет плотно сотрудничать с компанией Mochee для оценки реального влияния соцсетей на развитие бизнеса.

Джоан Виверо (Joanne Vivero), владелица компании R & J Baby в г. Дорал, шт. Флорида, недавно перевела свой бизнес с пятилетней историей в виртуальное пространство. Поскольку 40% молодых мам покупают детские вещи в интернете.

Джоан обратилась к Фейсбуку, Инстаграму и Пинтересту, размещая там красочные фото своих сделанных под европейским брендом нагрудничков, сумок для подгузников, прогулочных колясок и упаковок товаров по специальной цене – ради поощрения мамочек к созданию списков желаний и обмену фотографиями. За тот год, что она пользовалась социальными сетями, продажи выросли на 15%.

1488818_10152244399960127_498850342_n.jpg
Джоан Виверо

Как большинство владельцев компаний, Джоан Виверо по-прежнему пытается разобраться с тем, сколько времени и средств вложить в свои усилия по онлайн брендингу. Эксперты предупреждают, что подсчёты точных значений экономического эффекта онлайн брендинга ненадёжны. Хотя и можно отследить, на какие товары кликают люди, протоколы замеров всё ещё эволюционируют, а расчёты окупаемости капиталовложений не отличаются точностью. По мнению специалистов, для замера результата лучше всего протестировать разные соцсети и испытать новые подходы.

Тем не менее, отдельные результаты очень впечатляют; Карлос Гарсиа из компании Nobox сказал, что когда его фирма запускала на Фейсбуке для своего клиента, авиакомпании Копа Эйрлайнз (Copa Airlines), интерактивный рекламный конкурс Passport America, база фанов увеличилась на 133 тыс. человек, количество посещений сайта авиакомпании удвоилось, а выявленная окупаемость капиталовложений за кампанию оказалась пятидесятикратной.

Компания ЯЯ Легран (YaYa LeGrand) начала с брендирования своей марки вина North Miami через дегустации на различных мероприятиях и в винных магазинах Южной Флориды, позиционируя его в качестве напитка для людей с изысканным вкусом, преимущественно для женщин. Она открыла для себя значение маркетинга в соцсетях случайным образом: фото вина, разливаемого на вечеринке, хозяйкой которой выступала актриса Жа Жа Габор (Zsa Zsa Gabor), было размещено на Фейсбуке другом, у которого было множество поклонниц селебрити.

В результате этого поста возник вал запросов от покупателей и розничных торговцев из Калифорнии. Сегодня у компании партнёрские отношения с дистрибьютором, готовым отправлять её вина по всем магазинам страны; она тратит время и деньги на вовлечение покупателей через маркетинг в социальных сетях. Для хозяйки распложенной в городе Дэви, штат Флорида, компании коммерческих вывесок SIGNARAMA Регины Леггьер (Regina Leggiere) социальные сети стали средством выживания во время Великой рецессии.

Маркетинговая компания создала присутствие в соцсетях её фирмы по производству коммерческих вывесок и научила Регину управляться с ними. Через несколько недель корпоративный клиент, увидевший твит Регины о только что законченной ею вывеске, принёс компании SIGNARAMA крупный заказ. Всякий раз, когда работа над заказом завершалась, появлялся твит об этом, который мог видеть не только заказчик, но и все остальные фолловеры бизнеса. Вскоре онлайн чаты и ответы на твиты подняли её рейтинг в поисковых системах, что привело к дальнейшему росту количества звонков и заказов.

В 2011 году она продала свой бизнес коммерческих вывесок, получив отдачу по капиталовложениям в 2500%. «Я знаю, что к столь впечатляющему результату меня привела сила социальных сетей» – сказала она. Сегодня Регина помогает своему мужу управлять компанией по производству коммерческих вывесок в городке Делрей-Бич, штат Флорида. И эта фирма тоже пользуется услугами аутсорсинга по маркетингу в соцсетях. «Я считаю, что это один из наименее затратных способов продвижения своего бизнеса, приносящий лучшие результаты», – говорит она.

В условиях финансовых ограничений владельцы бизнесов должны продолжать тестирование новых каналов коммуникации и платформ.

