Один про всех: как запустить маркетплейс?

В ходе дискуссии о перспективах развития российской онлайн торговли, которая прошла в рамках саммита Retail Business Russia &EAEU 2017, лидеры отрасли обсуждали, какой инструмент необходим для того чтобы отечественный  e-commerce перестал быть блёклым «младшим братом» трансграничной торговли. Ведь картина складывается именно такая. Всего за полгода доля иностранных онлайн-платформ выросла на 34% и достигла объемов в 420 млрд рублей, в то время как отечественная электронная коммерция стагнирует. И важный момент – практически вся трансграничная онлайн-торговля (более 90%) представлена маркетплейсами, – китайским AliExpress и американским Amazon.

Так вот она – «golden bullet», которая всех спасет, и название ее «маркетплейс». Именно эта мысль объединила всех участников встречи, о которой сказано ранее. «В мире всего порядка 50 национальных маркетплейсов, – рассказал Соломон Кунин, генеральный директор платформы GOODS, – и в родных экономиках ни один из них не побежден китайскими или американскими платформами. Возьмем, к примеру, польский маркетплейс  Allegro. Его доля в польском e-commerce составляет более 40%, в то время как AliExspress в эту страну присылает лишь 16% всех интернет-покупок».  

В России нет национального маркетплейса в силу объективных причин, – такой проект требует значительных инвестиций и административных ресурсов. Однако саму модель объединенной платформы, на которой представлены товары разных ритейлеров, пробуют реализовать многие. 

Коммерческий успех маркетплейса – электронной торговой площадки, на которой представлена продукция различных продавцов, во многом зависит от качества каталога и оформления карточек товаров. Широкий товарный ряд и грамотно выстроенная схема логистики не помогут, если пользователи не найдут на сайте необходимые товары или их описания будут неполными или неточными. О том, как создать идеальный каталог товаров и сделать маркетплейс прибыльным на примере Goods.ru рассказывает Сергей Горбачев – директор по продажам Группы компаний ContentHub.

Каждый товар должен иметь собственную страницу с точными характеристиками. Например, тип, цвет, вес, размер, комплектация – совокупность этих параметров называется информационной моделью (ИМ). Для каждого типа товаров информационные модели должны быть разными, потому что полноценно описать сотовый телефон и наушники одним набором характеристик невозможно.

Так, к примеру, ИМ «Универсальной коляски три в одном» включает 32 группы характеристик: от наличия в комплекте подстаканника и дождевика до влагонепроницаемой обивки и вентиляции капюшона люльки.

 

Позаботиться о создании ИМ необходимо еще на этапе разработки сайта маркетплейса. В ходе работы над ИМ важно учесть функциональные возможности и ограничения будущего сайта. Например, типы характеристик, которые будет поддерживать «движок» маркетплейса и алгоритмы работы фильтров. 

Возьмем для примера информационную модель подкатегории «Коляски» в разделе детских товаров Goods.ru. Изначально мы учли, что PIM (внутренняя система) заказчика не поддерживает тип характеристики «Выбор многих», проще говоря, исключает возможность фильтрации колясок по типу материалов отделки. Благодаря тому, что процессы разработки сайта и ИМ шли параллельно, проблему удалось решить до загрузки товаров за счет широкого использования логических характеристик. 

Удержать покупателя на сайте можно с помощью полноценной карточки товара, которая включает в себя фотографии в различных ракурсах, подробные характеристики и исчерпывающее описание. Однако, многие сайты ограничиваются одной картинкой продукции и парой предложений в описании. В результате, не найдя нужной информации о товаре, пользователи покидают ресурс. 

Иными словами, открыв карточку товара, посетитель должен найти ответы на любые вопросы и понять, чем конкретная продукция отличается от аналогов. 

В нашем случае информацию о товарах мы получали напрямую от производителей. Например, в категории «Коляски» возможность регулировки угла наклона спинки является важной для покупателей характеристикой, от которой зависит удобство использования. В открытых источниках для многих колясок этой информации не нашлось, поэтому мы обратились к производителю, который замерил угол наклона спинки и указал точные характеристики его регулировки.

Всего за 3 месяца мы собрали информацию о 22 119 товарах от 50 производителей. 

Рассчитайте время загрузки карточек на сайт. С одной стороны, пока карточка товара не размещена на сайте, она не приносит доход. С другой – увидев полупустую страницу с минимальным описанием, пользователь вряд ли захочет вернуться на маркетплейс. 

Естественно, невозможно моментально разработать ИМ, запросить информацию о продуктах и структурировать ее. А значит, необходимо заранее составить план загрузки каждой категории, таким образом, чтобы сайт регулярно наполнялся и постепенно увеличивал доходность.

 

В идеале нужно загружать в каталог карточки с полноценной информацией параллельно со сбором данных о товарах других категорий. Этот подход мы использовали в случае с Goods.ru. Например, в категории «Товары для дома» было представлено большое количество китайской продукции без инструкций и данных о материалах, из которой она изготовлена. На сбор информации ушло несколько недель, однако в это время контент-команда была занята загрузкой раздела «DIY», у товаров которого уже было полноценное описание.  

Не спешите. Объем загрузок карточек товаров на сайт должен увеличиваться постепенно. Нарастить темпы заполнения каталога можно только в освоенных до конца категориях. Иначе из-за возможного сбоя придется снимать с публикации существенную часть ассортимента. К тому же поэтапная загрузка существенно облегчает работу контент-менеджеров, которым не придется работать с большим объемом данных, что снизит вероятность ошибок.

Кроме того, возможны форс-мажорные обстоятельства. К примеру, в нашем случае после загрузки первых 5000 товаров, было принято решение изменить структуру данных и внести корректировки в информационную модель. А когда изменения были согласованы, мы обновили первые 5 000 товаров, а в следующем месяце увеличили объем до 10 000 карточек. 

Представьте, что потенциальный покупатель открыл раздел «Стиральные машинки», а там представлено только две модели. Естественно, он предпочтет найти другой сайт с широким ассортиментом.

Поэтому выводить очередную категорию на сайт нужно, когда она заполнена минимум на 60% процентов от общего числа товаров. К примеру, для запуска раздела «Детские автокресла» необходимо иметь в ассортименте минимум 1000 моделей, тогда как в случае раздела «Перфораторы» хватит и 300 товаров.

 

Кстати, рекомендуем первыми загружать категории товаров с высоким средним чеком, чтобы еще незаполненный маркетплейс приносил максимальную прибыль. Так, в случае Goods.ru первыми запустили товары из категории «Бытовая техника», вторым этапом - товары «DIY» и только потом пришла очередь раздела «Детские товары». 

Ежемесячно в ассортименте маркетплейса появляются новые производители и товары с новыми функциями, а значит, процесс расширения информационных моделей должен стать непрерывным. Обновленные данные необходимо оперативно отражать в ИМ. В противном случае пользователи не смогут найти на сайте, к примеру, мультиварку с управлением через Bluetooth, потому что в ИМ первоначально не прописана эта характеристика.  

Неоспоримое преимущество ИМ заключается в том, что для добавления новых данных нет необходимости редактировать карточку каждого товара в подкатегории. Достаточно внести корректировки в информационную модель, заполнить соответствующие характеристики и информация обновится автоматически.