Не паниковать и заполнять возникающие ниши! Управление продажами на маркетплейсах в «новой реальности»

4 марта Ефим Алдухов, CEO goOMNI и OMNI Solutions, провел онлайн-встречу, на которой участники обсудили особенности работы с маркетплейсами в новых непростых условиях. 

Ефим Алдухов, CEO, goOMNI и OMNI Solutions.

Обострение геополитической ситуации привело к новой глобальной волне, так называемой, «культуры отмены» или «новой этики», при которой остракизму подвергается все, что связано с русской культурой, русским языком и, конечно, российским рынком. Уже даже отменяются анонсированные ранее лекции о наследии Достоевского в США или участие российских команд в спортивных состязаниях.

И, конечно же, все знают, что в последние дни сразу несколько десятков брендов покинули российский рынок или «временно» закрыли здесь торговлю. В их числе такие популярные трафикогенерящие бренды, как ИКЕА, H&M, Lacoste, Mango, бренды портфеля Inditex и многие другие. Однако не является ли отток крупных компаний – возможностью для российских игроков, которые получают открытие новых ниш в новых удобных для них каналах?

Так, уход ИКЕА и JYSK открывает новые возможности и аудиторию для Hoff и многочисленных нишевых игроков, которые торгуют мебелью и товарами для дома, в том числе, на маркетплейсах. И прекращение работы магазинов H&M Group во всех каналах также не может не навести на мысль о новых возможностях для многих fashion игроков. 

Санкции пришли надолго, при этом они будут способствовать тому, что потребители не будут выводить капиталы вовне, а напротив – накапливать средства, вкладывать в производство или в покупку товаров, которую давно планировали совершить. С уходом крупных авторитетных брендов они будут искать им замену. И это шанс! 

Особую силу в таких условиях приобретают производители, которые практически не зависят от импортных комплектующих. Крупные российские компании такой абсолютной независимостью похвастаться не могут, и если доставка фурнитуры в той же мебели (раз мы с неё начали) возможна, то стоимость ее вырастет в разы, и конечный продукт «просядет» по стоимостной привлекательности. 



Отсюда хорошая новость: селлеры, торгующие в нижнем и среднем ценовом сегменте, могут на фоне нехватки товаров и ухода крупных сегментообразующих брендов, получить сверхприбыль на горизонте 3-6 месяцев. Особые преимущества получат локальные игроки, которые имеют возможность быстро разворачивать производства с короткой (то есть дешевой) цепочкой поставок и регулировать объемы производства, исходя из волнообразного спроса на товары. 

Особенно ярко это преимущество будет ощущаться в разрезе маркетплейсов. Однако преимуществом оно станет лишь в том случае, если продавец в регулярном режиме будет заниматься мониторингом остатков и цен. Аналитика – ключ к выживанию и росту продаж в этот период неопределенности. 

Что происходит на маркетплейсах

Практически во всех товарных категориях произошло повышение стоимости товара, в среднем, на 15%. При этом выручка прошла «пик» в период с 22 по 24 февраля, что можно было бы при других обстоятельствах объяснить праздничными закупками, но, вероятнее всего, потребители закупаются впрок, стремясь захватить прежние цены. Велика вероятность, что в ближайшие дни продажи на маркетплейсах будут уходить в «пике», которое не будет носить критический характер, в том числе, «благодаря» остановке продаж у крупных брендов. Пустоты в товарных потоках будут перераспределяться между продавцами крупных онлайн площадок. 

Также мы наблюдаем планомерное сокращение товарных остатков, у кого-то в большей, у кого-то в меньшей степени, но общий тренд очевиден. Мужская и женская одежда, товары для дома, детские товары, – всюду мы наблюдаем повышение конечной стоимости, снижение остатков и снижение продаж. Так, Wildberries, который на своей маркетплейсе является основным продавцов детских товаров, повысил цены, в среднем на 13-15%, и можно предположить, что это не финальное повышение, товары прибавят в цене еще 5-10% на горизонте нескольких недель.

---

Читайте также:  Как спасти бизнес на Wildberries во время политического кризиса?

---

Что делать в сложившейся обстановке?

Фактически нужно делать четыре основных параметра:

● Контролировать остатки – свои и у конкурентов. Если вы видите риски того, что товар скоро закончится, к этому нужно готовиться. 

● Контролировать цены. Контроль должен осуществляться в ежедневном режиме. Оценка может быть пессимистической или оптимистической, но максимально оперативной. 

● Анализировать общую динамику продаж на рынке. Традиционно происходит некоторая заморозка продаж в категориях товаров не первой необходимости на несколько недель и даже месяцев, после чего всё возвращается в прежний режим. Такой же сценарий ожидается и в разрезе текущего кризиса. 

● Анализировать риски. Риски, в первую очередь, связаны с цепочками поставок. Если вы понимаете, что значительная часть комплектующих для производства товаров поступает из Европы, и есть риск нарушения производственного цикла, я настоятельно рекомендую провести ревизию составов того или иного продукта, чтобы предсказать возможные проблемы и заблаговременно найти альтернативных поставщиков на территории России. Также стоит сосредоточиться на производстве товаров, которые минимально зависят от подобных сбоев. 

Будет правильнее сократить ассортимент, нежели поддерживать максимальную, но зависимую матрицу. Нужно пытаться всеми силами поддерживать остатки, доступные для реализации с горизонтом 90-180 дней. Сжатие матрицы позволит поддерживать динамику закупок и стимулировать продажи по отдельным артикулам. 

