Международный опыт: как Amazon и крупные мировые маркетплейсы выстраивают работу с продавцами

Крупнейшие российские маркетплейсы продолжают повышать комиссии для продавцов. За три года размер тарифов платформ увеличился на 58–63%, а платежи за логистические услуги — на 33–89%. Это связано со стремлением маркетплейсов повысить рентабельность своего бизнеса. Так, на некоторых площадках комиссия для отдельных товаров достигает 55%.

Вместе с аналитиком по экономике электронной коммерции Алексеем Громовым сравним, чем отличается российский рынок маркетплейсов от зарубежного, есть ли подобные условия у крупных мировых площадок и какие могут быть последствия у повышения комиссий для всего рынка. 

Сравнение рынков и опыт мировых маркетплейсов

  
Комиссии маркетплейсов остаются разумными и пропорциональными условиям, если сам рынок функционирует стабильно. В частности, так происходит в США и Европе, где рынок электронной коммерции можно назвать конкурентоспособным. 

Например, крупнейший маркетплейс США — Amazon, хоть и занимает доминирующую позицию, не является монополистом, поскольку конкурирует с китайскими платформами, такими как Alibaba и AliExpress. Amazon устанавливает комиссии, которые позволяют сохранять баланс и стимулировать конкуренцию на рынке. 


@Freepik (лицензия INV-C-2024-8250540)

У Amazon есть подписка, которую продавцы оплачивают ежемесячно, и есть реферальное вознаграждение, которое вносят в зависимости от объема продаж. Площадка предлагает на выбор два типа планов продаж: индивидуальные и профессиональные.

1. Индивидуальный план. Взимает плату в размере 0,99 доллара за проданную единицу и подходит для новых продавцов или тех, кто время от времени продает товары. Этот план выбирают те продавцы, которые планируют продавать менее 40 единиц в месяц.

2. Профессиональный план. Плата в нем составляет 39,99 долларов в месяц, независимо от количества проданных единиц. Это вариант для продавцов, которые продают более 40 единиц в месяц. Профессиональный план предоставляет доступ к дополнительным функциям, различным инструментам и программам, а также расширенной аналитике продаж.

Кроме того, каждый продавец на площадке платит реферальное вознаграждение за каждый проданный товар. Размер зависит от категории продукта и цен. Обычно реферальные вознаграждения варьируются от 8% до 15%, только в некоторых категориях, таких как Amazon Device Accessories, могут быть выше — до 45%. Но это скорее исключение, так как данная категория включает только собственные товары Amazon, а не товары от продавца. 

На Alibaba, как и на Amazon, нет единой комиссии. Ставка зависит от выбранного статуса продавца, который позволяет ему платить комиссию меньше, чем тому продавцу, у которого статуса нет. Для селлеров такой статус оплачивается в формате годовой подписки. В зависимости от выбранного типа аккаунта, например, Gold или Premium, плата составляет около 3 000–6 000 долларов в год. 

Если же у продавца нет статуса, он платит стандартную комиссию по категории. Например, 5-8%, а также 2,5–4% за эквайринг, итого условно 7,5–12% с оборота. Реальная цифра зависит от категории товара и метода оплаты. Другой продавец, у которого есть годовая подписка, имеет более низкие проценты по сделкам, например, 2–3% + эквайринг, что выгодно при больших объемах продаж.

Эти примеры показывают, что маркетплейсы могут не ограничиваться только фиксированной комиссией, а внедрять более сложные и гибкие схемы работы, но таким образом создавать баланс между интересами продавцов и платформ.


@Freepik (лицензия INV-C-2024-8250540)

Динамика повышения комиссий на российских маркетплейсах

Для отслеживания динамики рассмотрим, как менялась комиссия на Wildberries, Ozon и Яндекс Маркете с 2023 года. 

С начала 2023 по конец 2025 года комиссии на трех маркетплейсах выросли на 58–63%, стоимость их логистических услуг — на 33–89%. Комиссия Wildberries в начале 2023 года составляла 16,6%, 2024 года — 19,1%, 2025 года — 21,3%. К концу 2025 года значение выросло до 26,3%. Логистические затраты за весь период увеличились с 2,9% до 5,2%, а совокупная нагрузка на селлеров — с 19,6% до 31,5%. 

В Ozon размер комиссии за три года вырос с 14% до 22,9%, затраты на логистику — с 8% до 10%, а общая нагрузка — с 22% до 32,9%. 

На Яндекс Маркете комиссия в начале 2023 года составляла 8,7%, к концу 2024 года — 11%, к концу 2025 года — 14,2%. Суммарные расходы продавцов на услуги, включая логистику и комиссии, за три года увеличились на 6,6 процентных пункта, до 18,3% от итоговой стоимости.

Из-за ускоренного роста затрат на Ozon комиссия для отдельных товаров составляет уже 55%, что по сути является «потолком». Поэтому маркетплейсы начинают развивать дополнительные услуги, которые могут предложить продавцам, например, страхование. Ozon уже запустил страхование товаров продавцов от массовых повреждений в результате чрезвычайных происшествий.

На фоне повышений отдельные площадки начали искать новые схемы сотрудничества с продавцами. Так, Яндекс Маркет с декабря 2025 года тестирует новую модель работы с партнерами — маркетплейс установил сниженный тариф за размещение в категории «Товары для красоты». 

Комиссия для продавцов в ней составляет от 5% до 12% в зависимости от модели работы. Ранее максимальный уровень в категории достигал 48%.  Сейчас маркетплейс анализирует обратную связь от партнеров и происходящие с их бизнесами изменения и после этого продолжит совершенствовать модель и масштабировать её на новые категории. 


@Freepik (лицензия INV-C-2024-8250540)

Последствия повышений комиссий для рынка

Важным аспектом для маркетплейсов остается поддержание привычного уровня сервиса и удержание аудитории, к которой продавцы получают доступ. В таких условиях комиссии могут выступать в роли инструмента, способствующего развитию и поддержанию качества работы площадок.

Тем не менее, следствием роста комиссий может стать снижение мотивации селлеров к работе на площадках. Продавцам предстоит решить: повышать базовые цены, оптимизировать ассортимент, уходить с площадок с наименьшим трафиком или делать выбор в пользу собственных каналов. В первую очередь это может коснуться маленьких и средних продавцов. Они чаще всего оказываются неспособны выдержать возросшие издержки и уходят с маркетплейсов. 

---

Читайте также: Дайджест е-com: самые важные обновления для работы на маркетплейсах в марте

---

Кроме того, рост комиссий может вынуждать некоторых продавцов снижать затраты в попытке компенсировать убытки. Это может привести к ухудшению качества товаров, их упаковки и общему снижению уровня обслуживания. В результате покупатели получают менее качественный продукт и сервис, что негативно сказывается на их удовлетворенности и доверии рынку и площадкам.

Предприниматели на маркетплейсах все чаще говорят о необходимости понятных и стабильных правил игры. Согласно опросу ИЦ «Позиция», 31% респондентов выступает за фиксацию условий оферты с изменениями не чаще одного раза в полгода. Частые изменения условий, рост издержек и усиление конкуренции делают работу на маркетплейсах все менее предсказуемой. Как итог: темпы роста числа продавцов на площадках замедляются — требования к бизнесу ужесточаются, а бороться за клиента становится все труднее. 

Алексей Громов,
аналитик по экономике электронной коммерции.

Для NEW RETAIL