«С одной стороны, существуют бизнесы, траты которых не оправдываются выручкой. Это никому не нужно» – говорит на ежемесячной встрече со своими клиентами Стивен Кабеза. «С другой стороны, слишком многие владельцы бизнеса считают, что соцсети – это безмерно круто и ново, а непуганые толпы покупателей только и ждут, чтобы влепить лайк на вашей странице в Фейсбуке. Так это неправда» – продолжает он.

Эксперты считают, что для достижения хорошего результата необходима стратегия.

Майкл Мендез, владелец сети заправок Mendez Fuel видит результат в форме притока посетителей в его магазины/заправки. Ему самому нравится постить сообщения и публиковать твиты, поэтому Мендез наблюдает, как покупатели общаются со своими друзьями и репостят его фотографии. «Приятно видеть, что сделали для нас социальные сети. Мы стали посещаемым местом» – говорит он.

Для стимулирования бизнеса Мендез создал для покупателей сообщества по интересам. Брат Майкла и поклонник авторского пива, Эндрю Мендез, предложил формировать складские запасы из разнообразных сортов. Сегодня у них восемь стоек. Всякий раз, получая новый сорт пива, Мендез постит фото в Инстаграм или Твиттер с таргетирующими хэштегами, вроде #специальноепиво, #топливозаправкамайами или #названиебренда. Любителям пива это нравится.

«Покупатели приезжают на заправку даже издалека, чтобы прикупить редкий сорт пива» – говорит Мендез, владелец четырёх заправок с магазинчиками в окрестностях Майами. Его отдел авторского пива стабильно развивается с тех пор, как Мендез начал продвигать этот товар через социальные сети. И приносит новых клиентов: «Тут недавно позвонил парень из другого города и попросил придержать для него один из имевшихся на тот момент сортов авторского пива. Он нашёл нас по хэштегам этого пива».

Тем временем сам Мендез с удовольствием участвует в увлечении кроссфитом (вид фитнеса) и проявляет интерес к палеодиете, часто называемой «диетой пещерных людей». В конце прошлого года он начал продавать на своих заправках палеопродукты, распространяя информацию об этом через соцсети: «Мои фолловеры непосредственно вышли на своих знакомых фанатиков палеодиеты, чтобы показать им, что у нас есть, и во мгновение ока к нам потянулись желающие разжиться этим специфическим товаром». Мендез заявил, что в 2014 году он устроит фитобар и создаст обсуждение этого факта в Сети: «Я хочу привлечь незнакомца, чтобы он зашёл к нам и убедился, что мы отличаемся от других».

Основную долю в доходе его предприятий составляет моторное топливо, поэтому Мендез старается поддерживать диалог в интернете и на эту тему: «Когда цена на бензин поднимается, я публикую твит со словами вроде “постарайтесь заправиться сегодня, пока не подорожало”».

Мендез поделился своим наблюдением: покупателям приятно осознавать, что за бизнесом стои́т живой человек, поэтому он лично контролирует онлайн брендинг. «Общество стало более визуализированным. Моя компания приобретает более личное восприятие, когда мои фолловеры имеют возможность видеть, что у нас есть в наличии, или напрямую задавать мне любые вопросы» – говорит он.

Мендез сказал, что сложно количественно оценить, насколько именно его усилия продвинули бизнес вперёд, но он наблюдал ежемесячный рост продаж на автозаправке с тех пор, как начался процесс маркетинга в социальных сетях. Выверяя, что именно приводит к результату, Мендез ищет пользователей смартфонов и выясняет, что бо́льшую отдачу приносят посты в Инстаграме и Твиттере, а не оплаченные рекламные объявления в Фейсбуке.

Он ожидает выигрыша по мере того, как социальные сети вроде Инстаграма учатся таргетировать пользователей по интересам: «Я думаю, что в наших интересах располагаться прямо на глазах у покупателей». 

Перевод Леонида Пеленицына
Источник: miamiherald.com
время публикации: 09:30  19 февраля 2014 года
0
Теги: маркетинг, твиттер, социальные сети

Комментарии (0)


Чтобы оставить комментарий, Вам необходимо авторизоваться:  
Synergy Global Forum 11'18
BBI Араос