Если помимо продаж на маркетплейсах у вас есть торговля в офлайн-каналах, я бы рекомендовал их временно приостановить. Физическая розница неизбежно будет сжиматься, а перенаправляя остатки туда, вы потеряете позиции на маркетплейсах. Доля маркетплейсов в перспективе ближайших лет будет расти, и одна из важнейших стратегических задач – удержание лидерских позиций на крупных торговых онлайн платформах.

Благодаря таким аналитическим инструментам как MPStats можно в ежедневном режиме делать выгрузки по конкурентам и принимать оперативные решения. Одновременно с этим прокачивая аналитические компетенции. 



Сергей Егорушкин, президент Ассоциации торгово-технологических компаний, член наблюдательного совета компании UpMarket отметил, что сейчас нет ни одной товарной категории, в которой не наблюдался бы ажиотаж. И это открывает новые возможности для продавцов на маркетплейсах. В сущности, вопрос «с какой категории начать торговлю?» не стоит. Можно стартовать практически с любого товара. И такая ситуация будет сохраняться на горизонте ближайших 2-3 месяцев. 

«В торговле очень быстро вымывается товарный остаток, и что будет с новым запасом, – пока не понятно. Любая новость о закрытии продаж крупного оператора мгновенно вызывает ажиотаж и пробки, так как потребители тут же едут в магазины с целью купить то, что нужно или то, что осталось. И в таких условиях есть один плюс, – размыты преимущества спроса на определенные товары, и можно запускать продажи на маркетплейсах практически с любой категории», – отметил Сергей Егорушкин. 

С закрытием крупных площадок и ограничением деятельности крупных игроков образовались пустоты в целых нишах, которые также могут закрыть локальные игроки. 

«После закрытия iHerb появились целые форумы, где обсуждаются варианты покупки биологически-активных добавок или продуктов с определенным сложным составом, например, веганских напитков. Потребители активно ищут аналоги продуктов, и они есть», – подчеркнул спикер. 

Петр Краснов, руководитель группы коммуникационного маркетинга маркетплейса Ozon, во-первых, подчеркнул, что у компании достаточно ресурсов для бесперебойной работы, и маркетплейс запускает новые меры поддержки селлеров в условиях возникшей турбулентности.

Пётр не рекомендует предпринимателям тратить время и силы на попытки спрогнозировать развитие ситуации на внутреннем и глобальном рынке. Гораздо важнее сосредоточиться на торговле, и, как говорил Сергей, на поиске новых ниш, в которых образовались пустоты по причине логистических сбоев у крупных поставщиков. 

«Сейчас открывается много забитых ранее сфер, в которых сейчас можно занять долю рынка. Например, уход с рынка ИКЕА – отличная возможность для производителя авторской недорогой мебели забирать куски рынка, который практически полностью был занят шведским гигантом. Если ранее людям был нужен комод, они не искали ничего в интернете, не перебирали разные варианты, а просто ехали в один из гипермаркетов ИКЕА. При этом большая часть аудитории ИКЕА приобретает другие товары на крупных маркетплейсах, и это пересечение аудитории дает отличные шансы на успех небольшим мебельным брендам, которым важно оперативно воспользоваться возникшей конкурентной свободой.

Сейчас важно следить за подобными изменениями, которые открывают возможности роста в «родительском» сегменте, которые были ограничены присутствием в нем крупных сильных компаний. Можно не только усиливать торговлю существующим товаром, но и оперативно запускать новые производства, удовлетворяя нужды и запросы потребителей», – считает Пётр. 

На просьбу сформулировать три важнейших тактических момента по сохранению устойчивости и эффективности торговли на маркетплейсах Пётр Краснов рекомендовал, во-первых, не паниковать, регулярно анализировать показатели торговли и не отходить от намеченного курса.

Не стоит именно сейчас кардинально перестраивать бизнес-процессы, а нужно продолжать продавать товары, нарастающий дефицит которых сейчас играет на руку бизнесу. 
И третье – отслеживание новых ниш рынка, которые будут неизбежно возникать параллельно с оттоком крупных игроков из России. Здесь имеет смысл следить не только за новостной повесткой, но особенно сосредоточиться на новостях из жизни зарубежных компаний, работающих в вашем товарном сегменте. При возникновении признаков скорого ухода таких игроков можно и нужно в сжатые сроки заполнить своими товарами возникающий дефицит. 

* * *

Уровень конкуренции на маркетплейсах был, есть и будет высоким, и самое страшное, что сейчас можно сделать – оказаться полностью лишенным товарных запасов. Этого нужно всеми силами избегать, и для этого следует оставить в продаже те товары, которые имеются в достаточном наличии и показывают стабильно высокие продажи. «Длинный хвост» в виде товаров, пользующихся низким спросом, сейчас будет правильнее отрезать. 

Даже при наличии достаточных остатков рекомендуем искать новые ниши. Компании, которые ушли с российского рынка, в большинстве своем вернутся, и сейчас отличный момент забрать их долю.

И, самое главное, сейчас не время для паники. Важно собрать силы, провести ревизию процессов и остатков, убрать лишнее, и, сохранив трезвый взгляд, быстро прокачивать аналитические компетенции и продолжать работу. 

Сейчас – правильное время оперативно усилить знания для работы с маркетплейсами. Программа курсов на GoOmni.

Смотреть полную запись онлайн-встречи «Управление продажами на маркетплейсах в «новой реальности».